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En el presente trabajo los autores pretenden ilustrar las ventajas del uso combinado del Análisis Conjunto y del Análisis de Conglomerados, en la segmentación del mercado turístico. Los beneficios son fácilmente entendidos, una vez que el Análisis Conjunto permite a los investigadores conocer la estructura de las preferencias de los consumidores y el Análisis de Conglomerados los agrupa en segmentos, a partir de las preferencias de éstos. Habida cuenta de la enorme complejidad y diversificación que está adquiriendo el mercado turístico en nuestros días, carece de sentido adoptar estrategias de segmentación a priori, basadas únicamente en variables clásicas de corte sociodemográfico, cuya capacidad explicativa ha demostrado ser muy limitada. En su lugar, optar por procedimientos de segmentación post hoc, donde se incluya información más elaborada, como pueden ser las preferencias de los consumidores turistas (estimadas a partir de procedimientos estadísticos avanzados como el Análisis Conjunto), se convierte en una ventaja competitiva. La segmentación basada en las preferencias permite a investigadores y gestores disponer de un conocimiento más preciso del mercado y desarrollar estrategias de Marketing adecuadas a cada uno de los segmentos de interés.

El artículo analiza las interrelaciones entre turismo y política considerando el impacto de la rebelión indígena zapatista en el turismo en Chiapas, México. Mediante el análisis de productos turísticos y observaciones de campo la transformación de la industria turística se explica como efecto de las presiones de un nuevo tipo de visitante, el turista politizado. Atraído por el movimiento indígena y su relevancia como movimiento social global su posición política e ideológica creó demandas que impactaron sobre las redes organizacionales interétnicas y el valor social de la actividad turística. Como respuesta agentes turísticos indígenas y no indígenas generaron nuevas estrategias para la recuperación de su economía, incluyendo cambios en las redes organizacionales y comercializando símbolos e ideologías como productos turísticos.

In the present work, the authors want to illustrate the advantages of the combined use of the Conjoint Analysis and the Cluster Analysis in market segmentation. The benefits are easily understand- able since the Conjoint Analysis allows researchers to know the structure of the consumer’s preferences and the Cluster Analysis allows grouping those consumers by their preferences. So, with the enormous diversification that characterizes tourism, it doesn’t make sense segmenting market with a priori proce- dures. It’s preferable to carry out a post hoc segmentation in order to know more detailed and relevant information like tourists preferences (estimated with the Conjoint Analysis). This procedure creates a competitive advantage. Hence, segmenting markets based on the preferences of consumers allows re- searchers and professionals to better evaluate which the real preferences are (by clusters) and to better develop marketing strategies that better suit the consumers’ preferences.

Aunque son muchas las propuestas existentes para el estudio de la imagen de una marca, quizás el enfoque que goza de mayor aceptación consiste en combinar una fase cualitativa con otra cuantitativa. Mediante la realización de grupos de discusión se suelen seleccionar los estímulos y atributos a considerar para que después, mediante encuesta, los sujetos puedan escalar dichos estímulos en la lista de atributos considerados. Sin embargo, esta metodología ha recibido numerosas críticas, tanto por el excesivo peso de los atributos a la hora de obtener las dimensiones resultantes, como por la dificultad para abordar todas las dimensiones que se han de evaluar. El objetivo de este trabajo es, precisamente, utilizar dicho enfoque mixto para el estudio de la imagen de un destino turístico. Los resultados obtenidos con una muestra de 916 turistas nacionales que visitaron Galicia en los últimos dos años, evidencian la utilidad y potencial de dicha propuesta metodológica en los estudios de marketing turístico.