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Esta dissertação apresenta um estudo sobre a prática da estratégia organizacional no setor bancário brasileiro, abordando especificamente os aspectos relativos ao processo de tomada de decisão de um incumbente face as variáveis do meio ambiente, às quais são acrescida de dificuldades extras, a possibilidade do setor estar diante de inovações tecnológicas disruptivas que podem alavancar a indústria a um novo paradigma. O trabalho é realizado através de estudo de caso, focado na possibilidade do fim do papel-moeda, face à insurgência de novos meios eletrônicos de pagamentos. Este estudo traz como contribuição da cognição de gerentes e executivos da organização incumbente, isto é, a partir de entrevistas transcritas, realiza-se a geração de mapas cognitivos que permitem verificar como o incumbente se posiciona com relação ao seu paradigma atual, seu relacionamento com parceiros e clientes, seu comportamento atual, sua visão de futuro e sua estratégia de ação. This master thesis reports a study about practices of strategy in Brazilian banking industry, more specifically on some aspects of decision making process of the incumbent of the banking industry facing regular challenges stated by the environment that now are added with extra difficulty: radical technology innovations. The papaer was conducted using a case study, specifically the possibility of the end of the paper-money due the appearance of the new electronics way of payment. The contribution of this study is the new electronics way of methodology applied to the cognitive mapping of the executives of the incumbent organization, that starting from some interview, the method progress through the achievement of the cognitive mapping, that allow us to get his behavior with partners, suppliers and customers, his vision of the future and the strategy in course.