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La ville n’est plus ; l’urbain ne cesse de croître. Cette crise, théorisée dès 1968 par Lefebvre dans le Droit à la ville n’est pas nouvelle. Toutefois, elle semble avoir pris, depuis les années 1980, période où fut votée la loi de décentralisation en France, et période de globalisation au niveau mondial, une dimension nouvelle. En effet, le citybranding, à travers une profusion de signes graphiques et narratifs, utilisés à la fois pour stabiliser la substance de la ville face à l’infiltration de l’urbain, et pour la rendre lisible et singulière dans un monde entré en coopétition généralisée, a paradoxalement mené cette dernière à une perte de sens (Lussault, 1997). En imposant une signification labellisée de la ville, excluant certaines zones, certaines lectures, les marketeurs, n’ont-ils pas enfermé les usagers dans le rôle de « lecteurs modèles » (Eco, 1985), rendant difficile, voire impossible, l’expérience de l’urbain ? Au fond, la crise de l’urbain ne serait-elle pas avant tout une crise de la signification ? Si tel est le cas, la dérive contemporaine ne posséderait-elle pas des potentialités intéressantes à explorer ?