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Facebook have captured a special interest from private users and business organizations. In parallel, the concept of user-generated content has appeared as an active marketing tool since Facebook users could spread the word and share opinions on their pages with their "so-called" Facebook friends. This study aims to identify and understand the strategies and purposes of luxury hotel brand followers on Facebook towards user-generated content. 355 user-generated posts from 50 valid hotel’s brand pages have been collected from Facebook and coded manually for each variable. Moreover, posts were treated as a respondent and were coded according several variables such gender, nationality, post type, etc. To get better results, a descriptive analysis was performed. The results showed that pots with images were the most chosen post type to share any type of content and the favorite content types were sharing moments from holidays and writing guest reviews. As to the best day to post content, each gender has its own preferences: for females are the weekends while males favor Wednesdays and Fridays. However, 83,4% of the brand pages did not engage with generated posts and the involvement only occurred with guest reviews and holidays’ moments. The results give insight about the strategies adopted by Facebook users to generate content on their profiles about a specific hotel brand and begin to fill the gap on user-generated content utilization by hotel managers. O Facebook tem captado um interesse especial, tanto dos utilizadores particulares como das organizações. Consequentemente, o conceito de conteúdo criado pelos utilizadores apareceu como uma ferramenta de marketing, uma vez que os utilizadores com perfil de Facebook podem partilhar as suas opiniões nos seus próprios perfis com seus "amigos". Este estudo pretende identificar e compreender, as estratégias e intenções, dos seguidores de páginas de marcas hoteleiras de luxo no Facebook, através do conteúdo gerado pelos utilizadores. Extraímos 355 posts criados por utilizadores de 50 páginas de marcas de hotéis de luxo, tendo sido recolhidos no Facebook, e codificados manualmente para cada variável. Assim, foram tratados como uma resposta e codificados por: género, nacionalidade, tipo de post, etc. Para uma melhor compreensão dos resultados, foi realizado uma análise descritiva. Concluiu-se que os posts com imagens são os mais escolhidos para partilhar qualquer tipo de conteúdo, e que, os conteúdos favoritos mostravam momentos em férias, e mostravam críticas feitas por hóspedes. Relativamente aos melhores dias para fazer publicações, cada género tem as suas preferências: as mulheres preferem os fins-de semanas enquanto que os homens as quartas e sextas-feiras. Contudo, 83,4% das páginas analisadas não mostraram qualquer interacção com os utilizadores, e tal só aconteceu em críticas de hóspedes e férias. Os resultados dão uma visão sobre as estratégias adoptadas pelos utilizadores de Facebook para criar conteúdo nos seus perfis sobre uma marca de hotel específica, e começar a preencher a lacuna na utilização desta ferramenta pelos gestores das páginas de marcas hoteleiras.