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Auf Basis des im vorangegangenen Kapitel II geschaffenen theoretischen Fundaments zum Forschungsgegenstand der Kundenerfahrung steht im Mittelpunkt von diesem Kapitel die eigentliche Konzeptualisierung der Entstehung von Kundenerfahrung. Dabei wird der nachfolgenden Konzeptualisierung des Entstehungsprozesses von Kundenerfahrung die Erfahrung eines Kunden mit einem Anbieter – so genannte Anbietererfahrungen – uber die gesamte Kundenbeziehung aus einer dynamische Prozessperspektive zugrunde gelegt.

Die inhaltliche Erschliesung des Konstrukts der (Kunden-)Erfahrung bedarf den Einbezug von Erkenntnisbeitragen aus angrenzenden Wissenschaftsbereichen in die Untersuchung, da in der Betriebswirtschaftslehre im Allgemeinen und im Marketing im Speziellen keine selbststandigen Theorien zum Forschungsgegenstand der Erfahrung existieren.

Im zunehmenden Wettbewerb um den Kunden bemuhen sich Unternehmen seit einigen Jahren verstarkt, durch eine konsequente Steigerung der Customer Experience bzw. des Kundenerlebnisses den Kundennutzen zu erhohen und sich so gegenuber dem Wettbewerb zu differenzieren (Carbone/Haeckel 1994; Berry et al. 2002; Haeckel et al. 2003; Schmitt/Mangold 2004; Shaw/Ivens 2005; Mascarenhas et al. 2006; Frow/Payne 2007; Meyer/Schwager 2007a; 2007b).

Im Zentrum des vorangegangenen Kapitels stand die theoretisch-konzeptionelle Auseinandersetzung mit dem Forschungsgegenstand der Kundenerfahrung. Dies umfasst die Konzeptualisierung des Kundenerfahrungsbegriffs (Forschungsfrage 2), eine Systematisierung von Kundenerfahrungen (Forschungsfrage 3) sowie die Konzeptualisierung der Entstehungsprozesse der Kundenerfahrung in Form eines theoretisch-konzeptionellen Hypothesenkatalogs (Forschungsfrage 4).

Gegenstand dieser Arbeit ist die Erforschung von Kundenerfahrung mit dem Schwerpunkt auf den der Erfahrungsbildung zugrunde liegenden Prozesse. Die aus Unternehmenssicht besonders relevante Fragestellung, die entsprechend Gegenstand der empirischen Untersuchung ist, bezieht sich darauf, unter welchen Umstanden aus Kundensicht eine positive Kundenerfahrung bzw. ein positives global-retrospektives Kundenerfahrungsurteil im Hinblick auf die zuruckliegende Beziehung mit einem Anbieter entsteht.

Erfahrung von Kunden ist in der Marketingforschung Gegenstand in vielerlei Hinsicht und wird dort teilweise aus deutlich unterschiedlichen thematischen Blickwinkeln betrachtet und diskutiert. Unabhangig vom konkreten Kontext, in dem die Erfahrung von Kunden einer wissenschaftlichen Betrachtung unterliegt, offenbart sich stets eine hohe Relevanz des Untersuchungsgegenstands der Kundenerfahrung.