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International audience; Retailers might decide to change the store name of their dif-ferent formats in a global corporate-brand-guarantee stra-tegy. As for a brand name change, this decision can haveimpacts on consumer value. This work aims at analyzinghow frequent customers react to the substitution of theirChampion store name into Carrefour Market new labeling.Several qualitative approaches have been used in a two-step methodology: before the change and a few weeks afterit. The image of the new store inherits attributes from both“parents” and several sources of consumer value are dis-closed. The analysis highlights some key factors of successto manage such a challenge.; La substitution d’enseignes peut s’inscrire dans une stra-tégie de marque-enseigne-caution. A l’instar d’un change-ment de marque, cette stratégie créatrice de synergies pré-sente également des risques, liés notamment à la réactiondes clients réguliers de l’enseigne d’origine. Le basculementdes magasins Champion sous l’enseigne Carrefour Marketest étudié avant et après la substitution par plusieurs ap-proches qualitatives. L’image de la nouvelle enseigne hérited’associations provenant de ses deux « parents ». L’analysedes sources de valorisation de la nouvelle enseigne permetde proposer aux managers plusieurs facteurs clés de succèsde la gestion d’une substitution d’enseignes.

International audience; Cette recherche a pour objet d’examiner les conséquences de la crise sur le comportement des consommateurs,d’une part, et sur les stratégies mises en place par les distributeurs, d’autre part. Une étude qualitative, aumoyen d’entretiens semi-directifs, réalisée auprès de consommateurs et d’experts de la distribution met enévidence une démarche de régulation des achats, appelée « wise shopping ». Cette dernière est associée àdes attitudes ambiguës à l’égard des promotions et des distributeurs, à l’origine de trop de tentations. Dans ce contexte, les distributeurs mettent en place simultanément des stratégies défensives classiques basées sur la promotion des ventes et d’autres offensives, plus originales visant à regagner la confiance des consommateurs enmodifiant l’assortiment et l’agencement du magasin.