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Diante da crescente pressão social por uma postura ambientalmente sustentável, empresas e esta-belecimentos vêm incorporando em suas estratégias de mercado a adoção de ações e práticas vol-tadas para a conservação ambiental. Neste contexto, torna-se necessária alguma sinalização que permita aos consumidores diferenciar os produtos resultantes de processos ambientalmente sus-tentáveis de seus substitutos, o que é feito por meio da certificação. O objetivo desse estudo é ana-lisar a disposição a pagar a mais de consumidores por serviços oferecidos em hotéis certificados ambientalmente em relação aos hotéis não certificados. Quase a totalidadedos entrevistados de-clararam que estavam mais dispostos a escolher um hotel certificado ambientalmente em detri-mento a um hotel sem certificação e mais da metade aceitaram, de fato, pagar a mais por isso. Os resultados sugerem que o conjunto de variáveis que afetam a decisão de pagar a mais ou não é distinto do conjunto de variáveis que afetam a decisão relativa ao valor que será pago, embora haja uma intersecção entre esses dois conjuntos. O estudo encontrou uma disposição média a pagar a mais por dia de permanência em hotéis com certificação ambiental no valor de R$ 66,18.

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