Search

Mücevher, tarihin başından itibaren her dönem insan yaşamının parçası olmuştur. Sanatsal bir nesne olduğu kadar ekonomik ve toplumsal bir gösterge olarak da görülen mücevher ayrıca lüks bir ürün olarak değerlendirilmiştir. Mücevher sanatçıları, mücevherin bu biri sanatsal diğeri toplumsal iki boyutluluğu veri alarak üretimlerini gerçekleştirmişlerdir. İçinde yaşadığımız döneme damgasını vuran ise sembolik tüketim ve lüksün demokratikleşmesidir. Bu dönemde markalar tüketimin temel aktörleri haline gelmişlerdir ve marka kimliği, ürünü esas satan sembollerin taşıyıcısı olarak değerlendirilmektedir. Bu kimliğin oluşturulması grafiksel öğelerden sosyal sorumluluk projelerine kadar çok boyutlu bir uğraş olarak tespit edilmiştir. Lüks mücevher markaları söz konusu olduğunda ise, markanın bu boyutları önemini korumakla birlikte en önemli boyut, mücevher tasarımlarının sanatsal değeri olmaktadır. Buna bağlı olarak mücevher tasarımcısının bir sanatçı olarak markaya katkısının temel önemde olduğu tespit edilmiştir. Yapılan bu tespitler, çalışmanın son bölümünde Tiffany & Co. örneği ile ayrıntılandırılmış ve somutlaştırılmıştır. Bu tezde, Türkiye’de lüks bir mücevher markasının nasıl oluşturulabileceğine dair genel bir çerçeve sunulmak istenmiştir. Ayrıca, markalardan bağımsız çalışan ve dünyaca ünlü tasarımcılara da yer verilerek mücevher sanatının başka mecralarda nasıl aktığı da gösterilmek istenmiştir.--------------------Jewelry has been a part of human life from the beginning of history. It is seen as an economic and social sign as well as an artistic object, it is also regarded as a luxury product. Jewelry artists have created their jewelery designs according to these social and artistic dimensions. It is symbolic consumption and the democratization of luxury that have left its mark on the period we live in. In this period, brands have become the main actors of consumption and brand identity is considered to be the carrier of the symbols that sell the product. The creation of this identity has been evaluated as a multi-dimensional effort from graphical elements to social responsibility projects. When it comes to luxury jewelery brands, while these dimensions of the brand remain important, the most important dimension is the artistic value of jewelery designs. Accordingly, the contribution of the jewelery designer to the brand as an artist was found to be essential. These findings are detailed and concretized with Tiffany & Co example in the last part of the study. The thesis thus sought to offer a general framework on how to create a luxury jewelry brand in Turkey. In addition, it is aimed to show how the art of jewelery flows in other channels by including world-renowned designers who work independently from brands.

Tez (yüksek lisans) -- Ondokuz Mayıs Üniversitesi, 2019 Libra Kayıt No: 128258 …

Marka genişleme stratejileri, bir markanın hem tüketicilerin hem de firmaların lehine rolünün ortaya çıkışıyla birlikte öne çıkmış stratejilerdir. Temel olarak, yatay ve dikey olmak üzere iki çeşit marka genişleme stratejisi bulunmaktadır. Aşk, güçlü bir tüketici-marka ilişkisi açısından her zaman önemli bir duygudur. Marka aşkının marka sadakati, olumlu ağızdan ağıza pazarlama, daha fazla maddi bedel ödemeye istekli olma gibi arzu edilen tüketim sonrası davranışlar üzerinde olumlu etkisinden ötürü, marka aşkı yaratarak sadık bir müşteri kitlesi oluşturmak rekabet gücü açısından önem kazanmıştır. Buna ek olarak, görece yeni sayılan bu kavramla ilgili son yıllarda pek çok çalışma yayınlanmıştır. Diğer yandan, yeni müşteri kazanmak mevcut müşterileri tutmaktan daha maliyetli olduğu için marka sadakati de önemli bir kavramdır ve tüketicilerin satın alma kararları diğer insanların yorumlarından sıklıkla etkilenir ki bu da ağızdan ağıza pazarlamanın önemini gösterir. Bu sebeple bu iki tüketim sonrası davranış araştırmaya dahil edilmiştir. Hedonik (haz veren) ürünler marka aşkına yol açmaya daha yatkın olduklarından ve moda giyim alışverişi genellikle haz almaya dayalı olduğu için, bu çalışma hazır giyim sektörüne odaklanmıştır. Özetle belirtmek gerekirse bu çalışma, marka genişleme stratejileri, marka aşkı ve arzu edilen tüketim sonrası davranışlar olarak tabir edilen marka sadakati ve olumlu ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkileri hazır giyim sektörü kapsamında iki Türk markası olan LCW ve Mavi'yi seçerek inceler. İkincil veriler çevrimiçi bir anket ile 377 katılımcıya ulaşarak toplanmıştır. Yapılan analizler marka genişleme stratejileri, marka aşkı, marka sadakati ve olumlu ağızdan ağıza pazarlama arasında ilişkiler bulunduğunu göstermiştir. Yukarı yönlü dikey marka genişleme stratejisinin, aşağı yönlü dikey marka genişlemeye kıyasla marka aşkı, marka sadakati ve olumlu ağızdan ağıza pazarlama üzerinde daha büyük açıklayıcı etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Yatay marka genişleme stratejilerine gelindiğinde, kategori yayılımının ürün hattı yayılımına kıyasla marka aşkı, marka sadakati ve olumlu ağızdan ağıza pazarlama üzerinde daha büyük açıklayıcı etkiye sahip olduğu görülmüştür. Ayrıca, bu çalışma daha önceki çalışmalarda ortaya koyulmuş olan marka aşkının arzu edilen tüketim sonrası davranışlar üzerindekini olumlu etkisini bir kez daha doğrular niteliktedir.Anahtar Kelimeler: Marka aşkı, marka genişlemesi, marka sadakati, olumlu ağızdan ağıza pazarlama, hazır giyim, Mavi, LCW Brand extension strategies have come into prominence due to the identification of the roles of a brand in favor of both consumers and firms. There are mainly two types of brand extensions as horizontal and vertical. Love is always an important emotion in strong consumer-brand relationships. Since brand love has a positive effect on some desirable post consumption outcomes such as brand loyalty, positive word-of-mouth, willingness to pay more etc., enlarging the loyal customer base by creating brand love has gained importance for competitive power. Furthermore, many studies have been published about this relatively new concept in the recent years. On the other hand, brand loyalty is an important concept since getting new customers is much costlier than retaining the existing ones and consumers' purchase decisions are affected pretty often by the comments of others, in other words `word of mouth`. So these two behaviors were included in the research. Since the hedonic products are more likely to cause brand love and fashion consumption is mostly motivated by hedonic reasons, ready-to-wear sector was chosen for the research. In sum, this study was prepared to investigate the relationship among brand extension strategies, brand love, and desirable post consumption behaviors in terms of brand loyalty and positive word of mouth in the context of Turkish ready-to-wear sector with two focal brands: LCW and Mavi. An online survey with 377 participants was conducted to collect secondary data. Analyses showed that brand extension strategies, brand love, brand loyalty and positive word of mouth are interrelated. Vertical upward extension has been found to have greatest effect on brand love and on desirable post consumption behaviors in terms of brand loyalty and positive word of mouth compared to downward extensions. In terms of horizontal extensions, category extension has been found to have more effect on brand love and desirable post consumption behaviors in terms of brand loyalty and positive word of mouth compared to line extensions. The positive effect of brand love on desirable post consumption has been validated one more time in this study.Keywords: Brand love, brand extension, brand loyalty, positive W.O.M., ready-to-wear, Mavi, LCW 160

Tüketicilerdeki değişimle birlikte elde tutulmasının zorlaşması ve benzer ürünleri üreten işletmelerin gün geçtikçe çoğalması, tüketici marka arasındaki uzun süreli bir ilişki ağının kurulmasını zorunlu kılmıştır. Bu bağlamda, tüketicilerle markalar arasında uzun süreli duygusal temelli bir ilişkiyi barındıran marka bağı işletmelerin temel hedefleri arasında yerini almıştır. İşletmeyi rekabetten ayırarak, tüketicilerle uzun süreli ilişki oluşturan marka bağının oluşmasında etkili olan unsurlardan biri de reklamlardır. Marka bağına aracılık eden reklam mesajları ise hazcı ve faydacı tüketim değerleri çerçevesinde oluşturulmaktadır. Bu çalışma kapsamında üç tip reklam mesajı olan hazcı, faydacı ve hem faydacı hem hazcı reklamların hangisinin marka bağının oluşmasında daha etken rol aldığının incelenmesi amaçlanmıştır. Marka bağının irdelenmesinde, her mesaj türünün, bağın bileşenleri olan sevgi, tutku ve bağlantı boyutu açısından ve genel marka bağı açısından incelenmesi sağlanmıştır. Araştırmada, araştırma türü olarak nedensel araştırmadan ve örneklem türü olarak kolayda örneklemden faydalanılmıştır. Bu bağlamda, Ikea‟nın hedef kitlesini oluşturan 18-35 yaş arası 502 kadın ve erkek üzerinde çevrim içi anket uygulanmıştır. Araştırmada her bir reklam türünün belirlenen tanımlayıcı özellikler (yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, medeni durum, aktif olarak çalışma durumu, aylık gelir düzeyi ve daha önce Ikea mağazasını ziyaret etme durumu) açısından, marka bağı oluşturmadaki rolü de incelenmiştir. Yapılan araştırma sonucuna göre hem hazcı hem faydacı reklamların marka bağı oluşturmak konusunda, hazcı ve faydacı reklamlara göre, daha yoğun bir etkiye sahip olduğu sonucu elde edilmiştir. Buna ek olarak hazcı reklamların, faydacı reklamlara göre marka bağı oluşturması açısından daha güçlü bir etkiye sahip olduğu görülmüştür.--------------------With the change in consumers, the difficulty of keeping consumers and the growing number of businesses producing similar products have necessitated the establishment of a long-term relationship network between consumers and brands. In this context, brand attachment, which has a long term emotional-based relationship between consumers and brands, has been among the main objectives of enterprises. Advertising is one of the factors that affect the formation of a brand attachment that helps the business stand out amongst other competitors and forms a long-term relationship with the consumers. Advertising messages mediating for brand attachment are formed within the framework of the hedonistic and utilitarian consumption values. In this study, it is aimed to investigate which of the three types of advertising messages, hedonistic, utilitarian and both utilitarian and hedonist advertisings, are more influential in forming brand attachment. In the analysis of the brand attachment, each message is examined in terms of love, passion and attachment dimensions, which are the components of the attachment, and general brand attachment. In the study, causal research method was used as a research type and convenience sampling method was used as a sampling type. In this context, an online survey was conducted on 502 men and women aged between 18 and 35 who constitute the target group of Ikea. In the study, the role of each message type in establishing brand attachment has also been examined in terms of identified descriptive attributes (age, gender, education level, marital status, active working status, monthly income level and previous visit to Ikea store). According to the results of the research, it has been concluded that both hedonist and utilitarian advertisings have a more intense effect in creating brand attachment than hedonist and utilitarian advertisings. In addition, it has been seen that hedonist advertisings have a stronger influence in terms of creating brand attachment than utilitarian advertisings.

Tez (yüksek lisans) -- Ondokuz Mayıs Üniversitesi, 2019 Libra Kayıt No: 128149 …

Tarihsel süreç içerisinde işletmeler çeşitli kimlik değişiklikleri yaşamışlardır. Var oldukları ilk dönemlerde birer ekonomik kuruluş olarak faaliyetlerini sürdürmüş ve yüksek kar elde etme misyonunu üstlenmiştir. Bu nedenle toplumun ve çalışanlarının refahı ikinci plana itilmiştir. Sanayi devrimi, 1929 Buhranı gibi dünya üzerindeki gelişmeler, yeni ekonomik sistemler meydana getirmiş ve toplum beklentileri de değiştirmiştir. Bu kapsamda da işletmeler bir sosyal kuruluşlar olarak var olduklarının farkına varmışlardır. Günümüze gelindiğinde ise artık tüketiciler sadece aldıkları ürün ve hizmetin kalitesine bakmamakta, satın aldıkları ürün ve hizmetin arkasındaki işletmenin neler yaptığına da bakmaktadır. Rekabet üstünlüğü sağlayan kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları da hedef kitlenin markaya yüklediği anlamı şekillendirmektedir. Bu noktada işletmelerin gerçekleştirmekte olduğu kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri tüketicinin beklentilerini karşılamakta ve markaya karşı olumlu bir algı yaratmaktadır. 'Kurumsal Sosyal Sorumluluk Perspektifinden Marka Algısı Yaratılması Ve Sosyal Medya Kullanımı Üzerine Bir Araştırma' adını taşıyan bu tez çalışması bu anlayış doğrultunda şekillendirilmiştir. Birinci bölümde kurumsal sosyal sorumluluk kavramının tarihsel süreç içerisindeki gelişimini, tanımlamalarını, benzer kavramlar ile ilişkisini ve işletmelerin neden bu projelere ihtiyaç duyduğunu araştırmalar ve incelemeler sonunda verilmiştir. Bununla birlikte kurumsal sosyal sorumluluk kavramına yönelik kuramsal yaklaşımlar incelenerek olumlu ve olumsuz yanları vurgulanmıştır. İkinci bölümde ise medya kavramı üzerinde durulmuştur. Piyasaya bağlı medyadaki değişimler, medyadaki yeni kavramı ve buna bağlı olarak gerçekleşen dönüşümler incelenmiştir. Bu bağlamda sosyal medya ekolojisi incelenmiştir. Medyadaki bu dönüşüm beraberinde yeni bir ekonomik sistemi doğurmuş ve enformasyon birer meta olarak kullanılmaya başlanmıştır. İşletmelerde bu dönüşüm içerisinde yer alarak pazarlama ve halkla ilişkiler gibi faaliyetlerini bu alana kaydırmıştır. İkinci bölümde bu ekonomik sistem incelenerek ana hatları çizilmiştir. Üçüncü bölümde ise bahsedilen bütün bu süreç ve bilgiler, mecra seçiminin önemi gibi faktörler, kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı, politikaları ile başarılı bir çizgide ilerleyen Turkcell örneği ile pekiştirilmiştir. Turkcell'in gerçekleştirmiş olduğu kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin iletişimi için seçilen mecraların nedeni ve amacına yönelik derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Bununla birlikte Aydın Üniversitesi Dr. Öğretim Üyesi Deniz Akbulut ve Marmara Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Ebru Özgen ile KSS projeleri ve mecra seçimleri hakkında kuramsal olarak derinlemesine görüşme faaliyetleri yürütülmüştür. Bu görüşmeler sonrasında kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin iletişiminin ve mecra seçiminin önemi ortaya çıkmıştır. Hedef kitle ve sosyal paydaşların aktif olarak kullandıkları iletişim mecraları iyi analiz edilmesi ve bu doğrultuda iletişim çalışmalarının yürütülmesi gerektiği ortaya çıkmıştır. Businesses have gone through various identity transformations within the historical process. They have functioned as financial establishments in the beginning and aimed to have high profits; hence, the wealth of the society and the employees have been overlooked. New financial systems have emerged thanks to the developments such as the Industrial Revolution and the Great Depression and social expectations have changed. In this sense, businesses have realised that they exist as social bodies as well. Today, consumers do not only care about the quality of the product or service they purchase, but they are also concerned with what the business is doing. Corporate social responsibility projects, which enable competitive advantage, meet consumers' expectations and create a positive perception of the brand. This thesis named `The Creation Of Brand Perception From The Perspective Of Corporate Social Responsibility And A Study On The Use Of Social Media` has been shaped in line with this understanding. The first part deals with the historical development of `corporate social responsibility`, its definitions, and relationships with similar concepts as well as why businesses need these projects. Together with this, theoretical approaches towards corporate social responsibility have been examined in terms of their positive and negative sides.The second part is about media and deals with changes in the media depending on the market, the term new in media, and corresponding transformations have been analysed. In this context, the ecology of social media has been examined. This transformation in media has brought about a new financial system and information has been used as a commodity. Businesses have participated in this transformation and started to head operations such as marketing and public relations towards this field. This financial system has been analysed and outlined in the second part.In the third part, all the aforementioned processes and information, factors such as the importance of opting for a medium have been reinforced with Turkcell sample, a successful corporation with its corporate social responsibility understanding and policies. In-depth interviews have been carried out in order to determine the causes and aims of mediums chosen for the communication of corporate social responsibility projects realised by Turkcell. In addition, theoretical in-depth interviews have been carried out with Lecturer Deniz Akbulut of Aydın University and Lecturer Ebru Özgen of Marmara University regarding KSS projects and medium preferences. These interviews have shown the importance of communication and medium preferences of corporate social responsibility projects. Thus, it is necessary to analyse communication mediums used actively by the target group and social shareholders and carry out communication work accordingly. 135

Tez (yüksek lisans) -- Ondokuz Mayıs Üniversitesi, 2019 Libra Kayıt No: 128588 …

Etkisi ve önemi son yıllarda dramatik bir şekilde artan sosyal sorumluluk kampanyaları kuruluşların tüketiciler üzerinde marka farkındalığı yaratma noktasında başvurdukları araçlardan bir tanesi haline gelmiştir. Sanayileşme ve teknolojinin gelişimi çevre ve insan hakları ihlallerine neden olmuş, tüketiciler kuruluşlardan sadece ürün veya hizmet sunmasının dışında bir takım sorumlulukları yerine getirmelerini bekler olmuştur. Bu sorumluluklar çevresel,endüstriyel ve toplumsal sorumluluklar olarak karşımıza çıkmakta ve yerine getirilmesi takdirinde hem toplumsal refah ve yaşam kalitesi artmakta hem de markaya yönelik farkındalık oluşturulmaktadır. Tüketicide sosyal sorumluluk kampanyaları aracılığıyla farkındalık yaratmayı başaran markalar, hem değer elde etmekte hem de olumlu imaj ve itibar kazanmaktadır. Bu çalışma ile sosyal sorumluluk kampanyalarının Cumhuriyet Üniversitesi öğrencileri üzerindeki marka farkındalığı tespit edilmeye çalışılmıştır. Sosyal sorumluluk kampanyalarının Cumhuriyet Üniversitesi öğrencileri üzerinde marka farkındalığı yaratma noktasında etkili olmadığı görülmüştür. Araştırmanın sonucu doğrultusunda, öğrencilerin büyük oranda sosyal sorumluluk kampanyalarından haberdar olmadıkları, haberdar olanların ise markayı hatırlamakta güçlük yaşadıkları görülmüştür.--------------------Social responsibility campaigns the effect and importance of which have dramatically increased have become a tool companies have addressed to create brand awareness on consumers recently. The development of industralization and technology caused violation of environment and human rights, the consumers have expected the companies not present just product or service but take a couple of responsibilities. These responsibilities come out as environmental, industrial and social responsibilities and as long as they are taken, not only social welfare and quality of life improve but also brand awareness against the company is created. The brands that managed to create brand awareness on the consumers, both gain financial value and positive image and reputation. This study aims at finding out the brand awareness that social responsibility campaigns create on Cumhuriyet University students. It is seen that social responsibility campaigns have no effect in creating brand awareness on Cumhuriyet University students. According to the result of the study, it is found out that a great amount of students are unaware of the social responsibility campaigns, the others who are aware of the social responsibility campaigns have difficulty in remembering the brand.

Bu tez marka topluluklarındaki bireylerin özbenzeşim ve aidiyet konusunda olası tutumlarını anlamak ve topluluk üyelerinin nostalji eğilimlerini, nostaljik tüketimlerini ‘imaj tüketimi’ kavramı üzerinden açıklamak amacıyla yazılmıştır. Tezin temel sorusu, Türkiye’deki marka topluluklarında nostaljik tüketimin, nostaljik imaj üzerinden yapılıp yapılmadığı ve bunun bir kendini ifade etme biçimi olup olmadığıdır.Tezin ilk bölümünde nostalji kavramının teorik arkaplanı incelenmiş ve imaj tüketimi kavramıya ilişkisi ortaya konulmuştur. Tezin ikinci bölümünde ise marka topluluk olma, kolektif benlik kavramları üzerinden marka toplulukları ve marka topluluklarında nostaljik tüketiminin imaj tüketimi kavramıyla ilişkisi açıklanmıştır.Tezin araştırması üçüncü bölümde yer almaktadır ve iki aşamalı olarak tasarlanmıştır. Araştırmanın birinci aşamasında Türkiye’deki Volkswagen Beetle toplulukları üyelerinden 8 kişiyle nitel araştırma yöntemlerinden odak grup görüşmesi yapılmış ve açıklayıcı repertuarlar üzerinden yorumlanmıştır. Araştırmanın ikinci aşamasında ise odak grup görüşmesinden alınan cevapları sorgulamak amacıyla yine aynı topluluğun üyelerinden 410 kişiyle nicel araştırma yöntemlerinden çevrimiçi anket çalışması yapılmıştır. Araştırma sonucunda Türkiye’deki Volkswagen Beetle topluluklarında nostalji eğiliminin ve nostaljik tüketimin yüksek olduğu bulgulanmıştır. Topluluk üyelerinin, kolektif özbenlik üzerinden geliştirdikleri topluluk aidiyetinin ve özbenzeşimlerinin yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Teorik arkaplan ve yapılan iki aşamalı araştırma sonucunda topluluk üyelerinin, nostaljik tüketimi kişisel nostaljilerinden ziyade meta tüketimi üzerinden kendilerini ifade etmek amacıyla gerçekleştirdikleri ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda kendilerini imaj tüketimiyle bir marka üzerinden ifade ettikleri sonucuna ulaşılmıştır.--------------------This thesis is prepared to understand the potential attitudes of the individuals in brand communities towards identification and belonging and to clarify the nostalgia proneness and nostalgic consumption of the community members through “image consumption”. The main question of the thesis is whether the nostalgic consumption in brand communities in Turkey are realized through nostalgic image and whether this is a self-expression method. In the first section of the thesis, the background of the nostalgia concept is investigated and its relationship with the notion of image consumption is presented. In the second section, the association of nostalgic consumption with image consumption in brand communities is clarified through notions of being a brand community and collective self.The thesis research can be found in the third section and is designed to contain two phases. For the first phase of the research; among the qualitative research methods, a focus group discussion is realized with 8 people from the Volkswagen Beetle communities in Turkey and this is interpreted through explanatory repertory. In the second phase, in order to support the answers gathered from the focus group discussion; a quantitative research method, an online survey research is conducted with 410 people from the same community. The research concluded that nostalgia proneness and nostalgic consumption is high in the Beetle communities in Turkey. It was concluded that the community belonging and identification that the brand members have developed through collective self is high. As an effect of theoretical background and two-phase research, it was realized that the community members carry out nostalgic consumption through meta consumption, rather than personal nostalgia, in order to express themselves. In this sense, it was concluded that they express themselves through a brand, with the process of image consumption.

Bir markanın uzun dönemde yaşatılması için hangi stratejiler izlenmeli ve uzun dönemli markalama stratejileri nasıl olmalıdır ile ilgili literatürde çeşitli araştırmalar olmakla birlikte, uzun yıllardır iyi bir performans göstergeleri ile varlığını sürdüren büyük markalar tarafından uygulanan stratejiler de vardır. Fakat bir markanın yaşatılabilmesini etkileyen faktörlerin belirlenmesine ilişkin çalışmalar fazla değildir. Buradan hareketle, bu çalışmanın amacı markanın yaşatılmasını etkileyen faktörlerin belirlenmesi, markanın yaşatılmasına ilişkin bir modelin ileri sürülmesi ve markanın yaşatılmasına ilişkin ölçek geliştirilmesidir. Keşifsel araştırma niteliğinde olan bu çalışmada nitel ve nicel araştırma yöntemleri kullanılmıştır. Ölçek geliştirme 19 adımlık bir süreç izlenerek yapılmıştır. Ölçek oluşturma kapsamında aday maddeler indirgendikten ve görünüş geçerliliği yapıldıktan sonra pazarlama akademisyenleri ve banka yöneticileri olmakla iki örneklemde uzman görüşlerine dayalı uygulama yapılmış ve ölçeğe dâhil olan maddelerin Kapsam Geçerlilik Oranları (KGO) ve ölçeğin geneline ilişkin kapsam Geçerlilik İndeksi (KGİ) hesaplanmıştır. Markanın Yaşatılması literatürdeki dört önemli teoriye dayanmaktadır. Bu teoriler; Ürün Yaşam Döngüsü Teorisi (Levitt, 1965), Sürdürülebilirlik Teorisi (WCED, 1987), Kaynak Temlli Teori (Penrose, 1959; Barney, 1991) ve Karşılaştırmalı Rekabet Avantajı Teorisidir (Hunt ve Morgan, 1995). Araştırmanın sonucunda; “Markanın Yaşatılması” kavramı bulunmuş, tanımlanmış ve esaslandırılmıştır. Ayrıca Markanın Yaşatılmasına ilişkin kavramsal model geliştirilmiş ve bu modeldeki değişkenleri ölçmek için Markanın Yaşatılması ile ilgili ölçek önerisi ileri sürülmüştür. Markanın Yaşatılması ölçeğinin geneline ilişkin KGİ değeri α=0,05 anlamlılık düzeyinde 0,68 olmuştur. Markanın Yaşatılması pazarlama ve marka alanı ile ilgili yeni bir stratejik yönetim yaklaşımı sunmaktadır. Markanın yaşatılabilmesi için yöneticiler tarafından alınan kararlar, markanın sürdürülebilir rekabet avantajı sağlanmasına yönelik olarak tasarlanmasını gerekmektedir. Çünkü Markanın Yaşatılması stratejisi, işletme içerisindeki özgün, rekabet avantajı sağlayabilecek kaynakları en uygun şekilde kullanarak bir markanın uzun dönemde hayatta kalmasını ve yüksek performans göstergelerine ulaşarak marka ederini artırmasını sağlayan stratejik bir yaklaşımdır. Çünkü Markanın Yaşatılması stratejisi, işletme içerisindeki özgün kaynakları en uygun şekilde kullanarak bir markanın yüksek performans göstergelerine ulaşarak marka ederini artırmasını sağlayan stratejik bir yaklaşımdır. Markanın Yaşatılması stratejinin uygulanması zamanı bir markanın ve onun herhangi bir ürün ve hizmetinin yaşam döngüsünün hangi aşamasında olmasına ve faaliyet gösterdiği sektörün özelliklerini de dikkate alarak taklit edilemez kabiliyetler geliştirerek pazarlamada rekabet üstünlüğü sağlamaya odaklanılmalıdır.--------------------These are various researches in the related literature to which strategies should be followed regarding the long-term of a brand liveability and how should long-range branding strategies. These are various researches in the related literature and strategies that have been applied by major brands that have survived for many years with good performance indicators. But there is not much research on determining the factors that affect the viability of a brand. However, there are not many studies on determining the factors that affect the of a brand liveability. From this point of view, the purpose of this study is to determine the factors that affect of the brand liveability, to develop a model of the target brand liveability and to develop the scale of the brand liveability. Qualitative and quantitative research methods have been used in this study, which is an exploratory research. The scale development was carried out following a 19-step process. Within the scope of scaling, after reducing the candidate items and making the appearance validity, the application was made based on expert opinions in two samples with marketing academicians and bank managers; then the Content Validity Ratios (CVR) for the items included in the scale and the Content Validity Index (CVI) for the overall scale were calculated. Brand Liveability is based on four important theories in the literature. These theories; Theory of Product Life Cycle (Levitt, 1965), Theory of Sustainability (WCED, 1987), Source-Based Theory (Penrose, 1959; Barney, 1991) and the Comparative Advantage Theory of Competition (Hunt and Morgan, 1995). As results of the research; the concept of “Brand Liveability” was found, defined and elaborated. In addition, a conceptual model of Brand Liveability was developed and in order to measure the variables in this model, the suggestion of the scale related to the Brand Liveability was proposed. The CVI value for the generalization of the Brand Liveability scale was 0.68 at the α = 0.05 significance level. The Brand Liveability offers a new strategic management approach to marketing and branding. Decisions taken by managers to make the brand liveability need to be designed to ensure the brand's sustainable competitive advantage. Because the Brand Liveability strategy is a strategic approach that enables a brand to reach its high-performance markers and long-term survival and boost brand awareness by optimally using the unique and provide competitive advantage resources within the enterprise. The implementation of the Brand Liveability strategy should focus on providing competitive advantage in marketing by developing inimitable capabilities, taking into account the characteristics of the brand and the stage in which the life cycle of any product or service is taking place and the industry in which it operates.

Bu çalışmada temel olarak tüketicilerin algısının incelenmesine odaklanılmaktadır. Bu kapsamda, bir markanın iletişim faaliyetlerinde ünlü kullanmasının markanın imajına, bilinirliğine ve bunun sonucunda marka sevgisine ve sadakatine etkisi Sahra-altı Afrika’da incelenmiştir. Aynı zamanda iletişim faaliyetlerinde kullanılan ünlülerin hangi özelliklerinin belirtilen değişkenler üzerinde nasıl bir etkisinin bulunduğu da araştırmanın odak noktasını oluşturmaktadır.Çalışmanın giriş bölümü konuyla ilgili tanımlara genel bir bakış sunmaktadır. İkinci bölüm, ünlü kullanımı hakkındaki mevcut literatürü gözden geçirmekte ve araştırma konusunun önemini daha fazla açıklığa kavuşturan içgörüler sunmaktadır.Üçüncü bölüm, metodoloji bölümüdür. Bu bölümde niteliksel ve niceliksel yöntemler kullanılarak yapılan araştırma bulguları ve araştırma metodolojisi özetlenmiştir.Dördüncü bölüm, bulguları göstermek için kullanılan grafik çizimler aracılığı ile veri analizlerine ve bulgulara odaklanmıştır. Veriler, bir anket yoluyla toplanmıi ve daha sonra basit ama etkili bir Microsoft programı olan SPSS istatistik paketleri gibi veri analiz programı ve Excel elektronik tablosu kullanılarak analiz eedilmiştir. Tezin son bölümü, tüm araştırma sonuçlarını özetlemiş ve ünlü kullanımı yaklaşımını geliştirmeye yardımcı olabilecek önerileri sunmuştur.iiiÇalışmada Afrika'daki tüketici algılarının, iletişim faaliyetlerinde ünlü kullanımının marka sevgisi ve marka sadakati üzerinde büyük bir etkisi olabileceğini ve bu etkinin marka bilinirliğini ve marka imajını artırabileceği sonucuna ulaşmıştır. Bulgulara dayanarak, tüketicilerin ünlülerin kullanımının ünlü olmayanlara kıyasla daha çekici ve etkili olarak değerlendirdiği sonucuna varmıştır. Dahası, genellikle ünlü kullanımının marka aşkı, marka bilinirliği ve marka sadakatini etkilediği bulgusuna ulaşılmıştır.--------------------The utilization of celebrity endorsement has become popular in recent times. Celebrities have become pervasive elements in the marketing industries, especially in Sub-Saharan Africa, thereby improving the brand image, brand loyalty, and brand love for businesses in diverse sectors of emerging economies. Thus, celebrity endorsement, in itself, has become one of the most profitable businesses across the globe and has had a significant influence on marketing. Marketers involve celebrities in their marketing strategies to influence buyers’ brand perception and also influence the overall sales revenue and product market share. This paper majorly focuses on the examination of the perception of consumers: A Sub-Sahara African perspective in regards to celebrity endorsement and how this approach influences an organization’s brand image, brand loyalty, and brand love. Also, which attributes of celebrities affect these brand dimensions are also examined in the study.The introductory chapter of the paper gives an overview of celebrity endorsement, and definitions. The second chapter reviews the existing literature on celebrity endorsement and provides insights into the research, which gives more clarification on the importance related to the topic. The third chapter is the methodology section and utilizes both qualitative, in terms of the many electronic discussions, some interviews and the body of literature reviewed, and quantitative method that utilizes analytic surveys and random sampling to investigate the perception of consumers on celebrity endorsement and the impact it has on advertising strategy on brand building. The fourth chapter focuses on data analysis andvfindings whereby graphical illustrations are used to indicate the findings. The data is collected through a questionnaire and later analyzed using data analysis software programs like the SPSS statistical packages and Excel spreadsheet, a basic but effective Microsoft programme to analyse data. The final chapter of the thesis concludes the entire research and provides the recommendations that can help improve the approach of celebrity endorsement.The study assumes that consumer perceptions in Africa shows that celebrity endorsement may have huge effect on brand love and brand loyalty and that impact could increase brand awareness and brand image. Based on the findings, it concludes that consumers actually consider celebrity endorsements more attractive and influential as compared to non-celebrity endorsements. It further discovers that generally celebrity endorsement does impact brand love, brand awareness and brand loyalty.

1927’den bu yana gerek Amerika Birleşik Devletleri gerekse Avrupa Birliği marka hukukunda, sulandırmaya karşı koruma, sıklıkla tartışılan ve hakkında sayısız eser yazılan bir konu olmuştur. Buna karşılık, Türk Marka Hukuku’nda markanın sulandırmaya karşı korunması, ancak son dönemlerde dikkat çeker hale gelmiştir. Sulandırmaya karşı koruma, ilk etapta sadece markanın ayırt ediciliğinin zarar görmesine karşı öngörülmüş, ancak zaman içerisinde markanın itibarının zarar görmesi de koruma kapsamına alınmıştır. Bu tezde, markanın sulandırılması ve sulandırmaya karşı koruma hususu derinlemesine analiz edilmiştir. İlk bölümde, “sulandırma” kavramı, markanın sulandırmaya karşı korunmasının tarihçesi ve konuya ilişkin hukuki düzenlemeler inceleme konusu yapılmıştır. İkinci bölümde, sulandırmaya karşı korumanın amacı açıklanmış, korumaya ilişkin doktriner görüşlerden bahsedilmiş ve sulandırmaya karşı koruma ile karışmaya karşı korumanın karşılaştırması yapılmıştır. Sulandırmaya karşı korumanın özelliklerine ilişkin bu genel açıklamaları takiben, marka sahibinin sulandırmaya karşı korumadan yararlanabilmesi için gerekli koşullar detaylı bir şekilde incelenmiştir. Son bölümde, sulandırmaya maruz kalınması durumunda başvurulabilecek hukuki enstrümanlar, sonraki kullanıcı tarafından ileri sürülebilecek savunma sebepleri ve sulandırmanın ispatında başvurulabilecek yollara değinilmiştir.--------------------Since 1927 till today, both in US and EU trademark, the issue of protection against dilution, has frequently been discussed and numerous articles has been written on this subject. In Turkish Trademark Law, on the other hand, protection against trademark dilution has only gained attraction in the last era. In the first place, the aim of providing trademark protection against dilution was to protect the distinctiveness of trademark. But in time, protection of trademark’s repute has been involved within the scope of this protection. In this dissertation, the issue of trademark dilution and protection against it had deeply been analysed. In the first part, the term of “dilution”, the history of protection against trademark dilution and the legal provisions regarding this issue had been examined. In the second part, the aim of protection against dilution had been explained, doctrinal views on this type of protection had been mentioned and protection against dilution had been compared with protection against confusion. After these general explanations as regards the properties of protection against dilution, the identified conditions in order for a trademark owner to benefit from dilution provisions had been examined in a detailed manner. In the last part, the legal instruments to apply in the case of exposure to dilution, the defences to be invoked by the junior user and the ways to demonstrate dilution had been mentioned.

Tez (yüksek lisans) -- Ondokuz Mayıs Üniversitesi, 2017 Libra Kayıt No: 116409 …