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Mestrado em Gestão O comércio electrónico encontra-se em crescimento em Espanha e tende a ser cada vez mais um meio de apresentação e venda de produtos ou serviços. Neste estudo, depois de se ter realizado a revisão da literatura, foi construído um questionário e consideradas três variáveis relativas à marca de website: associação da marca, personalidade da marca e imagem da marca. O modelo de regressão proposto apresenta a imagem da marca como variável dependente. Para testar o modelo foram inquiridos estudantes de universidades espanholas. O resultado principal mostra que a associação da marca do website é mais importante na explicação da imagem da marca do website do que a personalidade da marca do website. ABSTRACT: Electronic commerce is growing in Spain and tends to be more and more a way of presenting and selling products or services. In this study, after the literature review, a questionnaire was elaborated and three variables related to the brand website were included: brand association, brand personality, and brand image. The regression model proposed presents the brand image as the dependent variable. To test the model were surveyed students from Spanish universities. The main result shows that the website brand association is more important in explaining the website brand image than the website brand personality.

Mestrado em Gestão Nos últimos anos, o do volume de negócio realizado através da Internet aumentou substancialmente e esta tendência deve manter-se no curto prazo, muito provavelmente com incrementos ainda maiores. No entanto, no “e-commerce” não é fácil conseguir consumidores habituais, isto é, não é fácilconseguir a lealdade do cliente. Por isso, os responsáveis pelas empresas e os marketeers necessitam de conhecimentos profundos acerca do cliente, nomeadamente, acerca das suas atitudes para com a compra pela Internet e das suas percepções acerca dos benefícios e dos riscos que a compra virtual acarreta. Desta forma, poderão actuar no sentido de aumentar as vantagens e de reduzir as desvantagens percebidas. Como pequena contribuição neste campo do conhecimento, desenvolveu-se o trabalho que aqui se apresenta. O estudo de campo envolve a aplicação de um questionário em dois países europeus, Espanha e Escócia. Os resultados mostram que a percepção dos benefícios e dos riscos por parte dos compradores online varia de um país para outro. ABSTRACT: The importance the Internet on volume of business has incresed in the latter years. However, this influence will grow in the future. The most difficult issue is to get a regular customer, in other words, to get a loyal client. For this reasons companies´ managers need to have a deep knowledge about markets of the Internet. If they understand the percived risk and benefits they will be capable of improving advantages and decreasing disadvantages. As a small contribution to this field of knowledge I have developed a research on the percived advantages and disadvantages of buying through the Internet in two different countries: Spain and Scotland. The results show that perceptions of advantages and disadvantages change from one country to another. The Internet retailers must consider this fact because they could get more profits and loyalty. Moreover, the expected benefits could enable companies´ managers to make improvements of this type of services.