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Augmented und insbesondere Virtual Reality-Technologien und -Anwendungen existieren zwar bereits seit einigen Jahrzehnten, durchleben jedoch seit einigen Jahren (erneut) einen Aufschwung, getrieben durch technologische Entwicklungen. Aus diesen Entwicklungen ergeben sich in diversen Branchen, insbesondere aber in der Medienbranche, sowohl vielerlei Chancen als auch Herausforderungen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie sich Unternehmen der Medienbranche auf diese neuen Technologien einstellen bzw. eingestellt haben – im Sinne einer strategischen Vorbereitung auf die Zukunft bzw. hinsichtlich ihrer Technologieadoptionsstrategien. In diesem Artikel wird untersucht, wie früh oder spät bzw. zu welchem Zeitpunkt AR- und VR-Investitionen stattfinden und welchen Planungshorizont (Dauer vom Zeitpunkt der Investition bis zum Erreichen des Produktionslevels) Medienunternehmen in ihren AR- und VR-Investitionen verfolgen. Die Ergebnisse zeigen, dass sich diejenigen Medienunternehmen, die in AR und VR investieren, in zwei große Gruppen aufteilen lassen: Wenn investiert wird, geschieht dies entweder relativ früh (nach 2 bis 4 Jahren) oder relativ spät (erst nach 12 bis 14 Jahren) nach Aufkommen der Technologie. Die beiden Gruppen können als Early Majorityund Late Majorityverstanden werden. Gemeinsam ist allen Medienkonzernen, dass ihre Investitionen einen mittelfristigen Planungshorizont von 5 bis 10 Jahren aufweisen, der bei AR sogar tendenziell länger ist als bei VR. Medienunternehmen sind sich dem langfristigen (Markt‑)Potenzial beider Technologien offenbar bewusst, investieren aber nur sehr zaghaft in diese.