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El público ha abandonado su papel pasivo tradicional con respecto a los medios y ello se manifiesta en diversos ámbitos, como la comunicación persuasiva, en la que se centra el presente artículo. Las marcas, conscientes del nuevo rol desempeñado por consumidores cada vez más activos y de los beneficios que ello reporta, diseñan estrategias y acciones de comunicación encaminadas a incentivar su participación y se afanan en construir relaciones duraderas, cimentadas en historias compartidas. Las formas de promoción se materializan en acciones que cuentan con las redes sociales y comunidades online como principales aliados, ya que sirven como plataformas para la colaboración colectiva y la creación de experiencias comunes entre los usuarios de un determinado producto. En este artículo se hace un breve repaso de las últimas teorías en comunicación que explican el éxito de la cultura participativa como forma de promoción aplicada no solo a productos y servicios, sino a otros ámbitos como la política, el turismo o las series de televisión. Asimismo, dichas teorías se ilustran a partir de casos reales que se han desarrollado en los últimos años, con el fin de evidenciar la eficacia de las mismas y su creciente importancia en la gestión de marcas. The fact that the public has abandoned its traditional passive role concerning the media is evident in several areas, such as the focus of the present article: persuasive communication. Brands managers, who are aware of this new part played by increasing active consumers and the benefits that it implies, design communication strategies meant to encourage their participation, as well as trying to build long-lasting relationships, based on shared stories. The promotion actions relay on the social media and online communities as their main allies, since they function as platforms for collective collaboration and the creation of common experiences among the users of a certain product. This article briefly reviews the latest communication theories which explain the success of the participatory culture as a way of promotion, not only applied to products and services, but to other fields such as politics, tourism or television shows. Furthermore, those theories are explained through real cases that have been developed in the last years, with the aim of demonstrating their efficiency and their growing importance in brand management.