Search

Reklamcılar ürün veya hizmetle ilgili estetik deneyimi okuyucuya iletmek ve mesajı etkili bir şekilde aktarmak için çeşitli görsel ifade yöntemleri kullanmaktadır. Görsel ifade yöntemlerinden biri olarak retorik figürler, reklam estetiğinin sağlanması açısından önemli bir yer teşkil etmektedir. Bu araştırmanın temel amacı reklamcılıkta kullanılmakta olan retorik unsurunun `tüketim fetişizmi` olarak adlandırılan kavramla arasındaki ilişkiyi açıklamaktır. Amacın gerçekleşmesine yönelik çalışmada literatür taraması ve örnek olay incelemesi yöntemleri bir arada kullanılmıştır. Örnek olay incelemesi gereği Hürriyet Kırmızı Ödülleri'nde her hangi bir kategoride ödül almaya hak kazanan basılı reklamlar ele alınmıştır. Araştırmaya konu olan reklamlar, amaçlı örnekleme metoduyla seçilmiş ve en az bir retorik figüre sahip 7 reklam incelenmiştir. Yapılan incelemeler sonucunda retorik figürlerin fiziksel ihtiyacı karşılamaktan ziyade yeni bir tüketim kimliği sunmaya ikna ettiği tespit edilmiştir.Anahtar kelimeler: meta fetişizm, tüketim, reklam, retorik The people in the advertising industry use various visual techniques in order to offer aesthetics experience about product and/or service and to deliver messages efficently to target groups. Rhetorical figures, as one of the visual expression techniques, come into prominence in advertising literature. The main goal of this thesis is to define the relationship between rhetorical figures and 'consumption fetishism'. To reach the aim of the study, the literature review and case study methodologies have been used. In the case study, press ads being granted on award from Hurriyet Kırmızı, on any category, have been analysed. For dealing the problematic of this research, the advertisements have been chosen with the purposive sampling method and seven ads having at least one figure have been examined. As a result, it is indicated that rhetorical figures persuade to offer a new consumption identity rather than to meet rational needs.Keywords: commodity fetishism, consumption, advertising, rhetoric 96

20. yüzyılın sonlarında ortaya çıkan bilgisayar ve internet teknolojisi, 21. Yüzyıla geçildiğinde önemli ölçüde geliştirilmiş ve tüm dünyaya yayılmıştır. Bilgisayar teknolojisinin gelişmesiyle birlikte bilgisayar oyunları da ilerleme kaydederek büyük oyun firmaları kurulmuş ve bu firmalarının ürettiği oyunlar dünya çapında ses getirmiştir. Fakat yeni nesil oyunların büyük bütçeler gerektirmesi, oyun firmalarının kâr elde etmesini zorlaştırmıştır, hatta bazılarının kapanmasına sebep olmuştur. Kapanma tehdidine karşı çözüm arayan oyun firmaları, sadece oyunu satarak değil oyuna ait ek paketler ve oyun içi eşyalar oluşturarak bunlardan kâr elde etme yöntemine başvurmuştur. Oyun içi eşyaların satılması önemli bir konudur; çünkü bazı oyunlarda sanal oyun pazarlarının kurulması oyun içi tüketim kültürlerinin gelişmesine sebep olmuştur. Söz konusu tüketim kültürlerinin bazıları meta fetişizmi yaklaşımına örnek teşkil etmektedir. Bu kapsamda bu araştırmada; Valve isimli firmanın CS:GO oyunu için geliştirdiği, içerisinde çok yüksek fiyatlara satılabilen eşyaların olduğu sanal pazar ve oyuncuların bu eşyalara karşı duyduğu tüketim güdülerinin meta fetişizmiyle alakalı olup olmadığı incelenmiştir. İnceleme yöntemi olarak Survey tekniğinden faydalanılmıştır. Araştırma sonunda firmaların sanal pazarlar sayesinde daha çok kâr elde ettiği, oyuncuların tüketim güdüleri ile meta fetişizmi kavramı arasında ilişki olduğu tespit edilmiştir. The technologies of computer and internet were developed in 20. century and they have spread all over the world when 21. century began as they have been advanced. Not only these technologies but also the computer games have been advanced, big game companies establised and produced their world renowned games. However, the fact that new generation games required big budget was a problem. The bigger the bugdet means the lesser profit a game company would have. Even, this issue caused bankrupt for some companies. In order to survive in market, the game companies seeked a solution and they have come up with selling dowloadable contents (dlc) or selling in-game items so that they can make profit. Selling in-game items is a significant case because digital markets in some games brought new in-game consumption cultures along. Some of these consumption cultures are examples to meta fetishism approach. Within this scope, the digital market developed by Valve company for CS:GO game in which some in-game items are sold for fency prices and the relation between meta fetishism and consumption motives of gamers towards these items were examined in this study. The survey method was used for examination. As a result, that game companies make more profit through these digital markets and gamers' consumption motives correlate with meta fetishism were detected. 149

Yabancılaşma, modern insana dair bir sorun ve temas ettiği toplumsal olguların çeşitliliğine koşut olarak, günümüzde de önemini korumaya devam ediyor. İletişim teknolojilerinin gelişmesi, akıllı telefonların yaygınlaşması ve sosyal medyanın yükselişi, yabancılaşma konusunu, gündelik bir ilgi düzeyinde gündemde tutuyor. İnsanlar, gün boyunca, sabah gözlerini açtıktan gece kapayana dek, hemen her yerde akıllı telefonlarını kullanıyorlar ve sosyal medyada zaman geçiriyorlar. Ancak bu durum çoğunlukla bağımlılık, fayda-zarar veya sanallık-gerçeklik ikilemleri etrafında dönen tartışmalarla, oldukça yüzeysel ve çarpık bir şekilde ele alınıyor.Marksist yabancılaşma teorisi ise bu konuya farklı bir bakış getirmemize olanak veriyor. Marx ve diğer Marksist düşünürlere göre, yabancılaşma, en genel düzeyde, insana dair her şeyin insanlık dışı bir gücün denetimi altına girmesini tanımlar. Kapitalist üretim tarzı ve ilişkileri, sözü edilen insanlık dışı gücün günümüzdeki ifadeleridir. Bu üretim tarzına özgü toplumsal ilişkiler, o ilişkilerin eyleyeni olan insanlara kendilerinden bağımsızmış gibi görünür. İnsanın toplumsal varlığı, o üretim ilişkilerinde yer bulduğu ölçüde ve o üretim tarzının kültürel mantığına uyarlandığı ölçüde anlamlı olur. Bu çalışma, birer meta olarak insanlara sunulan akıllı telefonlarda yabancılaşmanın gündelik görünümlerine odaklanıyor: Akıllı telefonları ortaya çıkaran teknolojik gelişmeler ve üretim ilişkileri, Marksist bir perspektifle ele alınıyor ve akıllı telefon kullanım pratikleri, insanların kendini gerçekleştirme olanakları açısından değerlendiriliyor. İnsanların kendilerini gerçekleştirme olanaklarını kaybettiği kapitalist bir toplumda, teknoloji, bilgi ve akıl, birer fetiş unsur olarak onların karşısına dikilir. Gündelik hayat ve toplumsal ilişkiler, metaların türdeşleştirici dünyasına tâbi olur ve akıllı telefonlar aracılığıyla sömürgeleştirilir. Alienation continues to be an important issue today, that is in line with the question of modern human and the diversity of social phenomena. The development of communication technologies, the spread of smartphones and the rise of social media keep the question of alienation relying on quoditian debates. People spend their time in the social media, use their smartphones throughout the day almost everywhere from morning to night. However, this issue is often dealt with superficial and distorted debates revolving around addictions, benefit-damage or virtuality-reality dilemmas.In this regard, Marxist theory of alienation allows us to bring a different perspective to this question. According to Marx and other Marxist thinkers, alienation defines, at the most general level, that everything concerning human is under the control of a power which is exterior to human. The capitalist mode of production and relations are the current expression of this exterior power. Social relations specific to this mode of production are seemed as if independent of the people involved in these relationships. The social existence of human becomes meaningful if it finds place in those relations of production and becomes adapted to the cultural logic of capitalist mode of production. This study focuses on the daily appearances of alienation on smartphones that are supplied to people as a commodity: The technological developments and relations of production that bring out smartphones are addressed drawing on a Marxist perspective, and smartphone usage practices are evaluated in terms of contemprary conditions of human self-actualization. In a capitalist society where people have lost the possibilities to realize themselves, technology, knowledge and reason are inculcated in people's minds as fetish things. Everyday life and social relations subjugated by the homogenizing world of commodities and are colonized through smartphones. 335

Modern dünyada aleniyetler sosyal ağlar üzerinden yeniden inşa edilmektedir. Sosyal ağların bir çeşit siber kamusallık olduğu söylenebilir. Aleniyetler geleneksel dünyada şekillenmiştir ve modem dünyada kamusallık olarak yeniden üretilmiştir. Özel ile kamusal arasındaki ayrım modern bir ayrımdır ve modern dünyanın sermaye tarihi içinde şekillenen üretim-tüketim ilişkisinden doğmaktadır. Günümüz kapitalizminin kültürel dünyası insanları aleniyete ve dışavuruma özendirmektedir. Aleniyet fetişizminin yaygınlaşması ve çoğalarak genişlemesi iletişim teknolojilerinin sunmuş olduğu araçsal imkânlarla etkisini arttırmaktadır. Geleneksel dünyanın ve modern dünyanın yerleşik düzen kamusallıklarının yerini internet üzerindeki kamusallıklar almaktadır. Sosyal ağlarda aleniyetlerin fetişizminin giderek yaygınlaşması sermaye tarafından da desteklenmektedir. Sosyal ağların oluşturduğu aleniyet biçimleri bireyin "idealize edilmiş benliğini" yüceltme eylemi olarak değerlendirilebilir. Kendi gerçek benlik algısından hoşnut olmayan birey "daha güzel olma", "daha sosyal olma", başkalarının gözünde "daha ideal ve beğenilir görünme" gibi itkilerle sosyal ağlarda alenileşmektedir. Böylelikle birey kendi tahayyüllerinden oluşan gerçek dışılığa, bir fantazmaya dönüşmektedir. Sermaye tarihi içinde yer alan yeniden üretim süreçleri kültürel hayatı belirlemektedir. Kapitalizmin aleniyetleri kışkırtması sonucunda meydana gelen kültürel çıktılardan biri bireyin görünüş biçimini tasarlaması ve sergilemesidir. Bu tasarı ve sergileme biçimleri yeni bir kamusal alan olan sosyal ağlarda gerçekleştirilmektedir. Böylelikle aleniyet biçimleri de dönüşüme uğramaktadır. Çalışmada nitel araştırma yöntemi kullanılmıştır ve araştırmanın iklimini betimleyici analiz oluşturmaktadır. Sosyal ağ kullanıcılarının farklı aleniyet biçimleri ele alınarak Instagram ve Facebook gibi sosyal paylaşım ağlarında yer alan ve herkese açık olarak paylaşıma sunulmuş fotoğraflardan seçilen örneklemlerle çalışma kapsamında yer alan savlar sınanmaktadır. Sosyal ağlarda aleniyetlerin fetişizmi ve aleniyet fetişizmi tarafından desteklenen manipülatif lümpen kültürü, kapitalist üretim-tüketim ilişkisiyle daha da yaygınlaşarak sadece içinde bulunduğumuz dönemin değil daha sonraki dönemlerde de tahakkümünü sürdürecek yeni bir ekonomik anlayışın arzuları hakkında ipuçları barındırmaktadır., In the modern world publicity is reconstructed through social networks. It is said to be that social networks are a kind of cyber space, where publicity takes place. Publicity has been shaped in the conventional world and they are remanufactured in modern times. The distinction between "private" and "public" is a modern separation and it arises from the production-consumption relationship formed in the history of capital. The contemporary capitalism and its cultural world encourages people to openness, expression and disclosure. Publicity fetishism and its multiple expansions are offered by the increased instrumental capabilities of communication technologies. Internet publicity takes the place of settied publicities, where it is seen in conventional and modern times. Publicity fetishism in social networks are growing and it is supported by capital. The publicity forms generated by social networks are considered as the glorification of the "idealized self. The one that is not satisfied with her/his own true self-perception publicly open herself/himself in the social networks in order to be "being better", "more social" and "appear more ideal pleasures" in the eyes of others. Thus, an individual turns to be an unreality and a fantasy. Reproduction processes located in the capital history determines the cultural life. Publicity provoked by capitalism resulted as a cultural output that is the individual's appearance design and demonstration. This appearance design and display is performed on social networks, which is a new public space. Thus, disclosure formats are also being transformed. Descriptive analysis and qualitative research techniques are used to design the study. Different forms of publicity are addressing among social network users and they are tested on such social networks such as Instagram and Facebook. By selected samples from the photos shared by social network users reveal the arguments on publicity fetishism and the effects of social networking publicity fetishism on manipulative lumpen culture. Social networking publicity fetishism and manipulative lumpen culture will spread more widely in relation with capitalist production-consumption processes. Thus, it gives the clues that not only in the current period but also in the later stages continue its domination for the new economic desires.

Bu çalışmanın amacı, Karl Marks'ın siyaset felsefesi yazınına kazandırdığı "yabancılaşma" kavramını irdeleyerek bu kavram üzerinden kapitalizmin insanın nesnelerle ve diğer insanlarla kurduğu ilişkilerini hem Marks'ın döneminde hem de günümüzde hangi boyutlarda biçimlendirdiğini tartışmaktır. Bu amaçla, çalışmanın birinci bölümünde, Marks'ın insan doğası anlayışı üzerine yapılmış tartışmalar verilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümündüyse, yabancılaşma kavramı açıklanmış, bu kavramın meta-fetişizmi ve şeyleşmeyle olan bağları sorgulanmıştır. Çalışmanın son bölümünde de yabancılaşmanın modern yansımaları araştırılarak birtakım değişimlerden geçse de kapitalizmin insanları mistifikasyona uğratmaya devam edip etmediği tartışılmıştır., The aim of this study is to argue in which levels capitalism forms the human relations through objects and with other human-beings in both Marx's era and today by examining the notion of alienation that Karl Marx brought in the literature of political philosophy. For this purpose, in the first part of this study, discussions about Marx's conception of human nature are given. In the second part, the notion of alienation is explained and then the connections between this notion with commodity fetishism and reification are examined. In the final part, by inquiring modern reflections, it is argued whether capitalism continues mystification on human beings or not even though capitalism alters a little in itself.

Feodalizmden kapitalizme geçişle birlikte, üretim tarzının değişmesi nedeniyle toplumun ekonomik ve sosyal yapısı değişmiştir. Yeni üretim tarzı eskisinden farklı olarak değişim değeri üzerinde yükselmiştir. Değişim değerinin ekonomik yapıda egemen olmasıyla birlikte hammaddenin emek tarafından işlenerek meta haline geldiği unutulmuş; zamanla toplumda, meta kendiliğinden değerliymiş gibi bir algı oluşmuştur. Bu algının dünya genelinde yaygınlaşması yüzyılları almıştır. Metanın fetişleşme süreci olarak da adlandırabileceğimiz bu sürecin başlangıcını meta üretimi oluşturmaktadır. Dolayısıyla meta üretiminin tüm dünyada genelleşmesi meta fetişizmi açısından önemlidir. Bu nedenle meta üretiminin genelleşmesini hızlandıran üretim sistemlerinin anlaşılması gerekmektedir. Geleneksel üretimden, Taylorist üretim sistemine geçişle metalaşma artmıştır. Daha sonra devreye montaj hattının girdiği Fordist üretimle birlikte metalaşma hızı daha da artmış, dolayısıyla meta fetişizmi toplumda daha fazla egemen olmaya başlamıştır. Son olarak esnek/post-Fordist üretim sistemi sonrasında metaların belirli markalarının ve son modellerinin tüketiciler tarafından tercih edilmesiyle birlikte, meta fetişizmi, değişim değerinin ötesinde ideolojik bir yanılsama haline dönüşmüştür. Diğer üretim tarzlarından farklı olarak kapitalist üretim tarzında emek, alınıp satılabilir bir meta olarak karşımıza çıkmaktadır. Emek gücünün metalaşması, satın alanın/yöneticinin bu meta üzerinde egemenlik kurmasına olanak vermiştir. Yöneticiler bu egemenliğin verdiği imkanla, satın aldıkları emek gücünü verimli kullanmanın yollarını aramışlardır. Bu süreçte, emek gücü de diğer metalar gibi fetişleşmiştir. With the transition from feudalism to capitalism, economic and social structure of society is changed. Unlike the former production mode, the novel production mode has improved over exchange value. As the exchange value becomes the principal assessment in economy, the labor that farms raw materials devaluated, and commodity itself is appreciated. In centuries, this situation, herein called as commodity fetishism, is widespread in all over the world. The commodity fetishism has emerged with commodity production. Generalization of the production all over the world is a key point for the commodity fetishism. Because of this, the production systems that increase commodity production has to be examined. As traditional production mode evolves to Taylorist production system, commoditization is increased. Afterwards, with Fordist assembly line, rate of commoditization is raised even more; thus commodity fetishism becomes more dominant in society. Finally, after flexible/post-Fordist production system, brands and newer models of products are appreciated by consumers and thus, commodity fetishism has been an essential fact beyond the exchange value. This has evolved the commodity fetishism to an ideological illusion.In the capitalist mode of production -unlike other production modes-, labor is considered as a commodity that is bought and sold. This allows employers to create hegemony on labor. With this hegemony, employers exploit labor to improve efficiency of production and as a result labor has become an object of fetishism too. 127

19. yüzyılın belki de en önemli düşünürü olan Marks'ın ortaya koyduğu eserlerin felsefi kökeni özellikle 20. yüzyılda Marksistler arasında tartışma konusu olmuştur. Bu tartışmada Marks' ın eserinin felsefi kökeninin Hegel' e dayandığı genel kabul gören bir husustur. 1960'lardan itibaren özellikle Althusser Marks' ın eserini felsefi yönden Hegel ile okumaktan ziyade Spinoza felsefesi ile okumayı önermiştir. Çalışmanın temel motivasyonu böyle bir okumanın mümkün olup olmadığının soruşturulmasıdır. Bu noktada Spinoza' nın bilgi türleri arasındaki yaptığı ayrımın Marks'ın Kapital adlı eserindeki yansımaları soruşturma konusu olarak ele alınmıştır. Ayrıca Kapital'in 1. cildinin kısa ancak kısalığının ötesinde tartışmaya yol açan ?meta fetişizmi? bölümünün, Spinozacı anlamda nesneye ilişkin 1. türden yanlış bilginin, nesne doğru bir şekilde bilinse dahi ortadan kalkmayacağına ilişkin görüşleriyle paralellik arz eden vurguları içerdiği ileri sürülmüştür. ?İmgelemin maddiliği? olarak ifade edilebilecek olan bu görüşün, Althusser'in ideoloji ele alışı ile sergilediği paralellikler çalışmada dile getirilmiştir. Meta fetişizmi bölümünün alternatif okumasında, metaların öznelere görünüşünün içerdiği zorunluluk; bir başka deyişle metaların kapitalist toplumsal formasyon var olduğu sürece öznelere ancak böyle görünebilecekleri ve kendilerini oluşturan toplumsal emeği her zaman gizleyecekleri vurgusunun Spinoza' nın imgelemin maddiliği teziyle uyumlu olduğu da çalışmada ileri sürülmüştür. Bir nesnenin bilgisi ile nesnenin varlığının birbirine indirgenemeyecek iki farklı şey olduğu yönündeki Spinoza' nın ele alışı gözetilerek, Marks'ın Kapital'de yer alan ?meta fetişizmi? pasajındaki kimi vurgularla beraber bilim ile politikanın farklı nesneleri konu edindikleri teslim edilmelidir. Bu durum ?bilimsel politika? olarak özellikle muhalifleri kısıtlayan çeşitli politik önyargıların kırılmasını sağlayacaktır. Spinozacılık ile beraber ele alınan Marks'ın alternatif okumasının politikaya alan kapatmak bir yana politik anlamda alternatifleri çoğaltacağı vurgusu bu çalışmanın en önemli sonucu olarak öne çıkmaktadır. The philosophical roots of the works of Marx, who was probably the most important thinker of the 19. century, have been a matter of debate for the Marxists especially in the 20. century. The widely accepted notion within this debate is that the philosophical roots of the works of Marx are based on Hegel. From 1960s onwards, especially Althusser proposed reading Marx?s work from a philosophical point of view not with Hegel but with the philosophy of Spinoza. The main motivation of this work is to investigate the possibilities of such a reading. At this point, the differentiation Spinoza makes between forms of knowledge and the reflection of this to Marx?s Capital is taken as a subject of enquiry. In addition to this, it is suggested in this work that the part on ?commodity fetishism? in Capital Volume One which generated a lot of discussion in spite of being a short passage contains similar ideas to the first kind of inadequate knowledge of the object in the sense of Spinoza, that is even if the object is known truly, the inadequate knowledge remains. This work reflects upon the parallelism this notion, which can be expressed as ?the materiality of the imagination?, has with Althusser?s interpretation of ideology. It is also proposed that in an alternative reading of the part on commodity fetishism, the necessity the appearance of the objects contains; in other words, the emphasis that as long as the capitalist social formation exists, objects will present themselves to the subject only as such and that they will always conceal the social labor that creates them corresponds to Spinoza?s thesis on the materiality of the imagination. Keeping in mind Spinoza?s notion that the knowledge of an object and its being are irreducible to each other, and together with certain ideas from the passage on commodity fetishism from Marx?s Capital, that science and politics take different objects to be their subject matter needs to be acknowledged. This understanding will help abolish various political prejudices that restrict opponents in the form of ?scientific politics?. The claim that an alternative reading of Marx together with Spinoza opens up alternatives in the realm of politics rather than closing the space for politics stands out as the most important conclusion of this work. 108

Bu tez, tüketim toplumu süreci içinde, öncelikle günümüz Amerikan toplumunda ve Amerikan popüler kültürünün ulaştığı ve etkin olduğu diğer toplumlarda, bir tüketim toplumu bireyi olarak insanın, ölüm ve bununla bağıntılı olarak hayatta kalma kavramı, kendi bedeni ve kimliği ile kurduğu ilişkiyi konu edinecektir. Tez, sağlanan veriler ışığında, modern bireyin bu kavramlarla ve bedeni ile kurduğu ilişkinin üretilmiş bir ilişki olduğunu, insanın kendi yaşamına ve bedenine yabancılaşma sürecinin popüler kültür dünyasını oluşturan ve yönlendiren kurumlar tarafından sistemli bir şekilde uygulamaya konduğunu, bu sürecin insani olanı dışlayarak tamamen tüketim toplumu ve ulusal ve global şirketlerin kar politikaları doğrultusunda işlediğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Temel olarak 90'lı yıllardaki eğilimler üzerinde yoğunlaşılacak, ancak beri yandan da özellikle Amerikan toplumunda tüketim toplumunun temellerinin atıldığı 1950'lerden bu yana yaşanan gelişmeler de mercek altına alınacaktır. Tezin ilk bölümünde, günümüz Amerikan toplumunda kavramsal olarak ölüm denince akla gelen bütünün ifade ve temsil ettiği anlamlar ve yan anlamların incelenmesi hedeflenmektedir. Ancak kaçınılmaz olarak, modern Amerikan toplumu için yaşamın, hayatta olmanın ne anlama geldiği, yaşamın geçirildiği yaşam ve çalışma mekanlarının düzenlenmesi ve yaşam ve ölümle doğrudan ilişkili zaman kavramının tüketim toplumunda geçirdiği evrim konulan da irdelenecektir. Konunun felsefi bir problem olarak tartışılması tez dışında bırakılarak kültür endüstrisinin bu sayılan kavranılan yeniden üretiş ve yansıtış biçimi, tarihsel ve sosyolojik bir arka plan dahilinde eleştirel bir perspektifte ele alınacaktır. İkinci bölümde, fiziksel bir varlık olarak insanın bedeni ve ölüm kavramı ile kurduğu ilişkinin irdelenmesi amaçlanmaktadır. Hayatta kalmak, sağlıklı olmak ve fiziksel olarak kusursuz olmanın modern insana ifade ettiği anlamlar, kozmetikten genetik bilimine, modadan yaşlılık ve yaşlanmaya, modem tıp biliminden mezarlıklara kadar geniş bir yelpazeden sağlanan örneklerle desteklenecektir. Bu bölümde, modem insanın ölüme karşı tavn, ölümsüzlük ve kusursuz insan çalışmaları ve estetik cerrahi gibi konular ve bunların günümüz Amerikan toplumundaki yankılarının incelenmesi planlanmaktadır. Tez dahilinde, Chuck Palahniuk'un Dövüş Kulübü isimli romanından örnekler sunulacaktır. Bu örneklerin analizinde ve tezin genelinde psikoanalitik ve yapıbozumcu inceleme yöntemlerine başvurulacak, Marxist bakış açısı ile kapitalist düzende varılan noktanın ve özellikle 1990'lar Amerika'sında yansımalarının bir eleştirisinin yapılması hedeflenecektir. Sonuç bölümünde ise, bireyin en insani problemi olan yaşamı, ölümü ve bedeni ile kurduğu ilişkinin tüketim toplumu içinde nasıl şekillendirildiği, bu kavramların nasıl birer tüketim malzemesi haline getirildiği, bireyin endüstrileşme ile başlayan kendine yabancılaş(tınl)ma sürecinin vardığı aşamaların ortaya konması hedeflenmektedir.