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This thesis analyzes the relationship between consumers and luxury brands, and how this relation is changing in the 21st century. Facing the challenge of being desacralized by the changes in society, stemming from hypermodernity, the democratization of luxury, the Internet, and social media, traditional luxury brands are looking for ways to remain relevant and sacred. We describe how sacredness is evolving and how brands are using the properties of sacredness to stay luxury brands.Our main assumption is that the concept of sacredness in society is evolving, and we therefore propose a theoretical framework that describes a potential new sacredness for luxury brands to remain desirable for consumers in the 21st century.We conducted in-depth interviews with luxury brand consumers, analyzed Instagramdata, and performed ethnography and nethnography analyses on the data sets, allowing us to provide first insights and findings on the role and importance of sacredness for luxury brands.Our findings show three patterns in the relationship of consumers to luxury brands,underlying different visions of sacredness. These range from (1) traditional sacredness, i.e. exclusivity, (2) new sacredness, i.e. inclusivity, and (3) a fusion of exclusivity and inclusivity.; Cette thèse analyse les relations entre consommateurs et marques de luxe, etcomment cette relation évolue au 21ème siècle. Face au défi de la désacralisation face aux mutations de la société, liées à l’hypermodernité, à la démocratisation du luxe, à Internet et aux médias sociaux, les marques de luxe traditionnelles recherchent desmoyens de rester pertinentes et sacrées. Nous décrivons comment le sacré évolue etcomment les marques utilisent les propriétés du sacré pour rester des marques de luxe.Notre hypothèse principale est que le concept de sacré dans la société évolue etnous proposons donc un cadre théorique qui décrit un nouveau sacré potentiel pour que les marques de luxe restent souhaitables pour les consommateurs du 21ème siècle.Nous avons mené des entretiens approfondis avec les consommateurs de marquesde luxe, analysé les données Instagram et effectué des analyses ethnographiques etnethnographiques sur les ensembles de données, ce qui nous a permis de donner unpremier aperçu et de découvrir le rôle et l’importance du caractère sacré des marques de luxe.Nos résultats montrent trois tendances dans les relations des consommateurs avecles marques de luxe, qui sous-tendent différentes visions du sacré. Celles-ci vont du (1) sacré traditionnel, à savoir l'exclusivité, au (2) nouveau sacré, à l'inclusivité, et (3) à la fusion de l'exclusivité et de l'inclusivité.

International audience; Les marques de luxe ont un discours d’autorité. Ce discours dirige la consommation ostentatoire conformiste qui fixe les distances sociales. Certaines sous-cultures s’emparent de marques de luxe avec des pratiques ostensives qui brouillent cette distinction sociale. Cette consommation peut poser problème aux marques de luxe qui ne contrôlent plus leur discours et ont à satisfaire à la fois les clients traditionnels et ces nouveaux clients. L’objectif de cette recherche est de comprendre les pratiques, les processus et les effets individuels et collectifs du luxe ostensif sous-culturel et des mécanismes mimétiques qui les caractérisent. Une étude empirique a été menée sur le cas des Sapeurs Parisiens, une sous-culture de dandies africains. Une analyse interprétative des entretiens, des observations photographiques, vidéographiques et netnographiques a été effectuée. Elle permet de comprendre la Sape Parisienne comme une pratique du luxe individuante, qui procède par hybridation et crée un genre grotesque particulier. Cette recherche contribue à la distinction entre luxe ostentatoire et ostensif et à une meilleure compréhension des processus mimétiques créatifs. Ce luxe ostensif présente une source de co-créativité intéressante et interroge sur les risques pour la marque.

The aim of this paper is to shed light on how luxury brands portray their values on their website and explore how the Internet can strengthen or dilute their narratives. The purpose is therefore to examine how to manage the consistency of brand narratives on the Internet, and this, in a comparative sector approach. A semiotic methodology with case studies is conducted. The results show that the Internet is not incompatible with luxury features and it constitutes a communication support able to reinforce luxury brand narratives. It depends on how it is used, and this irrespective of the types of products., L’objectif de cet article est d’apporter un éclairage sur la façon dont les marques de luxe mettent en scène leurs récits sur leur site web et d’étudier dans quelle mesure Internet peut renforcer ou diluer leurs récits. Il s’agit donc d’étudier des pistes de réflexion permettant de mieux gérer la cohérence des récits de marques sur Internet, et ce, dans une approche comparative sectorielle. Une méthodologie sémiotique sous la forme d’études de cas est menée. Les résultats montrent qu'Internet n'est pas incompatible avec les caractéristiques du luxe et est un moyen de communication qui peut même renforcer les récits des marques de luxe. Tout dépend de la façon dont il est utilisé, et ce quels que soient les types de produits.

International audience

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This paper analyzes the role of the brand concept (luxury vs. non-luxury) in the impact of step-down line extension on consumer-brand relationships. A before-and-after pseudo-experimental study conducted on the Internet among BMW and Peugeot buyers shows that step-down line extension negatively influences the main variables of consumer-brand relationships (e.g., self-brand connections, brand attachment, brand trust and brand commitment) only for the luxury brand BMW. On the contrary, no dilution effects are found for the non-luxury brand Peugeot., Cet article analyse le rôle du concept de marque (luxe vs. non-luxe) dans l'impact de l'extension verticale de gamme vers le bas sur la relation consommateur-marque. Une étude expérimentale avant-après menée auprès de clients des marques BMW et Peugeot, interrogés via des clubs de possesseurs sur Internet et des forums automobiles, montre que l'extension vers le bas détériore les principales variables de la relation consommateur-marque (connexions à la marque, attachement à la marque, confiance et engagement dans la marque) pour la marque luxueuse BMW alors qu'aucun effet de dilution n'est observé pour la marque non-luxueuse Peugeot.

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