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The collapse of Rana Plaza in 2013 brought the unsustainability of fashion production processes to the public attention and gave rise to the creation of the Fashion Revolution movement. Online campaigns such as #FashionRevolution are described as examples of connective action in digital activism, different from collective action in social movements Bennett and Segerberg (2012). Highfield (2016: 103) notes that, in connective action, “political engagement is also personalized and digitally mediated, as social media and other digital technologies offer additional means for organization.” In this study, we adopt an interdisciplinary perspective combining linguistics, argumentation studies and communication studies, through which we analyze the calls for action in a multilingual corpus of tweets with the hashtag #FashionRevolution, published in 2020 in view of and during the Fashion Revolution week. In our analysis, we want to answer the question how the call for action to change the fashion sector is formulated as well as which actors are being presented as responsible for the problems related to fashion sustainability as well as for possible solutions, and whether a distinction is being made between environmental and social sustainability in this context. At a broader level, we then also want to show which mechanisms underlie digital activism related to sustainability. We have collected tweets containing the relevant hashtag in the period before and during the 2020 fashion week. This were annotated for different parameters related to our research questions, which were constructed bottom-up by bringing together the expertise of the different researchers involved. This has allowed us to adopt a more interdisciplinary approach, taking into account argumentative, linguistic and communicational aspects. Thus, in addition to overarching information such as the type of action called for and the person presented as responsible, we included communicational information such as who posted the tweet, linguistic information such as the linguistic structure used to incite to action, and an argumentative analyses of whether arguments were given to take this action and of which type these were. Our analysis leads us to showing that a variety of actors call for action through a positive imperative but also through various other deontic structures (such as we need to, it is important to). However, those responsible for carrying out the actions towards a fashion revolution are often left vague, in line with overall campaigning strategies. The calls for action are most frequently formulated as prescriptive standpoints, sometimes accompanied by an argument. While Fashion Revolution started out of a concern for social sustainability, environmental issues are increasingly represented in these calls for action, and are more often represented as calling the individual to act, whereas tweets concerning social sustainability call more for systemic changes. Through this case study, we have contributed to an interdisciplinary analysis of digital activism and connective action concerning sustainability in the field of fashion production and consumption.

This paper aims to analyse the use of mitigation and intensification strategies in online focus groups that bring together different actors involved in the organisation, celebration or promotion of a controversial Spanish tradition, the Moors and Christians festival. This tradition commemorates the confrontations of the Reconquest, and has been contested for its representation of the Muslim community and for the limits to the participation of women. The analysis is based on the methodology developed by Albelda et al. (2014) for the pragmatic analysis of mitigation and adapted to the analysis of intensification. From a rhetorical and pragmatic perspective, Albelda and Briz (2020) define mitigation as a strategy used to reduce or compensate for threatening speech acts that challenge the speaker’s or interlocutor’s face, while intensification is regarded as a strategy used argumentatively to strengthen the propositional content or the speaker’s intention. Based on three focus groups of six people discussing the controversial aspects of the tradition in Spanish, this paper first analyses the contexts in which mitigation and intensification strategies appear as well as the effects they have on the speaker’s argumentation. That is to say, this research focuses on the role of the strategy used in relation to the speaker’s stance (i.e. whether the strategy appears in the formulation of the stance or an argument), as well as the relationship between the speaker’s intervention and the interlocutors’ argumentation (i.e. whether the strategy is used to express agreement or disagreement, or to support or refute an interlocutor’s argument). Secondly, taking into account the interactional characteristics of each focus group, this contribution also looks into the different uses of these strategies according to the degree of interactivity determined on the basis of Briz’ proposals concerning the number of turns as a criterion of dynamism (2007). Preliminary results suggest that the degree of interactivy between the speakers has an impact on the scope of the strategies used, that is to say, in more interactional discourse, the strategies combine interactional and argumentative effects, while in less interactional discourse, the argumentative role is prioritised even when the strategy is used to refer to another speaker’s discourse. Through the combination of these analyses, this paper aims to contribute to investigating how mitigation and intensification strategies are used at interactional and argumentative levels in oral discussions on controversial topics. Albelda, M. and Briz, A. (2020). Atenuación e intensificación. In M.V., Escandell Vidal, A., Ahern et J., Amenós Pons (Ed.). Pragmática (pp. 567-590). Madrid: Akal. Albelda, M., Briz, A., Cestero, A.M., Kotwica, D. and Villalba, C. (2014). Ficha metodológica para el análisis pragmático de la atenuación en corpus discursivos del español (ES.POR.ATENUACIÓN). Oralia, 17, 7-62. Briz, A. (2007). La unidad superior del discurso (conversacional): el diálogo. In Cortés, L., Bañón, A. M., Del Mar Espejo, M., Muñio, J. L. (coords.). Discurso y oralidad: homenaje al profesor José Jesús de Bustos Tovar (pp. 15-40). Madrid: Arco/Libros.

El desarrollo del periodismo digital ha permitido la aparición de nuevas prácticas comunicativas marcadas por la participación de los lectores quienes, a través de comentarios, tienen la posibilidad de interactuar y expresar opiniones basadas en conocimientos y experiencias personales (Johansson, 2017). La presente comunicación tiene como objetivo analizar el papel de la atenuación e intensificación en la argumentación en comentarios a artículos de prensa sobre tradiciones controvertidas. Definidas como estrategias retórico-pragmáticas, la atenuación se emplea por necesidades de imagen, para formular un menor compromiso con lo dicho y/o mitigar los efectos perjudiciales que podrían surgir en la comunicación, mientras que la intensificación se emplea con fines argumentativos, como refuerzo de lo dicho y/o la intención del emisor (Albelda & Briz, 2020). Basándose en la propuesta metodológica para el análisis pragmático de la atenuación de Albelda et al. (2014), adaptada a las peculiaridades situacionales de las interacciones en línea estudiadas, así como al análisis de la intensificación, nuestro objetivo es analizar, cuando aparecen ambas estrategias, en qué contextos surgen, qué función desempeñan y qué efectos sociales y argumentativos tienen, con el fin de abordar la argumentación en la comunicación digital desde una perspectiva nueva. La hipótesis es que la atenuación aparecería mayoritariamente en actos de expresión de una postura propia para proteger la imagen del hablante, o en una contraargumentación para reducir la amenaza a la imagen de un interlocutor designado, mientras que la intensificación aparecería más en la expresión de argumentos que apoyan la postura del hablante para reforzar la legitimidad de su opinión. Teniendo en cuenta las características situacionales de las interacciones estudiadas, esta comunicación propone un nuevo enfoque lingüístico sobre la argumentación en la comunicación digital. Albelda, M., & Briz, A. (2020). Atenuación e intensificación. En M. V. Escandell Vidal, A. K. Ahern, & J. Amenós Pons (Eds.), Pragmática (pp. 567-590). AKAL. Albelda, M., Briz, A., Cestero, A. M., Kotwica, D., & Villalba, C. (2014). Ficha metodológica para el análisis pragmático de la atenuación en corpus discursivos del español. (ES.POR.ATENUACIÓN). Oralia, 17, 7-62. Johansson, M. (2017). Everyday opinions in news discussion forums: Public vernacular discourse. Discourse, Context & Media, 19, 5-12.

Los medios de comunicación, particularmente los nuevos medios, desempeñan un papel cada día más importante en el desarrollo de polémicas, al presentarse como espacios adecuados para publicitarlas y gestionarlas (Amossy 2011). La polémica suele caracterizarse por la expresión de opiniones divergentes y antagonistas que tienden a la dicotomización y polarización y, de ahí, a una relación conflictiva al otro (Amossy y Burger 2011). En la comunicación en línea, Amossy (2011) destacó que la naturaleza de las interacciones provoca mezclas de debate público y querellas personales, y que las intervenciones manifiestan descréditos de la postura adversa, ataques ad hominem y juegos sobre las emociones. El objetivo del presente estudio es analizar interacciones conflictivas en línea relacionadas con tres tradiciones españolas controvertidas y centrarse en las estrategias de intensificación, así como los efectos que producen a nivel retórico y social en el marco del conflicto. Definida como una “estrategia retórico-pragmática de argumentación por la que se refuerza lo dicho y/o la intención del emisor” (Albelda y Briz 2020: 582), se reconoce también a la intensificación una incidencia en el plan social, dado que el realce de lo dicho o de la intención del hablante puede afectar las imágenes de los participantes en la conversación (Briz 2017a). Por consiguiente, a partir de la bibliografía sobre el tema (Briz 2017a, 2017b), proponemos una metodología que distingue entre los efectos retóricos (auto-reafirmación, alo-reafirmación y contra-reafirmación) y sociales de la intensificación (positivos o negativos en la auto- o alo-imagen), con subfunciones en cada caso. De este modo, centrándonos en interacciones en las que aparece un desacuerdo explícito, una crítica o un ataque hacia el interlocutor, el presente análisis pretende estudiar los efectos retóricos y sociales producidos por las estrategias de intensificación, así como su papel en el conflicto. El análisis intentará contestar a las siguientes preguntas. ¿Qué efectos retóricos y sociales produce la intensificación? ¿Suelen centrarse en el tema controvertido de la tradición o en la persona del interlocutor? Los resultados esperables son que la intensificación aparecería sobre todo en actos de habla centrados en la persona del interlocutor para realzar una valoración subjetiva del emisor sobre su comportamiento o figura (auto-reafirmación), incidiendo de forma negativa en la imagen del interlocutor. Además, la intensificación aparecería en menor medida en actos centrados en el tema controvertido de la tradición para realzar una valoración negativa del hablante sobre el discurso de su interlocutor o para cuestionar su postura (contra-reafirmación). La hipótesis es que la intensificación con función auto-reafirmativa e incidencia negativa en la imagen del interlocutor otorga a la interacción un carácter más conflictivo que la intensificación con función contra-reafirmativa.