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International audience; Les marques de luxe ont un discours d’autorité. Ce discours dirige la consommation ostentatoire conformiste qui fixe les distances sociales. Certaines sous-cultures s’emparent de marques de luxe avec des pratiques ostensives qui brouillent cette distinction sociale. Cette consommation peut poser problème aux marques de luxe qui ne contrôlent plus leur discours et ont à satisfaire à la fois les clients traditionnels et ces nouveaux clients. L’objectif de cette recherche est de comprendre les pratiques, les processus et les effets individuels et collectifs du luxe ostensif sous-culturel et des mécanismes mimétiques qui les caractérisent. Une étude empirique a été menée sur le cas des Sapeurs Parisiens, une sous-culture de dandies africains. Une analyse interprétative des entretiens, des observations photographiques, vidéographiques et netnographiques a été effectuée. Elle permet de comprendre la Sape Parisienne comme une pratique du luxe individuante, qui procède par hybridation et crée un genre grotesque particulier. Cette recherche contribue à la distinction entre luxe ostentatoire et ostensif et à une meilleure compréhension des processus mimétiques créatifs. Ce luxe ostensif présente une source de co-créativité intéressante et interroge sur les risques pour la marque.

The aim of this paper is to shed light on how luxury brands portray their values on their website and explore how the Internet can strengthen or dilute their narratives. The purpose is therefore to examine how to manage the consistency of brand narratives on the Internet, and this, in a comparative sector approach. A semiotic methodology with case studies is conducted. The results show that the Internet is not incompatible with luxury features and it constitutes a communication support able to reinforce luxury brand narratives. It depends on how it is used, and this irrespective of the types of products., L’objectif de cet article est d’apporter un éclairage sur la façon dont les marques de luxe mettent en scène leurs récits sur leur site web et d’étudier dans quelle mesure Internet peut renforcer ou diluer leurs récits. Il s’agit donc d’étudier des pistes de réflexion permettant de mieux gérer la cohérence des récits de marques sur Internet, et ce, dans une approche comparative sectorielle. Une méthodologie sémiotique sous la forme d’études de cas est menée. Les résultats montrent qu'Internet n'est pas incompatible avec les caractéristiques du luxe et est un moyen de communication qui peut même renforcer les récits des marques de luxe. Tout dépend de la façon dont il est utilisé, et ce quels que soient les types de produits.

International audience

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