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O objetivo do artigo é analisar a construção das formas identitárias no trabalho em serviços. O repertório conceitual remete principalmente à sociologia do trabalho francesa e ao interacionismo simbólico. Uma breve reconstrução das teorias sociológicas da identidade laboral, com ênfase no mundo dos serviços, antecede a análise empírica de duas ocupações: serventes de limpeza e vendedores/as. A metodologia empregada recorre a uma triangulação de fontes, em que dados quantitativos de bases governamentais (Censo, PNAD e RAIS) são articulados com dados qualitativos primários e secundários. No caso de serventes de limpeza a contratação terceirizada afeta negativamente a dinâmica do reconhecimento, embora a depreciação do self remeta mais à construção cultural do "trabalho sujo" e à invisibilidade que caracteriza o trabalho em serviços, sobretudo em atividades que remetem ao trabalho doméstico, como limpeza, manutenção e conservação. Já os/as vendedores enfrentam dilemas relacionados a formas de interagir com o cliente, por sua vez influenciadas por estratégias gerenciais e de marketing, bem como deslocamentos identitários relacionados à crescente relevância da própria prática de consumir como marcador identitário na moderna sociedade de consumidores.

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