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Copyright of GeSec: Revista de Gestao e Secretariado is the property of Sindicato das Secretarias e Secretarios do Estado de Sao Paulo (SINSESP) and its content may not be copied or emailed to multiple sites or posted to a listserv without the copyright holder's express written permission. However, users may print, download, or email articles for individual use. This abstract may be abridged. No warranty is given about the accuracy of the copy. Users should refer to the original published version of the material for the full abstract. (Copyright applies to all Abstracts.)

Introduction: Fashion is a sector that at all times appeals to the emotions and feelings of the individual, due to its social implications. In this sense, neuromarketing becomes a very valuable tool to study the different reactions of the public when exposed to it. Different tools applied in neuromarketing reveal how consumers feel when they buy, touch or look at a fashion product with which they relate. Methodology: The present research aims to make a systematic review of publications in academic journals on fashion and neuromarketing, as an integrative tool that allows the compilation of studies on the same topic, in order to establish a state of the art. This review is carried out in the Scopus and WOS databases, in Spanish and English, between 2000 and 2023. The objective is to study the neuromarketing tools that are best suited to this sector and to analyze how they have evolved, been used and integrated over the years. Results: Twenty-three results were found that matched the search, and for each one of them the authors studied the country where the research was carried out, the year of publication, the journal where the research was published, the neuromarketing tool applied, the results obtained, and where the manuscript focuses: on the company, on the consumer, on both or on neither of them. Discussion: Twenty-three results were found, of which only 12 were valid. The main cause of exclusion was the repetition of results in the two databases consulted. In these studies, not only the response of the consumer is observed, but fundamentally the response of the company and its perception. Conclusions: It is concluded that neuromarketing and consumer neuroscience tools, although scarce in the fashion industry, provide relevant and useful information and multidisciplinary groups are proposed to increase the scientific production applied to the case study.

La decisión de compra de los consumidores es aquel impulso de adquirir bienes o servicios, este impulso en la mayoría de los casos amerita estudiar desde el ámbito psicológico y sociológico en un mercado basado en el valor para el cliente donde los consumidores buscan satisfacer sus necesidades, gustos o preferencias. El merchandising es una herramienta del marketing que permite una correlación entre el producto y el consumidor, en donde sirve para fortalecer el punto de venta y como objetivo primordial estimular las compras. La presente investigación tiene por objeto analizar el nivel de incidencia en la decisión de compra en relación con el merchandising utilizado por los supermercados del cantón Cuenca – Ecuador. En esta investigación se recopiló información por bases digitales y sitios web con aplicaciones de neuromarketing. De la misma manera se creó un instrumento aplicado mediante encuesta realizada a los consumidores, con la finalidad de obtener información para cumplir con el objetivo planteado y comprobar la hipótesis de la investigación, determinando un modelo estadístico que ratifique o rechace las hipótesis. Los resultados reflejan un coeficiente de determinación R = 0,86 y un R 2 = 0,734, implica que existe una buena correlación de la variable dependiente con las independientes. Se ha logrado percibir la incidencia en la decisión de compra de los consumidores, por medio de la aplicación de estrategias de merchandising, con ello impulsan a realizar la compra de sus productos.

El neuromarketing se basa en el análisis y estudio de las experiencias, las expectativas, los sentimientos y las emociones del cliente y/o del/la usuario/a. A partir de aquí, esta especialidad que es el resultado de la neurociencia y el marketing, estudia el por qué somos capaces de recordar o reconocer los puntos positivos o negativos de la elección y disfrute de un producto o servicio indistintamente. Emociones que, por cierto, son las que nos ayudan a que recordemos un producto o servicio como único, hermoso, indiferente o sin posibilidad de ser repetido en futuras elecciones de compra (Barrientos-Báez et al., 2023). El actual escaparate digital permite al público comparar experiencias y opiniones con un solo click. ¿Cuál es el alcance de este nuevo escenario?. Se hace preciso crear una base desde la que sea posible lanzar nuevos estudios encuadrados dentro de las Ciencias Sociales, atendiendo a las subdivisiones existentes dentro del fenómeno, y a las sinergias que éste puede presentar con otras ramas y/o elementos de estudio como la Comunicación, el Neuromarketing y la Inteligencia Artificial, entre otros. Se considera como necesidad recurrente el estudiar esta materia en profundidad y con carácter pausado, a la vista de los acontecimientos que, en años recientes, han llevado a revisar los fundamentos, precisamente con base en las nuevas tecnologías y los actos comunicativos que se realizan gracias a las mismas. Desde un enfoque transversal, se hace necesario establecer el rol de la neurocomunicación en el mundo académico en todas sus etapas. También en otros sectores donde el trato con el/la cliente/a es protagonista de la misión, visión y objetivos de una empresa, se suele dar el caso de que los/las usuarios/as no se comporten de la manera esperada. De ahí la importancia de estar preparados/as para anticiparse, organizar y gestionar un plan para mejorar la experiencia del/la usuario/a, público objetivo, alumnado, etc. El comportamiento junto a la experiencia del cliente se puede definir como el conjunto de historias y escenarios acontecidos respecto a su relación con un producto y/o servicio. Se trata de una ventaja competitiva: cuanto mayor sea el sentimiento de satisfacción del/la consumidor/a, mejor valorada y posicionada estará la calidad otorgada al producto o servicio. Consecuentemente, se incrementará la posibilidad de crear engagement o fidelización. El/la influencer, el/la consumidor/a, el/la ciudadano/a 3.0 no sólo tienen la capacidad de crear su propio contenido sino también la enorme facilidad por su acceso a las plataformas- para adaptar contenidos al entorno transmedia, aprovechando su material y readaptándolo a distintos públicos para que cumpla diversos roles y gane en alcance y difusión cualitativa. El/la consumidor/a compra productos y servicios, pero también sentimientos y experiencias que conllevan satisfacción y confianza a partir de las emociones que emergen de éstas. Es por ello por lo que se precisa de personal capacitado y formado tanto en aspectos que pertenecen específicamente al ámbito de publicidad y ventas, como en Inteligencia Artificial, TIC y en neurocomunicación/neuromarketing con el objetivo de tener una relación profesional con el/la cliente/a que vaya más allá de la creación de espacios publicitarios. En este número de Revista de Ciencias de la Comunicación e Información se invita a la comunidad investigadora a profundizar sobre la neurocomunicación y la aplicación del neuromarketing por y para aumentar el beneficio de una empresa o institución, mejorar la imagen de marca, aumentar la fidelización y favorecer la opinión positiva de un producto o servicio por parte de los diferentes y múltiples segmentos poblacionales. Asimismo, el monográfico está abierto a contribuciones en el ámbito de la evolución temporal del área de estudio, sus técnicas y herramientas. Otras líneas de investigación: Impacto de la neurocomunicación en las emociones y en la inteligencia emocional. Sensación, autodescubrimiento, transformación y control de experiencias de los/las usuarios/as, consumidores/as, alumnos/as, etc. Inteligencia Artificial, metaverso y su papel en las ventas, campañas de publicidad y Claves para la conceptualización de los estilos de enseñanza y aprendizaje después de la pandemia provocada por la covid-19. Involucración de la gobernanza universitaria para la integración de las herramientas digitales generando interés que implica la activación de todos los sentidos incorporando técnicas de comunicación persuasivas. Neuromarketing, neurocomunicación, comunicación transmedia, influencers y turismo. Neuromarketing, neurocomunicación: TIC y redes sociales. Neuromarketing y la gestión ética, social y medioambiental. Neuromarketing, mejora de la reputación corporativa y RSC. Neurocomunicación: generación de contenido, retroalimentación, adaptabilidad y alfabetización mediática. La pupilometría, el eye tracking, electroencefalografía y galvanometría como herramientas del neuromarketing. Marketing sensorial y la aplicación del marketing olfativo y auditivo en el entorno comercial. Revisión teórico-científica del marco conceptual de la emoción y el sentimiento y su aplicación al neuromarketing. Propuestas para estrategias de marketing en redes sociales. Palabras clave: neurocomunicación, neuromarketing, sentimientos, emociones, TIC, educación, turismo, redes sociales, influencers, ética, marketing digital. El presente CFP nace en el marco de un proyecto CONCILIUM (931.791) de la Universidad Complutense de Madrid, “Validación de modelos de comunicación, neurocomunicación, empresa, redes sociales y género”. Fecha límite: 23 de octubre de 2023

El marketing y neuromarketing han experimentado un auge significativo desde finales del siglo pasado, especialmente en el ámbito de la comunicación publicitaria y organizacional. Mientras que las grandes corporaciones están incorporando estas técnicas, muchos profesionales todavía carecen de conciencia sobre ellas. Sorprendentemente, una cuarta parte de las universidades en España están investigando activamente sobre neuromarketing. Este campo se centra en entender las reacciones neuronales a los estímulos y cómo influyen en la percepción y recuerdo de una marca. Se ha descubierto que las decisiones humanas son más emocionales que racionales, especialmente en el ámbito financiero. La literatura en esta área ha crecido, con un aumento notable de publicaciones en España. Las principales editoriales, como Paidós, Gedisa, Sage y Prentice-Hall, están liderando el camino. A medida que el neuromarketing gana tracción en la academia, es probable que su adopción en la industria financiera y empresarial siga creciendo.

En este artículo de revisión se abordan los diferentes conceptos y teorías que se encuentran en torno al neuromarketing como un complemento a las estrategias del marketing tradicional. Se empieza por mostrar el camino que ha recorrido el segundo para llegar al primero, se continúa con la definición de esta nueva disciplina emergente dada por diferentes autores, se hace referencia a su evolución y los retos que tiene que afrontar. Se muestra un breve resumen sobre las estructuras cerebrales más importantes que se deben conocer para comprender el neuromarketing. Así mismo,se detallan las técnicas más utilizadas en los estudios. Por último, se evidencian los aportes que ha hecho el neuromarketing al marketing mix. Como principal conclusión, se encuentra que, aunque mucho se ha hablado del neuromarketing, poco se ha explorado, pues es una disciplina en desarrollo que puede interactuar con otras afines que logran enriquecer su esencia a partir del conocimiento del ser humano. Como cualquier disciplina en desarrollo, tiene detractores que lo consideran una herramienta de “manipulación”. En este artículo, se darán argumentos que hacen al neuromarketing una importante estrategia organizacional.

O neuromarketing é o conjunto da neurociência com o marketing. É o campo de estudo responsável pela compreensão do comportamento do consumidor e dos fatores que influenciam sua decisão, por meio da observação de processos que não são visíveis a olho nu. Esse processo de influência se dá por meio de ferramentas procedentes dessa área, e uma delas são os gatilhos mentais. Estes consistem em técnicas direcionadas a alcançar a parte inconsciente do cérebro dos indivíduos, com o objetivo principal de atraí-los e persuadi-los. Se utilizados e direcionados da maneira correta, esses gatilhos podem gerar bons resultados na performance das vendas. Sendo assim, considerando o perfil exigente dos clientes e o grande desafio de se destacar em um mercado repleto de opções, cabe às empresas acompanharem e implementarem essas estratégias emergentes visando um melhor desempenho. O ambiente de investigação consistiu em uma empresa privada do segmento gastronômico. Foi realizada uma pesquisa de campo para estudo de caso, que agregou entrevistas com clientes e com o gestor. Adotou-se a abordagem qualitativa no estudo e buscou-se avaliar a eficácia da utilização do neuromarketing com técnicas de gatilhos mentais no processo de atração e persuasão de clientes na plataforma de rede social Instagram de uma empresa do varejo de produtos alimentícios. A pesquisa revelou, por meio dos dados coletados, avaliados e confrontados com a teoria revisada, que os gatilhos são uma ferramenta eficaz para atrair e persuadir clientes, influenciando diretamente seu comportamento.

El uso de herramientas tecnológicas, en adición a las técnicas tradicionales, para conocer las emociones y preferencia de los consumidores a productos alimenticios es muy importante para que los desarrolladores de productos tengan mejor información para la toma de decisiones. El objetivo del presente estudio fue utilizar herramientas de la neurogastronomía y neuromarketing para estudiar las emociones y preferencias visuales de los consumidores hacia hojuelas de papas (Solanum tuberosum) nativas y clásicas. Se utilizaron dos tipos de hojuelas frita, papa clásica y papa nativa, con un costo de S/ 6,60 (1.79 USD) y S/ 7,00 (1.90 USD), respectivamente. En una primera etapa se utilizó la tecnología de Seguimiento Ocular y el Análisis de Emoción utilizando una aplicación para teléfono móvil. En una segunda etapa, cada participante respondió una encuesta cognitiva, mediante el uso de formulario Google. Se utilizaron 100 consumidores con edades entre 14 y 63 años. La encuesta mostró que un 45% de los consumidores mostraron su intención de comprar el producto nativo más que el producto clásico. Los resultados de neuromarketing mostraron principalmente una mayor proporción de neutralidad, y un poco menor, en emociones negativas de “escepticismo”, “tristeza” y “disgusto”, especialmente sobre el factor nutricional y el precio. Estos resultados, más que contradictorios son complementarios, ya que las herramientas tecnológicas nos permiten conocer más detalles de las preferencias y elecciones. Los consumidores pretenden consumir más productos nativos, siempre que sean más nutritivos, más sustentables, más baratos y beneficien al productor local.

Está comprobado que el neuromarketing es una herramienta efectiva para perfeccionar ciertas estrategias de venta. A pesar de esa afirmación, existen discusiones sobre cuáles son los límites reales de su efectividad y cómo debe ser la metodología en base a la que se establezcan las mediciones que reflejen los procesos neuronales de los sujetos de estudio. Un área concreta donde las estrategias de neuromarketing resultan más opacas y están menos validadas empíricamente por experimentos publicados en revistas científicas es en el sector cinematográfico. La incidencia potencial comprobada experimentalmente del neuromarketing en la industria cinematográfica contrasta con las informaciones difundidas por canales no científicos en torno a su eficacia controlando los procesos de decisión de los espectadores. En base a estas comunicaciones difundidas, el espectador puede resultar convencido de que el film que va a presenciar se ha servido de estrategias de neuromarketing diseñadas para que le afecten a un nivel biológico, sintiéndose más indefenso ante el film que si no se le hubiese condicionado por esta creencia. Esta predisposición conlleva que el propio anuncio de haber aplicado técnicas de neuromarketing para el diseño del audiovisual funcione a nivel efectivo como marketing que condiciona al espectador.

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La percepción de olores siempre ha estado relacionada con el comportamiento del ser humano, sin embargo, como estrategia empresarial es nueva; en su aplicación y medición. El objetivo principal es conocer el impacto del merchandising olfativo como estrategia sensorial. Se llevó a cabo una investigación de tipo exploratoria cuantitativa con análisis de datos descriptivos, consolidados a través de encuestas mediante muestreo aleatorio simple. Dentro de los principales resultados se evidencia que los aromas preferidos son las notas relajantes, para consumidores mayores de 36 años, seguidas de las notas cítricas, para consumidores menores de 35 años; en el caso de las ocupaciones, los empleados y empresarios prefieren aromas relajantes. Finalmente, los resultados mostraron aceptación y optimismo por parte de las personas hacia las marcas que desarrollan estrategias de merchandising olfativo.

The purpose of this research is to analyze the relationship between marketing, neuromarketing and strategic planning at the university level. This study is based on a quantitative methodology with an interpretative paradigm, through a non-experimental, transectional, explanatory, descriptive and correlational research design. For this purpose, a Likert scale was elaborated for 616 students and graduates of the careers offered at the 25 de Mayo Campus of the Universidad Columbia del Paraguay. The analysis was carried out through a Pearson's r correlation, a descriptive analysis and an exploratory factor analysis (SEM), concluding that it is necessary to develop educational marketing actions with different approaches to the current ones. If the educational institution wants to be competitive, it has to strengthen actions to attract potential students through techniques that are competitive in today's society, and that is where neuromarketing comes in. The SEM model allows us to conclude that there is a relationship between university, educational marketing, neuromarketing, quality higher education and strategic planning, highlighting that strategic planning is the key to quality higher education, and that in the educational field marketing should be based on neuromarketing, although it is not yet an indicator of quality higher education.

Nos últimos anos a combinação de métodos de pesquisa nas neurociências e neuromarketing e suas aplicações resultaram em um grande corpo de trabalhos acadêmicos e mercadológicos em uma explosão de oportunidade de aprofundamento de estudos do cérebro. O objetivo deste artigo é fornecer aos pesquisadores acadêmicos de marketing e profissionais do setor privado uma grade de leitura metodológica para que possam avaliar a viabilidade, a condições de implementação, a relevância ou mesmo o valor agregado do recurso à neurociência consumidor através do uso do rastreamento ocular sobre escolhas e preferências na tomada de decisão de compra de moda feminina. Marketing e o comportamento do consumidor constituem campos de investigação para os quais a compreensão da dinâmica cerebral subjacente à atenção, motivação e a tomada de decisões representa um valor agregado. Por este motivo é essencial entender o que significa usar ferramentas para investigar a atividade cerebral de forma ética, técnica, metodológica e financeira, bem como no nível de análise e interpretação dados.

O artigo aborda consequências relevantes da neurociência ao direito do consumidor, cogitando seu uso em prol do aprimoramento da tutela consumerista. Principia-se com o exame de automatismos e vieses cognitivos, seguido da análise do neuromarketing e do efeito priming, instrumentos úteis à estratégia publicitária. Parte-se, então, às propostas de como a neurociência pode não ser apenas vilã, mas também auxiliar a embasar dispositivos legais vigentes - que protegem o consumidor – e fundamentar propostas inovadoras na tentativa de aprimorar a proteção dos cidadãos.

O objetivo do trabalho foi compreender a relação entre autoestima, congruência dos orgânicos e a intenção de compra dos consumidores desse tipo de alimento. Para isso, foi realizado um estudo com duas etapas, a primeira utilizando a técnica laddering com 30 entrevistados a fim de destacar os atributos mais importantes para os consumidores; em sua segunda etapa foi utilizado o equipamento EyeTracker com 20 participantes, com objetivo de identificar o destino de maior interesse dos mesmos, analisado por meio de uma elevada frequência de fixação naquela área. Os resultados da primeira etapa evidenciaram cinco atributos mais importantes, entre eles estão: saboroso, natural, sem agrotóxico, nutritivo e ecologicamente correto. Já na segunda etapa observou-se que a maioria dos participantes apresentaram alta autoestima, com maior apelo atencional em atributos congruentes, assim como também um maior engajamento na intenção de compra.

En este ensayo, se realiza una discusión acerca de algunos aportes que puede brindar el neuromar-kting para la atención de personas adultas mayores, en centros de enseñanza donde se brinda una oferta educativa dirigida a esta población. Como parte de los argumentos que sustentan este texto, se afirma que el neuromarkting, por estar enfocado en los procesos neurológicos y cognitivos, serviría como una herramienta para atraer y retener a adultos mayores.

Este trabajo tiene como objetivo principal determinar en qué medida el aporte científico ha abierto la posibilidad de aplicar estrategias publicitarias novedosas y positivas para el crecimiento del mercado. Presta especial atención a los estudios del neuromarketing y, analiza que el desarrollo de la publicidad se produce de forma paralela a la masificación del consumo, a la competencia del mercado y al crecimiento de la riqueza en los diferentes países, pues —en la medida en que disminuyen las necesidades de los consumidores— la publicidad tiene que crear necesidades nuevas y para ello precisa de la investigación científica que, ante las demandas actuales, desemboca en el neuromarketing.

La felicidad siempre ha sido perseguida por los seres humanos y la sociedad de consumo ha elevado esta búsqueda hasta su máximo nivel. Por ello, en la presente investigación, hacemos una revisión bibliográfica de dicho concepto y su relación con las marcas, desde el ámbito del neuromarketing. La sociedad consumista gira en torno a la felicidad, que necesita ser experimentada de forma plena e inmediata (Bauman, 2007, p.38). De esta forma, muchos expertos señalan que existe una “industria de la felicidad” entorno a las marcas, que ha conseguido que ésta se instale como la máxima en la vida de los consumidores (Montagut, 2007). Los neurocientificos sostienen que las emociones dominan a la razón, puesto que primero sentimos y luego pensamos. Así, se señala que el 85% de las decisiones son tomadas de forma automática sin que medie la reflexión (Feenstra, 2013). Pese a que la felicidad es un concepto muy utilizado por las marcas, son pocos los estudios que han tratado de relacionar estos términos con el comportamiento del consumidor y su relación con las marcas (Lysonski, 2014). El Neuromarketing, brinda posibilidad de visualizar la conexión de los espectadores con las marcas y sus efectos sobre ellos

El presente artículo trata sobre la creación de un la laboratorio de Neuro Ciencia en la Universidad Técnica de Cotopaxi, lo que permite que los actores educativos como estudiante, docentes, entre otros, tengan facilidades de potenciar el proceso de enseñanza - aprendizaje. Este laboratorio facilita el estudio de la Neuroeducación, y el Neuromarketing, entre otras disciplinas de la neurociencia aplicadas a las ciencias administrativas. Esta investigación está basada en la creación de un laboratorio de Neurociencias que serán aplicadas en diversas áreas administrativas, pero éste trabajo se ha enfocado exclusivamente en el área de Neuromarketing; se explica conceptos sobre los beneficios que tienen las organizaciones al momento de realizar un estudio de mercado con la finalidad de conocer que es lo que piensa el cliente/consumidor y a su vez potenciarlo con el Neuromarketing. Esto permite que los actores educativos apliquen las técnicas de marketing tradicional acompañado de la neurociencia que en la actualidad se conoce como Neuromarketing. Con el estudio del Neuromarketing, los investigadores tendrán la capacidad de desarrollar habilidades técnicas, para conocer el comportamiento del consumidor, las percepciones y las emociones que le producen una pieza publicitaria, producto o servicio con datos tanto cualitativos como cuantitativos con la finalidad de orientar a las organizaciones en la toma de decisiones.

Con el objetivo de mejorar la atracción de nuevas audiencias, las cadenas de televisión públicas de Europa están utilizando la neurociencia para conocer mejor a sus usuarios y establecer las bases para el diseño de productos televisivos educativos eficientes. Además de permitirle comprender mejor las preferencias y gustos de la audiencia. A través de la revisión de la literatura, este documento se centra en el potencial de la neurociencia para el diseño de productos transmedia de éxito.

The purpose of this article is to identify the characteristics and applicability of neuromarketing in large companies in the Serra Gaúcha region. The methodology used has a quantitative approach, and the data collection took place through a survey sent to these companies. The results indicate a deficit in knowledge and use of neuromarketing, showing that the companies interviewed have a lot to explore in the market to enhance their results. There was also a need to increase the level of attractiveness of the company to the customer, which can be accomplished with the help of neuromarketing because it is a tool that allows the approach to the customer in an assertive way. [ABSTRACT FROM AUTHOR]

Referência da obra resenhada: LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Tradução: Marcello Lino. Rio de Janeiro: Harper Collins Brasil, 2016.

O presente artigo se organiza para promoção de diálogo crítico sobre as demandas de pesquisas que emergem da aproximação entre técnicas e estudos da neurociência com a prática do marketing. Quando comparada as demais produções de conhecimento, o marketing e suas subcategorias são reconhecidas como novas discussões no campo científico – razão essa pelo pouco acesso aos instrumentos e legitimidade de posicionamento ético da área. Além disso, a não completa integração na neurociência faz com que o neuromarketing negligencie suas coordenadas de atenção ao humano. Sobre o cenário, a discussão propõe o empoderamento dos conceitos e práticas da bioética pela área, que ao se organizar sobre os filtros de respeito pelo indivíduo; beneficência e justiça, promove o desdobramento necessário aos comandos de pesquisa com o objeto de estudos. A integração trouxe para o artigo reflexões pertinentes sobre a postura do profissional da área de marketing e comunicação social, uma vez que é comum o uso de elementos persuasivos para produção de conteúdo textual, imagético e sensorial. Cabe repensar os cuidados éticos na propagação de informações, pois, entende-se que a investigação de dados sobre o humano para a produção de signos que servirão para o aumento de sua debilidade, pode desencadear processos vulnerabilidade.

La investigación de la competencia emprendedora en estudiantes de la Facultad Ciencias Empresariales de la Universidad Técnica Estatal de Quevedo, busca describir las fortalezas y debilidades de este centro de estudios, con respecto a la potencialización de habilidades emprendedoras del nuevo profesional orientado al triunfo en los negocios, requiere estar apto para enfrentar los riesgos de la Economía. La ciencia ha demostrado cómo los emprendedores pueden ser capaces de ver oportunidades de negocio donde nadie antes las identificó, y a partir de allí, elaboran una estrategia que no solo conduce al desarrollo familiar sino también comunitario. Para demostrar las diferentes hipótesis, se recurrió a un enfoque de investigación cuali-cuantitativo, mediante la técnica de la encuesta a los alumnos de las carreras de ciencias empresariales de la referida institución, esto permitió evidenciar por un lado que, las estrategias trazadas por los docentes son insuficientes a pesar de que están conscientes de las ventajas que ofrece extender el emprendimiento; y por otro lado se puede ver que la aplicación de la ciencia en el desarrollo de los emprendimientos todavía es muy escasa, reflejando así que la Universidad no está respondiendo a las necesidades y exigencias de la sociedad actual, ni la de sus estudiantes, quienes deben estar preparados para enfrentar los grandes retos del competitivo mundo empresarial; de ahí que la institución está llamada a superar el viejo modelo educativo basado en transmitir conocimiento e incorporar experiencias que permitan a los estudiantes progresar en el mundo real, inmersos en la vorágine de los cambios tecnológicos y la globalización.

Através da aplicação de técnicas neurocientíficas, o Neuromarketing busca entender como ocorrem os processos de decisão de compra. Verifica-se que há um grande movimento em torno do Neuromarketing no ambiente empresarial, apontando que o desenvolvimento desta nova área de conhecimento, bem como a sua possível autonomia, estão em desenvolvimento. Por meio de um estudo exploratório, mapeou-se a construção deste campo de conhecimento no tempo, levando à formação de uma possível nova disciplina científica e acadêmica, assim como verificar a sua origem interdisciplinar. Ademais, apresenta-se a construção de um mapa a partir de dados secundários, de modo a demonstrar a percepção da história e das contribuições potenciais do Neuromarketing, a partir de uma análise da produção científica na área. A partir de um conjunto de dados levantados, conclui-se que existe uma dinâmica de construção do Neuromarketing em torno dos diferentes atores na academia e nos negócios, levando à formulação de hipóteses quanto à maturidade desta nova disciplina acadêmica.

One of the techniques used by neuromarketing to capture and analyze data is eye tracking. The general objective of this work is to analyze the use of eye tracking in Brazil to aid in the decision-making process in the advertising field. The specific objectives are: to describe the variables that can be captured by eye tracking tools and the data that can be obtained from them; to make a bibliographical survey of the benefits and limitations of the eye tracking tool; understand how the data collected through an eye tracking tool can contribute to the decision making in advertising and possible applications in this field. This qualitative research, from bibliographical research and content analysis, investigated articles published in periodicals from 2010 to 2017 on this topic. The results demonstrate the recurrence of the use of eye tracking as a way of overcoming the difference between what is observed and what is stated by the participants of consumer surveys. For the decision making in advertising, the applications are varied, with the indication that the tool is combined with other search methods. [ABSTRACT FROM AUTHOR]

Este artigo faz reflexão sobre o significado do neuromarketing e qual o impacto de suas técnicas no aprofundamento da vulnerabilidade do consumidor. Parte do princípio de que a legislação brasileira não se encontra ainda dotada de dispositivos aptos a proteger a vontade do consumidor quando esta esteja diante de técnicas que utilizem os conhecimentos do neuromarketing. Defende que a semelhança do que ocorre no campo da publicidade, sejam introduzidos no Código de Defesa do Consumidor ou em legislação apartada dispositivos sobre a matéria, sob pena da repercussão negativa na vulnerabilidade e na intimidade do consumidor.

Entender o comportamento do consumidor em uma sociedade marcada pela complexidade é uma tarefa desafiadora. Por isso, o objetivo deste estudo é investigar quais são as novas informações que podem ser obtidas por meio do neuromarketing e se elas ajudam na elucidação do conhecimento sobre os consumidores. O método de investigação adotado foi uma pesquisa exploratória envolvendo levantamento bibliográfico e investigação de campo com pesquisas em profundidade envolvendo especialistas nacionais e internacionais. Concluise ao final que o neuromarketing - ou a aplicação da neurociência na área de marketing - pode oferecer ganhos no entendimento das reações dos consumidores.

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El presente artículo emprende la tarea de dar a conocer el uso de una nueva directriz aplicada a la mercadotecnia: el Neuromarketing en su rama visual a través de una breve guía; tratando de buscar rediseñar en algún punto el conocimiento preexistente en cuanto a la forma y metodología de aplicación de estrategias publicitarias hacia la creación de gráficas publicitarias de exteriores. Se expo-nen los aportes de esta neurociencia por medio de los autores Malfitano (2005),Renvoisé y Morín (2006) y Braidot (2005); entre otros, como novedosa disciplina enmarcada al mercadeo del siglo XXI; a propósito del trazado de lineamientos futuros para con el desarrollo de gráficas publicitarias de exteriores, que lleguen de manera mas acertada a la captura de la mente del consumidor, a largo plazo, de manera eficiente; por medio del estudio de sus principios: luz, color, imagen y emoción. Por lo que, se hace necesario explorar a través de un estudio Documental las bases neurológicas del ser humano y como éstas pueden emplearse a favor del mercado a través de la lectura certera y especializada en técnicas de neuroima-gen. Así, el Neuromarketing considera la verdadera esencia del pensamiento del hombre, descubriendo más información sobre el consumidor, cualitativamente más rica y más veraz, que puede aprovecharse al constituirse en fisiología rental.

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Este artigo pretende apresentar o poder que as empresas têm em influenciar o nosso comportamento de consumo, utilizando todo o conhecimento da psicologia, neurociência e marketing, fazendo com que os consumidores cada vez mais façam do consumo uma maneira de se expressarem e demonstrarem quem são e o que pretendem ser. Para isso foi feito uma revisão bibliográfica para revelar quando as empresas começaram a persuadir os clientes a consumirem mais, passando por uma breve demonstração de como os hábitos são formados em nosso cérebro, e comprovando que cada vez mais, através de estratégias empresas têm contribuído por fazer uma sociedade cada vez mais consumista.

Tendo em vista a constitucionalização do direito privado e a releitura da teoria obrigacional encartada no Código Civil de 2002, fundamentada nos princípios intrínsecos à dignidade humana, como a boa-fé, solidariedade e função social do contrato, é essencial compreender sua extensão desde pré- -contratual até a pós-contratual. Assim, a análise jurídica das práticas mercadológicas ganha relevância no mercado de consumo, ao se verificar que se tratam de técnicas utilizadas para fomentar a necessidade dos consumidores, expondo a coletividade a uma série de informações e ofertas de modo massificado. Exposição que deve ser objeto da análise jurídica, mormente ante as inovações como o neuromarketing que majoram a vulnerabilidade do consumidor diante de seus resultados invasivos. Verificou-se que a tutela jurídica voltada à prática publicitária, e demais atos mercadológicos, provém majoritariamente do exposto no Código de Defesa do Consumidor, e consequentemente dos preceitos constitucionais, visando a manutenção de uma relação de consumo coerente com os objetivos da sociedade democrática de direito e que atente para os direitos fundamentais e que não se prevaleça da vulnerabilidade exacerbada do consumidor sendo vedada expressamente a veiculação de publicidade enganosa, abusiva ou que viole o princípio da informação, como por exemplo, a mensagem subliminar, o merchandising, o teaser e eventualmente o neuromarketing, caso viole os direitos consumeristas. Diante das constatações provenientes da pesquisa, deduziu-se que o ordenamento jurídico atual consegue, principalmente por meio da aplicação principiológica, tutelar a coletividade das publicidades ilícitas e que discordem do direito privado balizado na dignidade da pessoa humana e boa-fé.

Starting on explanations based on economical rationality up to the deep understanding of how we think and act, researchers search for methods that allow for a better understanding of the consumer. Despite evidences regarding the contributions that neuroscience can bring to consumer research, discussions emerge regarding different views on the literature, regarding its potential impact on society as a whole. The ethical limits of this nature and the appropriation and use of the findings of these studies by the Marketing area permeate relevant debates. On the one hand some authors agree that it's best to accept the benefits of consumer neuroscience, while others ponder about the limits of its use and even on the real need to use neuroscientific techniques in Marketing. In view of the growing interest in this subject and numerous criticisms of the manipulative potential of Marketing, based on two methodological approaches (literature review and in-depth interviews), this article analyzes the state of the art interface between neuroscience and consumption and its implications and possible contributions to research in marketing and society. The results show that, at least in the present context, the neuroscientific techniques should be used with caution and are far from representing the final answer sought by researchers. [ABSTRACT FROM AUTHOR]