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[PT] O objetivo desse artigo é analisar as relações entre uma dada representação da feminilidade e a elaboração de um estilo de vida em um conjunto de anúncios da campanha publicitária da versão brasileira da revista Marie Claire. Mais especificamente, pretende-se observar os valores que neles se expressam como forma de reconhecer, na cultura material identificada como feminina, as características que agenciam uma espécie de padrão hegemônico sobre “ser mulher” no mundo moderno-contemporâneo no qual as narrativas publicitárias e as práticas de consumo são imperativos na construção das identidades. [EN] The purpose of this article is to analyze the relationship between a given representation of femininity and the elaboration of a lifestyle in a set of announcements from the advertising campaign of the Brazilian version of Marie Claire magazine. More specifically, we intend to observe the values that are expressed in them as a way of recognizing, in the material culture identified as feminine, the characteristics touted a kind of hegemonic pattern about "being a woman" in the modern-contemporary world in which the advertising narratives and consumption practices are imperative in the construction of identities.

Este artigo analisa as representações do feminino em um conjunto de anúncios veiculados na revista Careta na década de 1920. A revista Careta foi um dos mais importantes veículos de comunicação disponíveis ao público de grandes centros urbanos como a cidade do Rio de Janeiro, então capital federal, e circulou de 1908 a 1960. Os anúncios estudados nesse trabalho reúnem um material capaz de refletir certos modelos de enquadramento e representação do feminino naquele período, que destacavam alguns e silenciavam outros tantos modos de existência e tipos de mulher na sociedade urbana brasileira. Enquanto os anúnciosvendiam uma compreensão coletiva de tipos idealizados, havia uma afluência de outras mulheres, com diferentes perfis, desejos, funções, trabalhos e reivindicações, que se amalgamavam naquela sociedade. Eram seletivos e elegiam uma representação dentro do leque de possibilidades experimentadas pelas mulheres em suas relações concretas de vida. Destaca-se o fato de que, nos anúncios, por mais diversos que fossem, os tipos de mulheres escolhidas para serem representadas estavam em congruência com a moda e as novidades da época, exibindo penteados, roupas, maquiagens e acessórios específicos que se revelavam na figura da melindrosa.

This paper intends to make an interpretation of the world of advertising and professional identities it traded through the theory of collective action of Howard Becker. The objective is to think about the various functions and corporate denominations elaborated within an advertising agency in Brazil. The cooperative ties and conventions networks established in the field were decisive for the recognition of the profession and for the materialization of this specific type of communication. Social actors and their actions are crucial parts of the production of knowledge and the construction of cultural identities in a particular social system. It is possible to understand the speech that advertising deposited in the culture, analyzing the result of joint and coordinated action of professional identities whose assistance is necessary so that the work is done., Este trabajo pretende realizar una interpretación del mundo de la publicidad y de sus identidades profesionales a través de la teoría de la acción colectiva de Howard Becker. La meta es pensar las diversas funciones y denominaciones corporativas elaboradas dentro de una agencia de propaganda en Brasil. Los enlaces cooperativos y redes de convenciones establecidos en el campo fueron determinantes para el reconocimiento de la profesión y para la materialización de ese tipo específico de comunicación. Los actores sociales y sus acciones son partes determinantes de la producción del conocimiento y de la construcción de las identidades culturales en un determinado sistema social. En este sentido, es posible entender el discurso que la publicidad deposita en la cultura, analizando el resultado de la acción conjunta y coordinada de identidades profesionales cuya colaboración es necesaria para que el trabajo se realice., Este trabalho pretende realizar uma interpretação do mundo da publicidade e das identidades profissionais nele negociadas através da teoria da ação coletiva de Howard Becker. O objetivo é pensar as várias funções e denominações corporativas elaboradas dentro de uma agência de propaganda no Brasil. Os elos cooperativos e redes de convenções estabelecidos no campo foram determinantes para o reconhecimento da profissão e para a materialização desse tipo específico de comunicação. Atores sociais e suas ações são partes determinantes da produção do conhecimento e da construção das identidades em um determinado sistema social. Neste sentido, é possível entender o discurso que a publicidade deposita na cultura, analisando o resultado da ação conjunta e coordenada de identidades profissionais cuja colaboração é necessária para que o trabalho se realize.

Neste artigo, analisamos os modos como a mídia noticiou a passagem de Brigitte Bardot pelo Rio de Janeiro, entre janeiro e abril de 1964, buscando compreender as relações entre o fenômeno da fama e a cultura. A visita da estrela francesa contribuiu para o desenvolvimento do turismo em Búzios. Investigamos os modos como a atriz se posicionou como celebridade, negociando sua presença na mídia carioca. Examinamos também os discursos que envolveram a caracterização de Brigitte Bardot como símbolo sexual feminino. As conclusões indicam três dualidades marcantes da vinda da atriz ao Brasil: o amor e o ódio com relação à mídia; a fama e o anonimato; as celebridades e a promoção do consumo. In this article, we analyze how media reported the visit of Brigitte Bardot to Rio de Janeiro between January and April 1964, seeking to understand the relationship between the phenomenon of fame and culture. The travel of the French star contributed to the development of tourism in Búzios. We investigate the ways the actress positioned herself as a celebrity, negotiating her presence in the media. We also examine the discourses that involved the characterization of Brigitte Bardot as a female sex symbol. The conclusions indicate three striking dualities of the actress’ visit to Brazil: the love and hate for media; fame and anonymity; the celebrities and the promotion of consumption.

This article aims to show, in historical perspective, moments of close linkage between the political action of feminism and the modern consumer practices. The main focus will be the analysis of the emergence of the bicycle as a consumer good. Although it was thought for men, bicycle was – in the United States and in several European countries – appropriated by women, who quickly became its main consumers. The arrival of this good of consumption was related to the feminist struggles for emancipation, provoking a wave of social transformations. Esse artigo tem como objetivo apresentar, em perspectiva histórica, momentos de estreita vinculação entre a atuação política do feminismo e as práticas de consumo modernas. O enfoque central será a análise do surgimento da bicicleta como bem de consumo. Ainda que pensado para homens, foi – nos Estados Unidos e em vários países europeus – apropriado pelas mulheres, que rapidamente transformaram-se nas suas principais consumidoras. A chegada desse bem de consumo foi relacionada às lutas feministas por emancipação, provocando uma uma onda de transformações sociais.

This article investigates the media trajectory of Patrícia Galvão (1910-1962), who became known as Pagu. It examines the time she became known at the heart of the Brazilian modernist movement and two later phases – as a political prisoner who was tortured and as a journalist and cultural critic. We analyze newspapers and magazines, biographies and academic studies and discuss meanings of Pagu’s image. She performed countless artistic, political and cultural activities, giving space to an inconsistency that composed permanent fragments of herself capable of multiple combinations. We suggest some hypotheses for the erasure and resurgence of Pagu in the Brazilian imaginary. Este artigo investiga a trajetória midiática de Patrícia Galvão (1910-1962). Sua aparição, quando se tornou conhecida no bojo do modernismo brasileiro, e as duas subsequentes fases de sua trajetória – presa política e torturada; jornalista e crítica cultural – são examinadas. Analisamos jornais e revistas, biografias e estudos acadêmicos, apresentando significados das imagens de Pagu. Ela desempenhou inúmeras atividades artísticas, políticas e culturais, permitindo uma inconstância que fez de si permanentes fragmentos capazes de múltiplas combinações. Sugerimos algumas hipóteses para o apagamento e o ressurgimento de Pagu no imaginário brasileiro.

In this article, we analyze three tours of the French actress Sarah Bernhardt at Rio de Janeiro, in 1886, 1893 and 1905. The aim is to investigate how the presence of the actress, highly reported, problematized modes of sociability in Brazil of that period mentioned. Sarah’s visits to Brazil, a neglected study subject, were reported by newspapers that discuss the carioca’s perception about their city, the role of women in urbanization and the value of leisure. The presence of the actress also motivated announcements of stores on sale, hair products, and clothing, among others. We examined about 30 texts published by periodicals in Rio de Janeiro, between 1886 and 1905, available on Hemeroteca Digital Brasileira. The results indicate that Sarah Bernhardt’s tours extrapolated the universe of theater critique, stimulating, from the late nineteenth to the early twentieth century, the debate on Brazilian behavior, gender differences and consumption practices in Brazil. En este artículo, analizamos las tres giras de la actriz francesa Sarah Bernhardt en Río de Janeiro, ocurridas en 1886, 1893 y 1905. El objetivo es investigar cómo la presencia de la actriz, intensamente noticiada, motivó la reflexión sobre los modos de sociabilidad en Brasil de aquel período. Tema poco estudiado, las visitas de Sarah al Brasil fueron registradas por periódicos que explotan la percepción del carioca sobre su ciudad, el papel de la mujer en la urbanización y el valor del ocio. La presencia de la actriz motivó también la divulgación de anuncios de liquidaciones en tiendas, productos para el cabello, artículos de ropa, entre otros. Examinamos alrededor de 30 de los textos publicados en Río de Janeiro, entre 1886 y 1905, disponibles en la Hemeroteca Digital (En inglés). Los resultados indican que los registros de las giras de Sarah Bernhardt extrapolaron el universo de la música crítica teatral, estimulando, en el paso del siglo XIX para el XX, el debate en torno al comportamiento de las diferencias de género y de las prácticas de consumo en Brasil. Neste artigo, analisamos as três turnês da atriz francesa Sarah Bernhardt no Rio de Janeiro, ocorridas em 1886, 1893 e 1905. O objetivo é investigar como a presença da atriz, intensamente noticiada, motivou a reflexão sobre os modos de sociabilidade no Brasil daquele período. Tema pouco estudado, as visitas de Sarah ao Brasil foram registradas por jornais que exploravam a percepção do carioca sobre sua cidade, o papel da mulher na urbanização e o valor do lazer. A presença da atriz motivou também a divulgação de anúncios de liquidações em lojas, produtos para cabelo, artigos de vestuário, entre outros. Examinamos cerca de 30 textos de periódicos publicados no Rio de Janeiro, entre 1886 e 1905, disponíveis na Hemeroteca Digital Brasileira. Os resultados indicam que os registros das turnês de Sarah Bernhardt extrapolaram o universo da crítica teatral, estimulando, na passagem do século XIX para o XX, o debate em torno do comportamento dos brasileiros, das diferenças de gênero e das práticas de consumo no Brasil.

O objetivo deste trabalho é investigar a recorrência de relações entre distintos movimentos do consumo na modernidade, a formação das “classes médias” e a construção do ideal da “mulher moderna”. Vamos analisar as formas pelas quais um determinado modelo de negócios, inaugurado pelos grandes magazines em meados do século XIX, estrutura um sistema para o comércio de bens e serviços que contribui para inserir contingentes das populações urbanas de camadas médias no universo do consumo e a mulher em atividades de compra. Este estudo analisará três contextos de expansão do consumo nos quais se evidencia a complexa relação entre economia e cultura: a emergência dos grandes magazines nas cidades europeias em meados do século XIX; o surgimento dos shoppings nos Estados Unidos após a Segunda Guerra Mundial; a chegada de marcas internacionais no Brasil a partir dos anos 2000, especificamente o caso da rede de lojas Forever 21. This paper aims to investigate the recurrent relationship between different consumption movements in modernity, the forming of “middle classes” and the construction of the “modern woman” ideal. The work analyzes how a specific business model, which was inaugurated by grand magazines in the mid-nineteenth century, structures a system for selling goods and services that contributes to include masses of middle class urban populations in the universe of consumption, particularly by associating women to shopping activities. This study will focus on three contexts of expanding consumption where the complex relationship between economy and culture becomes evident: the emergence of grand magazines in European cities during the mid-nineteenth century; the development of shopping malls in the United States after the Second World War; and the arrival of international brands in Brazil from early 2000s, especially the case of the retail chain Forever 21.

This paper aims to investigate the mechanisms that articulate the phenomenon of consumption to the search for power and political activities on issues related to the symbolic character of goods, particular forms of commerce and new ways of sociability in shopping spaces. The work analyzes three historical experiences emblematic of the relationship between consumption and politics. The first deals with the court societies of Elizabeth I in England and Louis XIV in France; the second is the boycott known as Boston Tea Party during the American Revolution; the third examines the connection between department stores and the suffragist movement in the fight for women's rights in the early twentieth century. Therefore, this paper shows how some representations and practices of consumption take shape as arenas for political expression in the modern world. O objetivo deste trabalho é examinar alguns dos mecanismos que articulam o fenômeno do consumo com a busca pelo poder e a atividade política em questões relacionadas ao caráter simbólico dos bens, a certas formas de comércio e às novas sociabilidades propiciadas pelos espaços de compra. Para tanto, serão analisadas três experiências históricas que representam de modo emblemático as relações entre consumo e política: A primeira trata das sociedades de corte dos reinados de Elizabeth I, na Inglaterra, e de Luís XIV, na França. A segunda, do boicote conhecido como a Festa do Chá de Boston, ocorrido durante a Revolução Americana. A terceira experiência analisa a parceria entre grandes magazines e sufragistas na luta pelos direitos femininos do início do século XX. Dessa forma, é possível mostrar alguns dos modos pelos quais, no mundo moderno, as representações e práticas de consumo se configuraram como arenas de expressão política.

A estabilidade econômica no Brasil permitiu que itens acessíveis somente às classes sociais mais abastadas fossem consumidos na "base da pirâmide". Tal fato despertou interesse acadêmico e empresarial por melhor compreender esse fenômeno. Duas linhas argumentativas surgiram, com distintas perspectivas. Enquanto uma defende um discurso hedonista, ao incentivar o consumo pela base da pirâmide, como forma de diminuir a pobreza, a outra, cuja perspectiva dominante é moralista, critica tal visão, pois acredita que somente a inserção das pessoas com menor poder aquisitivo no processo de produção contribuirá para melhorar suas vidas.. Um dos objetivos do presente ensaio é, portanto, discutir como a literatura sobre o consumo na base da pirâmide apresenta elementos desses tipos de discursos. Além disso, busca-se estimular mais estudos, propondo uma agenda inicial de pesquisa Economic stability in Brazil has allowed items that were formerly only accessible to the better-off social classes, to be consumed at ¨the bottom of the pyramid¨. This has aroused the interest of both the academic and business world and led to a desire for a better understanding of this phenomenon. Two lines of argument have arisen with distinct perspectives. The first supports a hedonistic approach, which believes that consumption at the base of the pyramid is driven by a wish to reduce poverty, while the other, where a moralistic standpoint is predominant, criticizes this view because it believes that people's lives can only be improved by including people with less purchasing power in the production processes. One of the aims of this essay is thus to discuss how the literature on consumption at the bottom of the pyramid, shows features of these types of approaches. In addition, it seeks to encourage further studies by setting out a research agenda. La estabilidad económica en Brasil permitió que artículos accesibles solamente a las clases sociales más adineradas fueran consumidos por la "base de la pirámide". Tal hecho despertó el interés académico y empresarial para comprender mejor ese fenómeno. Surgieron dos líneas argumentativas, con distintas perspectivas. Mientras una defiende un discurso hedonista, al incentivar el consumo por la base de la pirámide como forma de disminuir la pobreza, la otra, cuja perspectiva dominante es moralista, critica tal visión, pues considera que solamente la inserción de las personas con menor poder adquisitivo en el proceso de producción contribuirá a mejorar sus vidas. Uno de los objetivos del presente ensayo es, por lo tanto, discutir cómo la literatura sobre el consumo en la base de la pirámide presenta elementos de esos tipos de discursos. Además, se busca estimular más estudios, proponiendo una agenda inicial de investigación.

O presente artigo pretende discutir a utilização da abordagem antropológica sobre o consumo e, em especial, do método etnográfico na área acadêmica de Marketing. Inicialmente serão comentados alguns textos clássicos no campo da antropologia do consumo, a fim de ressaltar a especificidade da contribuição dessa disciplina aos estudos sobre o consumo: a percepção de que esse fenômeno é, antes de tudo, simbólico e coletivo. Em seguida, são analisados os modos de utilização da etnografia nos estudos publicados em revistas acadêmicas de Marketing e na produção acadêmica de um instituto de pesquisa e ensino no Brasil. A reflexão antropológica encontrada nos estudos aqui comentados serve, em seu conjunto, para abrir novas perspectivas intelectuais, promovendo um debate crítico em relação ao viés positivista e reducionista presente no campo de investigações sobre o consumidor na área de Marketing. The present article intends to discuss the use of the anthropological approach of the consumption and especially, the ethnographic method, in the academic area of Marketing. Initially, some classic texts in the field of Anthropology of Consumption will be commented, in order to emphasize the specificity of the contribution of that discipline to the studies about consumption - the perception that this phenomenon is, first of all, symbolic and collective. Then, we analyze the manners by which ethnography was used in the studies published in journals of Marketing and in the academic production of a research and teaching institute in Brazil. The anthropological reflection found in the studies commented here serves, as a whole, to open new intellectual prospects, promoting a critical debate concerning the positivistic and reductionistic inclination present in the field of investigations about the consumer in the area of Marketing.

Submitted by Anderson Luiz Cardoso Rodrigues (andersonlcr@hotmail.com) on 2019-08-22T16:10:25Z No. of bitstreams: 1 RC_343-Comp..pdf: 72497 bytes, checksum: 74f4c84ef7457c0b70ea6e266a819ff2 (MD5) Made available in DSpace on 2019-08-22T16:10:25Z (GMT). No. of bitstreams: 1 RC_343-Comp..pdf: 72497 bytes, checksum: 74f4c84ef7457c0b70ea6e266a819ff2 (MD5) Previous issue date: 2001 O objetivo do trabalho consiste em identificar o peso da dimensão cultural e simbólica contida na percepção da alteridade, a partir da relação dos executivos com o mundo exterior. Essa percepção pode assumir ares de familiaridade que aproxima, ou de estranheza que limita. Assim, a internacionalização, como alternativa empresarial, pode ser determinada, em grande parte, por razões de ordem simbólica, as quais definem um outro tipo de proximidade, que não só geográfica ou logística. Essa questão será abordada a partir de entrevistas feitas com um grupo de dez franqueadores brasileiros, através do método etnográfico. Unavailable