Na direção dos estudos sobre a relação entre a construção social das masculinidades e o processo saúde-adoecimento-cuidado, este artigo apresenta depoimentos de homens, usuários de serviços da Atenção Primária à Saúde (APS), acerca de suas construções identitárias e da relação que essas mantêm com questões como o reconhecimento de problemas de saúde e a procura por cuidado. Os dados são provenientes de pesquisa multicêntrica, orientada pela perspectiva etnográfica e voltada à investigação da relação entre homens e serviços de APS em cidades de quatro estados brasileiros. Trata-se de um recorte, referente a entrevistas semi-estruturadas, realizadas com 60 homens, usuários de duas Unidades Básicas de Saúde, localizadas na cidade de Natal. Nos depoimentos a respeito do que caracteriza o ser homem, destacam-se as associações entre ser homem e ser forte, e entre os homens e o (não) cuidado. São expressas também percepções acerca do uso das unidades por parte dos homens e da configuração da estrutura desses serviços, no que diz respeito à atenção fornecida a homens e mulheres. Os discursos são ambivalentes; recorrem a características, valores e estereótipos de gênero, por outro lado, os criticam ou problematizam. Uma rearticulação de concepções estereotipadas e naturalizadas de gênero, presentes nas interações sociais e nas práticas de saúde, se delineia com um desafio especialmente importante no atual cenário de construção política e institucional da atenção à saúde dos homens.