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RESUMOEste estudo examina o impacto dos objetivos de escolha sobre a inovatividade dos consumidores em categorias de produtos que constantemente sofrem inovações. A contribuição dessa pesquisa é analisar o comportamento de adoção de inovações sob a perspectiva da Teoria do Foco Regulatório (Regulatory Focus Theory - RFT). A primeira etapa da coleta de dados foi qualitativa, de caráter exploratório, com a finalidade de ajustar o instrumento de coleta e a segunda, quantitativa, descritiva e não probabilística em forma de survey. A partir da posse de atributos (básicos, intermediários e avançados) gerou-se um escore para segmentação dos grupos de consumidores em “Mais Inovadores” e “Menos Inovadores”, por meio da técnica de correspondentes múltiplos. Para análise do modelo proposto utilizou-se modelo de equações estruturais (SEM). Além da comprovação do relacionamento dos objetivos de promoção com os de prevenção, foram confirmadas (direta e indiretamente) as premissas de impacto significativo dos objetivos Custos de Avaliação, Justificativa, Confiança e Evitar o Arrependimento na escolha sobre a Inovatividade, resultando em diferenças entre os grupos. Entretanto, o impacto do objetivo de Evitar Emoções Negativas Advindas da Escolha não foi registrado de forma significativa sobre a Inovatividade. Tais resultados remetem a discussões sobre o contexto analisado, assim como as implicações teóricas sobre o impacto na auto-regulação sobre o comportamento de escolha dos consumidores.ABSTRACTThis study examines the impact of the choice goals on the consumer’s innovativeness in categories of products that constantly suffer innovations. The contribution of this research is to analyze the behaviour of innovations adoption from the perspective of the Regulatory Focus Theory. The first stage of data collection was qualitative, exploratory in nature, in order to adjust the instrument to collect data for the second stage, with quantitative orientation, which was descriptive and in the form of a non-probability survey. From consumer’s ownership of attributes (basic, intermediate and advanced) it was generated a scoring system for targeting groups of consumers in "more innovative" and "less innovative" by the cluster analysis. The analysis of the proposed model was done by a structural equation modelling. Besides the evidence of the relationship between the promotion goals and prevention goals, were confirmed (directly and indirectly) the impact of the Evaluation Costs, Justifiability, Confidence and Regret on Innovativeness behaviour, resulting in differences between the groups. However, the impact of avoiding the negative emotions resulting from the choice was not registered significantly on innovativeness behaviour. These results refer to discussions about the context analysis and the theoretical implications of the impact on self-regulation on consumer’s choice behaviour.RESUMENEste estudio examina el impacto de los objetivos de elección sobre la capacidad de innovación de los consumidores en las categorías de productos que se encuentran en constante proceso de innovación. Esta investigación contribuye al análisis del comportamiento de adopción de innovaciones desde la perspectiva de la Teoría del Enfoque Regulador (Regulatory Focus Theory - RFT). En la primera etapa, la recolección de datos fue cualitativa, de carácter exploratorio, con la finalidad de ajustar el instrumento de recolección y en la segunda fue cuantitativa, descriptiva y no probabilística en forma de survey. Una vez obtenidos los atributos (básicos, intermedios y avanzados) se creó un sistema de puntuación para la segmentación de los grupos de consumidores en "Más Innovadores" y "Menos Innovadores", por medio de la técnica de correspondencias múltiples. Para analizar el modelo propuesto se utilizó el modelo de ecuaciones estructurales (SEM). Además de comprobarse la relación de los objetivos de promoción con los de prevención, se confirmaron (directa e indirectamente) las premisas del impacto significativo de los objetivos Costos de Evaluación, Justificativa, Confianza y Evitar el Arrepentimiento en la elección sobre la Capacidad de Innovación, evidenciando las diferencias entre los grupos. No obstante, el impacto del objetivo de Evitar Emociones Negativas Derivadas de la Elección sobre la Capacidad de Innovación no se registró de forma significativa. Estos resultados se refieren a los debates sobre el contexto analizado, así como a las implicaciones teóricas sobre el impacto en la autorregulación sobre el comportamiento de elección de los consumidores.

RESUMOEste artigo faz parte de um amplo estudo de avaliação da adequação no uso de técnicas estatísticas multivariadas em teses e dissertações de algumas instituições de ensino superior na área de marketing na temática do comportamento do consumidor entre 1997 e 2006. Neste artigo são focalizadas as técnicas de análise de regressão e análise conjunta, duas técnicas com grande potencial de uso em estudos de marketing. Foi objetivo desse trabalho a análise da adequação do emprego destas técnicas às necessidades dos problemas de pesquisa apresentados nas teses e dissertações e a aferição do nível de acerto no atendimento de suas premissas. De forma geral, os resultados sugerem a necessidade de um aumento do comprometimento dos pesquisadores na verificação de todos os preceitos teóricos de aplicação destas técnicas classificadas na categoria de investigação de dependência entre variáveis.ABSTRACTThis paper is part of a large study to assess the adequacy of the use of multivariate statistical techniques in theses and dissertations of some higher education institutions in the area of marketing with theme of consumer behavior from 1997 to 2006. The regression and conjoint analysis are focused on in this paper, two techniques with great potential of use in marketing studies. The objective of this study was to analyze whether the employment of these techniques suits the needs of the research problem presented in as well as to evaluate the level of success in meeting their premisses. Overall, the results suggest the need for more involvement of researchers in the verification of all the theoretical precepts of application of the techniques classified in the category of investigation of dependence among variables.RESUMENEste artículo forma parte de un amplio estudio que evalúa la adecuación del uso de técnicas estadísticas multivariantes en las tesis y disertaciones de algunas instituciones de educación superior en el área del marketing, en lo referente a la temática del comportamiento del consumidor entre 1997 y 2006. Este artículo trata de las técnicas de análisis de regresión y de análisis conjunto, dos técnicas con gran potencial de uso en estudios de marketing. Este trabajo tuvo como objetivo analizar si el uso de estas técnicas se ajustaba a las necesidades de los problemas de investigación que surgen en las tesis y disertaciones, y evaluar el grado de acierto en la observancia de sus premisas. En general, los resultados señalan la necesidad de intensificar el comprometimiento de los investigadores en la verificación de todos los preceptos teóricos de aplicación de estas técnicas clasificadas en la categoría de investigación de dependencia entre variables.

RESUMOO aumento do poder de compra das mulheres tem levado empresas a adotarem estratégias de diferenciação de produtos e a produzirem produtos específicos para o público feminino. A indústria automobilística não está imune a este fenômeno, uma vez que as mulheres representam aproximadamente metade das vendas de automóvel no país. Considerando as diferenças de consumo e de comportamento entre mulheres e homens é colocada a seguinte questão: há diferenças entre escolhas associadas ao automóvel por homens e mulheres? Foram apresentados aos participantes itens presentes no dia-a-dia das pessoas, e que são por elas valorizados; e foi solicitado aos participantes que escolhessem e associassem estes itens ao automóvel. A análise dos resultados revelou haver mais semelhanças do que diferenças entre escolhas associadas ao automóvel por homens e escolhas associadas ao automóvel por mulheres. A semelhança entre as escolhas sugere que as representações, os significados e valores atribuídos ao automóvel por homens e por mulheres são similares e, desta forma, a estratégia de diferenciação de produtos não se aplica à indústria automobilística.ABSTRACTThe increase of the women purchase power has led some companies to adopt strategies of products differentiation as well as to produce specific products to the female public. The auto industry is not immune to this phenomenon, once the women represent, approximately, half of the automobile sales in the country. Considering the consumption and the behavior differences between women and men, it has set the following question: are there differences between the choices associated to the automobile by men and the choices associated to the automobile by women? It has been presented to the participants items found in the people’s day-by-day, which are valorized by them, and the participants have been asked to choose and associate these items to the automobile. The results analysis revealed there are more similarities than differences between choices associated to the automobile by men and choices associated to the automobile by women. The similarity between the choices suggests that the representations, the meanings and values assigned to the car by men and women are similar and thus the strategy of product differentiation does not apply to the automotive industry.RESUMENEl aumento del poder de compra de las mujeres llevó a las empresas a adoptar estrategias de diferenciación de los productos y a producir productos específicos para el público femenino. La industria automovilística no es inmune a este fenómeno, pues las mujeres concentran aproximadamente la mitad de las ventas de automóviles en el país. Considerando las diferencias de consumo e de comportamiento entre mujeres y hombres se plantea la siguiente cuestión: ¿hay diferencias en las opciones relacionadas con el automóvil entre hombres y mujeres? Se presentaron ante los participantes algunos ítems que forman parte de la vida diaria de las personas y que ellas valorizan; se solicitó a los participantes que escogiesen y asociasen estos ítems al automóvil. El análisis de los resultados reveló que había más similitudes que diferencias entre las opciones relacionadas con el automóvil por parte de los hombres y las opciones relacionadas al automóvil por parte de las mujeres. La similitud entre las opciones indica que las representaciones, los significados y valores atribuidos al automóvil por hombres y mujeres son similares y por lo tanto, la estrategia de diferenciación de productos no se aplica a la industria automovilística.

RESUMOEste artigo tem como objetivo estudar as estratégias de marketing e a percepção dos clientes em relação às marcas próprias oferecidas pelo setor supermercadista. A pesquisa teve um caráter exploratório e descritivo. Na fase exploratória, foram entrevistados os gerentes de marketing de três grandes redes de supermercados; na fase descritiva, 240 clientes foram questionados por meio de um instrumento de coleta estruturado, composto primordialmente de perguntas fechadas, voltado à apreensão de dados sobre o comportamento em relação às compras de produtos de marcas próprias. Por meio do método Qui-quadrado, verificou-se a existência de dependência entre as estratégias de marketing usadas e o perfil individual e socioeconômico dos clientes. Os resultados da pesquisa permitiram identificar um quadro das percepções do cliente em relação à frequência e motivações para compra, diferenciações de preço e qualidade em relação às marcas líderes, além de outras variáveis determinantes para a definição de uma estratégia mercadológica exitosa.ABSTRACTThe objective of this work is to study marketing strategies and customer’s perception in relation to the own-brand offered by the supermarket sector. The research had an exploratory and descriptive feature. In the exploratory phase the managers of three great networks of supermarkets were interviewed; in the descriptive phase 240 customers were interviewed by using a structured gathering tool, originally compounded by closed questions, directed to the apprehension of data about their behavior according to the purchases of own-brand products. By using the Chi-square method, it was statistically verified a dependence between the marketing strategies used in supermarkets and the socio-economical and individual profile of the clients. The research results have identified a framework of customer perceptions regarding the frequency and reasons for purchase, differences in price and quality for brand leaders, and other variables to determine the definition of a successful marketing strategy.RESUMENEste artículo tiene por finalidad analizar las estrategias de marketing y la opinión de los clientes con relación a las marcas propias ofrecidas por el sector de supermercados. Se realizó una investigación de carácter exploratorio y descriptivo. En la fase exploratoria, se entrevistaron los gerentes de marketing de tres grandes cadenas de supermercados; en la fase descriptiva, se encuestaron 240 clientes mediante un método de recolección de datos estructurado, compuesto principalmente por preguntas cerradas con el propósito de reunir datos sobre su comportamiento en las compras de productos de marca. Por medio del método Qui-cuadrado, se comprobó la existencia de dependencia entre las estrategias de marketing utilizadas y el perfil individual y socioeconómico de los clientes. Los resultados de la investigación permitieron identificar un cuadro de opiniones del cliente con respecto a la frecuencia y motivación para la compra, diferencias de precio y calidad con relación a las marcas líderes además de otras variables determinantes para definir una estrategia de mercadotecnia exitosa.

RESUMOO café é um produto de forte apelo nacional e tem estado presente nos hábitos do consumidor deste produto, denotando uma busca por cafés diferenciados e de qualidade. As avaliações do produto se baseiam nas posições descritivas, dedutivas e de informações do mesmo. As características percebidas podem ser intrínsecas como o sabor, o aroma, a cor, a aparência e a consistência e extrínsecas, que referem-se a parte externa e que envolve o produto, tais como o ambiente, a embalagem, a marca e também o país de origem. Este estudo teve por objetivo investigar se as características intrínsecas (sabor, aroma, cor, aparência e consistência) da bebida café e às características extrínsecas associadas ao produto estimulam o consumidor em freqüentar cafeterias (ambiente especializado em café). Para tal foi realizada uma pesquisa de caráter exploratória, com levantamento de campo e bibliográfico cujos resultados foram tratados por meio da análise de conteúdo. Utilizou-se como instrumento de coleta de dados um roteiro de entrevistas e foram entrevistadas 87 pessoas, freqüentadores de cafeterias. As cafeterias pesquisadas estão localizadas na cidade de São Paulo sendo: duas num Shopping Center do bairro de Higienópolis e uma cafeteria em uma universidade no centro da capital. Os resultados obtidos demonstraram que o sabor, prioritariamente e, depois o aroma do café foram as características intrínsecas consideradas mais relevantes entre os respondentes. Por outro lado, um ambiente agradável, confortável e requintado foram fatores valorizados pelos entrevistados. Ambas características se mostraram complementares e estes fatores citados foram os apontados como aqueles que estimulam o consumidor a freqüentar as cafeterias. ABSTRACTCoffee is a product of high national demand and has been present in the consumer habits, indicating a great search for distinguished and quality coffees. The evaluations of this product are based on descriptive and deductive positions, also on its own information. The perceived characteristics can be intrinsic such as the taste, aroma, color, appearance and consistency or extrinsic which refers to the outer part that surrounds the product such as the environment, packaging, brand and also the country of origin. This study is aimed at examining whether intrinsic and extrinsic characteristics of coffee drink stimulate the consumer to attend coffee shops (specialized environment for consuming coffee). For such, an exploratory survey was made, using field and bibliographical researches whose results were dealt by the content analysis. One of the instruments to collect data was a program of interviews with 87 people, who regularly attend coffee shops. The specific places are located in Sao Paulo (two of them at a mall in the Higienópolis neighborhood and the other one is at an University campus in the center of the city). The results show that the interviewees considered first the coffee taste, and then the coffee aroma as the most significant intrinsic characteristics. Nevertheless, they recognized value in a pleasant, comfortable and refined environment. Both characteristics have been complementary and the quoted factors were Coffee is a product of high national demand and has been present in the consumer habits indicating a great search for distinguished and quality coffees. The evaluations of this product are based on descriptive and deductive positions, also on its own information. The perceived characteristics can be intrinsic such as the taste, aroma, color, appearance and consistency or extrinsic which refers to the outer part that surrounds the product such as the environment, packaging, brand and also the country of origin. This study is aimed at examining whether intrinsic and extrinsic characteristics of coffee drink stimulate the consumer to attend coffee shops (specialized environment for consuming coffee). For such, an exploratory survey was made, using field and bibliographical researches whose results were dealt by the content analysis. One of the instruments to collect data was a program of interviews with 87 people, who regularly attend coffee shops. The specific places are located in Sao Paulo (two of them at a mall in the Higienópolis neighborhood and the other one is located at a University campus in the center of the city). The results show that the interviewees considered first the coffee taste, and then the coffee aroma as the most significant intrinsic characteristics. Nevertheless, they recognized value in a pleasant, comfortable and refined environment. Both characteristics have been complementary and the quoted factors were mentioned as the ones who stimulate the consumer to attend coffee shops.RESUMENEl café es un producto de gran predilección nacional y en entre los consumidores de este producto se percibe su interés por cafés diferenciados y de calidad. Las evaluaciones del producto se basan en sus posiciones descriptivas, deductivas e informativas. Las características percibidas pueden ser intrínsecas como, sabor, aroma, color, apariencia y consistencia; y las extrínsecas, que se refieren a la parte externa que rodea el producto, como el ambiente, embalaje, marca y también el país de origen. Este estudio tuvo por finalidad investigar si las características intrínsecas (sabor, aroma, color, apariencia y consistencia) de la bebida café y las características extrínsecas asociadas al producto estimulan al consumidor a frecuentar cafeterías (ambiente especializado en café). Para esto se realizó una investigación de tipo exploratorio, con estudio de campo y bibliográfico y los resultados se trataron por medio del análisis de contenido. Como instrumento de recolección de datos se utilizó un itinerario de entrevistas; se entrevistaron 87 personas frecuentadoras de cafeterías. Las cafeterías investigadas se sitúan en la ciudad de São Paulo: dos se sitúan en un Shopping Center del barrio de Higienópolis y la otra está en una universidad en el centro de la capital. Los resultados obtenidos demostraron que en primer lugar el sabor y después el aroma del café fueron las características intrínsecas consideradas más relevantes entre los respondentes. Por otro lado, los entrevistados valoraban también otros factores como el ambiente agradable, acogedor y refinado. Ambas características resultaron complementarias y se consideró que estos factores mencionados son los que estimulan al consumidor a frecuentar cafeterías.