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Tal como han reseñado antropólogos, investigadores y teóricos de distintas disciplinas sociales, para que exista y perdure un sistema de sometimiento y dominio de un sexo (el masculino) sobre el otro (el femenino); no sólo puede basarse en la coerción física, es necesario que exista una desigualdad de género basada en el ámbito de lo simbólico. Vivimos en una sociedad occidental donde prima lo que Bourdieu denomina violencia simbólica, inmersos en un «reglamento de género», según las palabras de Judith Butler, que normaliza determinadas imágenes y discursos que objetualizan y discriminan a los sujetos mujeres; lo que contribuye a perpetuar situaciones de violencia material sobre las ciudadanas: desigualdad económica, política y social; pero también elevados índices de violencia física machista. Claro ejemplo es la publicidad, que es una práctica económica, pero también semiótica e ideológica, cuya estrategia básica es la persuasión emotiva e icónica y suele basarse en estereotipos, difundiendo unas determinadas relaciones de poder entre los géneros. Los ideales de la feminidad propuestos y su asimilación a través de la identificación conllevan una serie de efectos en la subjetividad de las consumidoras. A pesar de que las mujeres han conquistado sus derechos civiles, su libertad sexual y su acceso al mercado de trabajo, las imágenes publicitarias siguen englobándose dentro de la fantasmagoría de la sumisión.

La publicidad no sólo es una práctica económica, también semiótica e ideológica y vehicula discursos e iconografía sexista contribuyendo a distribuir en los medios de comunicación de masas, paradigmas discriminatorios según el reglamento de género socialmente aceptado. Los mensajes publicitarios requieren así un análisis en profundidad que ponga de manifiesto cómo la retórica publicitaria se basa en estereotipos sexistas y las implicaciones ontológicas y sociales que esto conlleva. De esta manera se hace necesaria una reflexión sobre aspectos como la tiranía de la belleza y su relación con enfermedades como la anorexia, la cosificación e instrumentalización de la mujer como una mercancía más, la fragmentación y fetichización del cuerpo femenino, la glamourización de la violencia contra la mujer, la obsesión por la mujer-muñeca y la mujer-cadáver, la hipersexualización de las modelos, el uso de las adolescentes en el mercado de la seducción, las relaciones de poder masculino-femenino que se vehiculan; pero también las campañas en positivo y las expresiones artísticas de aquellas que deconstruyen y critican la publicidad sexista. El debate sobre el ámbito publicitario desde la crítica feminista es imprescindible, ya que el uso y abuso de los medios, no conlleva adquirir capacidad decodificadora. Abriendo este debate, pretendemos contribuir a una publicidad donde la estética, no olvide la ética.

La Publicidad no sólo es una práctica económica que mueve millones de beneficios, capaz de fagocitar la iconografía de la historia del arte para sus intereses mercantiles; también es una práctica semiótica e ideológica que vende determinados modelos y valores y es un aparato que, en muchas ocasiones, se basa en estereotipos sexistas y relaciones desiguales de poder entre los géneros. De ahí la enorme importancia de la labor de deconstrucción llevada a cabo por artistas contemporáneas, cuyas obras suponen una lectura disidente y crítica de dichos mensajes mediales o un artivismo que promueve otros paradigmas de feminidad. Estas artistas realizan una revisión de diferentes soportes publicitarios llevando a cabo una crítica explícita.

El texto se basa en un análisis comparativo entre La Mandrágora (1911) de H. H. Ewers, uno de los relatos fantásticos más destacados, y la adaptación fílmica de Henrik Galeen en 1927. Punto de partida para el estudio de la figura de la mujer vegetal desde la mitología hasta el cómic.