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International audience; Objectives / Research Questions : This research proposes to better understand the antecedents and amplifying factors of the ambivalence phenomenon in the endorsement of sustainable luxury (social vs. environmental). Methodology : A first exploratory qualitative study based on the Album On-Line (AOL) technique studied consumers’ mental representations of sustainable luxury endorsed by a celebrity. A second quantitative study, conducted in the form of an experiment (N = 192), manipulated celebrity endorsement (presence vs. absence) and the type of cause (social vs. environmental). Results : The qualitative study identifies two antecedents of ambivalence (satisfaction with commitment vs. suspicion of commercial motives) and two distinct types of sustainable orientations (social vs. environmental). The quantitative study complements these results by demonstrating that celebrity endorsement fosters ambivalence but generate a stronger impact on positive consumer reactions, particularly in the case of social causes. Managerial implications : The endorsement of a sustainable cause generates, despite the ambivalence, stronger effects on the perception of luxury associated with the brand and on the intention to recommend it. By collaborating with celebrities, brands are thus invited to commit themselves at a social level, by seeking to raise awareness of inequalities, or/and at an environmental level, by limiting their ecological impact. Originality : The complementarity of the two studies - qualitative and quantitative - specifies the conditions for the emergence of the ambivalence phenomenon and thus clarifies the theoretical field relating to endorsement strategies. Distinguishing between two sustainable commitment types also allows to propose concrete managerial recommendations to brands.; Objectifs de recherche : Cette recherche se propose de mieux comprendre les antécédents et facteurs amplificateurs du phénomène d’ambivalence dans l’endossement du luxe durable (social vs environnemental). Méthodologie : Une première étude qualitative exploratoire fondée sur la technique l’Album On-Line a permis d’étudier les représentations mentales des clients du luxe durable endossé par une célébrité. Une seconde étude quantitative conduite sous forme d’expérimentation (N = 192) manipule la célébrité (présence vs absence) et le type de cause (sociale vs environnementale). Résultats : L’étude qualitative identifie deux antécédents de l’ambivalence (satisfaction de l’engagement vs suspicion de motivations mercantiles) ainsi que deux types d’orientations durables distinctes (sociale vs environnementale). L’étude quantitative complète ces résultats en démontrant que la célébrité favorise la situation d’ambivalence, mais permet toutefois de générer un impact plus fort sur les réactions positives des clients, notamment dans le cas d’une cause sociale. Implications managériales : L’endossement d’une cause durable génère, malgré l’ambivalence, de plus forts effets sur l’impression de luxe associée à la marque et sur les intentions de la recommander. En collaborant avec des célébrités, les marques sont ainsi invitées à s’engager sur le plan social, en cherchant par exemple à sensibiliser sur les inégalités, et/ou sur le plan environnemental, en limitant leur impact sur l’écologie. Originalité : La complémentarité des deux études – qualitative et quantitative – précise les conditions d’émergence du phénomène d’ambivalence et complète ainsi le champ théorique relatif aux stratégies d’endossement. La distinction de la nature de l’engagement durable permet également de proposer aux marques des recommandations managériales concrètes.

International audience; Instagram est devenu le réseau social privilégié du secteur du luxe. Aussi, les marques de luxe invitent des influenceurs, pour accroître l’engagement de leur communauté envers leurs produits. Cette nouvelle tendance entraine un dilemme pour les « maisons » de luxe dont la communication repose sur la rareté et l’exclusivité, alors que les réseaux sociaux développent l’exposition et l’accessibilité. D’où l’importance de comprendre l’influence de ces nouveaux porte-paroles. Or il n’existe pas de travaux de recherche sur les effets des influenceurs invités sur les comptes des marques. Une étude exploratoire menée sur différents comptes de marques de luxe, permet d’analyser les effets des publications des influenceurs invités. Les résultats soulignent la variété des stratégies d’influence, et apportent des recommandations utiles à d’autres secteurs.

International audience; The dissonance arising from the marriage of luxury and sustainability, and the scepticism generated by the ethical argument of brands leave the luxury industry unsure regarding the best strategy to prove the ethical aspect of its activity. Recent works have proposed the celebrity as a solution to this impasse. This study hence seeks to confirm in a first stage the role of a celebrity in the acceptance of sustainable luxury by its clientele (qualitative exploration), and then attempts to identify for which type of cause defended by the brand (social or environmental) this collaboration would have a greater impact on its clients (quantitative confirmation). The study shows that the celebrity helps customers to better perceive the notion of sustainable luxury: while the defence of a social cause reinforces the luxury aspect of the brand, the defence of an environmental cause leads customers to spread the information to their entourage.; La dissonance créée par le mariage du luxe et du durable ainsi que les sentiments de scepticisme générés par l’argument éthique des marques laissent l’industrie du luxe incertaine quant à la meilleure stratégie lui permettant de prouver l'aspect durable de son activité. De récents travaux proposent la célébrité comme solution à cette impasse. Cette étude cherche à confirmer dans un premier temps le rôle de la célébrité dans l’acceptation du luxe éthique par sa clientèle (exploration qualitative), puis tente d’identifier pour quel type de cause défendue par la marque (sociale ou environnementale) cette collaboration aurait un plus grand impact sur ses clients (confirmation quantitative). L’étude démontre en effet que la célébrité aide les consommateurs à mieux percevoir la notion de luxe durable : alors que la défense d’une cause sociale renforce l’aspect luxueux de la marque, la défense d’une cause environnementale conduit les clients à diffuser l’information à leur entourage.

International audience; The present research focuses on consumer behavior in the luxury second-hand market from a resale perspective. More specifically, it investigates the processes of disposition, their different stages and meanings, as well as emerging practices, and identifies its implications on the consumer's relationship with the luxury brand. Through the analysis of twenty interviews with French consumers, this research confirms that resale requires an emotional detachment which contributes to the consumer's identity construction. The analysis highlights the singular practices and rituals put in place for this purpose, illustrated by the emergence of marketing strategies. Thus, this act shows a professionalization of the activity. Due to the distinctive affective and cognitive dimensions of luxury brands and the emotional attachment linked to the products, the consumer gets involved in this way to recreate a luxury experience.; Cette recherche s'intéresse au comportement du consommateur sur le marché de luxe de seconde-main sous l'angle de la revente. Plus particulièrement, elle étudie les processus de dépossession, leurs étapes et significations, ainsi que les pratiques émergeant de cet acte, et identifie ses implications sur la relation qu'entretient le consommateur avec la marque de luxe. Par l'analyse de vingt entretiens auprès de consommateurs français, cette recherche confirme que la revente nécessite un détachement émotionnel qui contribue à la construction identitaire du consommateur. L'analyse met en lumière des pratiques et rituels singuliers mis en place à cette fin, dont l'émergence de véritables stratégies marketing en est une illustration. Cet acte atteste de la professionnalisation de l'activité. Ainsi, les dimensions affectives et cognitives distinctives des marques de luxe et l'attachement émotionnel lié aux produits conduisent le consommateur à s'impliquer de la sorte afin de recréer une expérience de luxe.

International audience; Instagram has become the preferred social network for luxury brands that actively develop their events there. Among the many strategies of presence on this network is the highlighting of content and accounts by artistic directors (ADs). However, some develop their own strategies that blur the expression of the positioning of the luxury brands for which they work.An innovative methodology, by mobilising artificial intelligence and by analysing the contents and objects posted on Instagram (texts and "captions") has made it possible to study the experiential built on Instagram by the AD. The results propose a typology of the collaboration be-tween ADs and brands and underline the difficulty of managing multiple transmitters on social networks. The conclusions of this research pave the way for a more global reflection on the difficult management of influencers in the luxury sector.; Instagram est devenu le réseau social privilégié des marques de luxe qui y développent leur évènementiel de façon active. Parmi les multiples stratégies de présence sur ce réseau, figure la mise en avant des contenus et des comptes des directeurs artistiques (DA). Or, certains développent des stratégies propres qui rendent floue l’expression des positionnements des marques de luxe pour lesquels ils travaillent.Une méthodologie innovante, par mobilisation de l’intelligence artificielle et par analyse des contenus et objets postés sur Instagram (textes et « captions ») a permis d'étudier l'expérientiel construit sur Instagram par les DA. Les résultats proposent une typologie de la collaboration entre DA et marques. Ils soulignent la difficulté de gérer de multiples émetteurs sur les réseaux sociaux. Les conclusions de cette recherche ouvrent la voie à une réflexion plus globale sur la difficile gestion des influenceurs dans le secteur du luxe.

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International audience; Un livre bilingue de référence sur le secteur de l’hôtellerie-restauration de luxeQue signifie le luxe pour l’hôtellerie-restauration ? Que représente-t-il pour le client ? Comment intégrer la profession et y progresser ?Ce livre illustré et bilingue donne toutes les clés essentielles à celles et ceux qui envisagent de faire carrière dans le monde de l'hôtellerie et de la restauration de luxe. Outre ses 7 chapitres sensibilisant aux modes de gestion et de management spécifiques à ce secteur, ce livre intègre :des entretiens avec des professionnels pour tout connaître des problématiques du terrain ;des lexiques spécialisés français – anglais pour consolider ses compétences linguistiques en contexte professionnel ;24 fiches pratiques pour accéder aux savoirs et savoir-faire fondamentaux.Ce livre permet aux étudiants de :- Mettre en lumière les principaux enjeux et spécificités du secteur (histoire, pratiques, management, RH, nouvelles technologies, responsabilité sociale des entreprises) ;- Développer des outils de compréhension et d’expression en anglais ;- Acquérir des bonnes pratiques et usages de l’hôtellerie et la restauration de luxe.

Longtemps considéré comme privilégié, nous sommes aujourd’hui conscients que le monde du Luxe est également touché par les différentes crises qu’il traverse, qu’elles soient économiques, financières ou sociales. Mais ce secteur à part bénéficie d’avantages non négligeables qui lui permette de se réinventer rapidement pour pouvoir conserver son assise stratégique dans ce monde de changement. L'émergence de nouvelles tendances de consommation et d’une nouvelle clientèle représentée par la génération Z commence à faire trembler ces grandes marques, jusqu’alors confiantes. L’enjeux de ce mémoire est de comprendre comment les grandes Maisons de Luxe adaptent leurs différentes stratégies, pour toujours rester en phase avec leur clientèle. Mais nous tenterons également de comprendre à quoi ressemblera le luxe de demain et quelles en seront les nouvelles règles du jeu.

This study conducted among young Indian females, sheds light on the importance of consumption-context and apparel attributes in determining the social value perception of a luxury dress. The study analyzes the perceived social fit of a luxury dress as a function of two factors: First, a context-related factor comprises the type of event (traditional or modern), and the people who are present at the event (peers or elders). Second, an attribute-related factor refers to the perceived design origin (Indian or Western or Indo-western), and the modesty of the dress (modest or revealing). As a result of collectivistic orientations of Indian society, wearing a contextually-fit luxury dress helps earn more prestige in one’s group and will help gain high social value. The literature review analyzes the importance of the perceived social value for a luxury outfit in India, in the Indian context of luxury apparel, evolving along traditional design and global influence. In the Indian collectivist culture, Indian females give priority to the usage context when they choose a luxury garment. We propose a conceptual framework derived from the literature.In the empirical work, we started analyzing 24 semi–structured interviews of young Indian females. This qualitative study helped to better understand the choice process of a luxury garment. Next, an experiment was carried out with 994 Indian females. In this within-subjects experiment, each subject had to assess the social fit of six dresses, for each of four representative events of Indian society. The six dresses varied in design (Indian, Indo-western, Western) and in modesty (modest or revealing). The four events varied in modernity (traditional versus modern) and in company (with peers, or with elders).Many main effects are significant. For example, Indian dresses have higher perceived social fit than Indo-western and Western dresses; Indo-western dresses have higher perceived social fit than Western dresses; and modest dresses have higher perceived social fit than revealing dresses. Among interaction effects, for an event with elders, an Indian dress has a higher perceived social fit than Western and Indo-western dresses, whereas for an event with peers, a Western luxury dress has a higher perceived social fit. During a modern social occasion, a revealing luxury dress has a higher perceived social fit than a modest dress, whereas during a traditional event, a modest dress has a higher perceived social fit than a revealing dress. Unexpectedly, Indo-western dresses score higher in perceived social fit than Western dresses for a modern social occasion. The research suggests a number of managerial implications. Western luxury houses should take into account the context in which the dress will be worn. For example, in a so called “modern” event, we suggest to infuse Western elements in Indian dresses. Western houses can also tailor Western dresses, to Indian dress attributes such as modesty (i.e., respecting the parts of body that should be hidden in India), and textiles and colors liked in India. Indian designers should hold on to and strengthen their forte – traditional craftsmanship and dress-materials. However, they may innovate by infusing selected Western elements in their Indian models., Cette étude, réalisée auprès de jeunes femmes Indiennes, met en lumière l’importance du contexte de consommation et celle du design dans la valeur sociale perçue d’un vêtement de luxe. L’étude analyse la perception de la valeur sociale d’un vêtement de luxe (Perceived Social Fit) en fonction de deux facteurs. Le premier facteur, lié au contexte est illustré par le genre d’événement (traditionnel ou moderne) et la proximité en âge des personnes présentes à l’événement (personnes du même âge ou personnes plus âgées). Le deuxième facteur, lié aux caractéristiques du vêtement de luxe se réfère à l’origine perçue du design (indienne, occidentale ou indo-occidentale) et à sa modestie (modeste ou plus dénudé). Du fait des orientations collectives de la société indienne, porter un vêtement de luxe approprié à l’occasion sociale confère plus de prestige et est socialement mieux perçu.Le cadre conceptuel est fondé sur la littérature portant sur la valeur sociale perçue d’un vêtement de luxe tandis que le luxe et la mode en Inde évolue entre tradition locale et influence globale. Dans la culture Indienne collectiviste, les femmes Indiennes donne la priorité au contexte d’usage dans le processus de choix d’un vêtement de luxe. La validation empirique a en premier lieu visé à mieux comprendre les déterminants du choix d’un vêtement de luxe à l’aide d’une analyse de 24 entretiens semi directifs réalisés auprès de jeunes femmes Indiennes.Le travail empirique s’est poursuivi par une expérimentation réalisée auprès de 994 femmes Indiennes. Lors de cette expérimentation intra-sujets, chaque répondant a évalué six robes pour chacun des quatre événements représentatifs de la société Indienne. Les six robes varient en design (Indien, Indo-occidental, Occidental) et en modestie (modeste, dénudé). Les quatre événements varient en modernité (traditionnel versus moderne) et en compagnie (de pairs ou de plus âgés). De nombreux effets principaux sont significatifs. Par exemple, les robes au design indien ont une meilleure adaptation sociale perçue que les robes au design indo-occidental et occidental; les robes au design indo-occidental ont une meilleure adaptation sociale perçue que les robes au design occidental et les robes modestes ont une meilleure adaptation sociale perçue que les robes dénudées. Parmi les effets d’interaction, lors d’un événement fréquenté par des personnes plus âgées, une robe de style indien a une meilleure adaptation sociale perçue que les robes de style occidental et indo-occidental, tandis que lors d’un événement fréquenté par des personnes du même âge, c’est la robe de style occidental qui a la meilleure adaptation sociale perçue. De plus, lors d'un événement social dit «moderne», une robe de luxe plus dénudée est socialement mieux perçue qu'une robe modeste, alors que lors d'un événement traditionnel, une robe modeste est mieux perçue qu’une robe plus dénudée. Résultat inattendu, les robes de style Indo occidental sont socialement mieux perçues lors d’un événement moderne que les robes de style occidental. La recherche suggère un certain nombre d’implications managériales. Ainsi, les maisons de luxe occidentales auraient intérêt à tenir compte du contexte dans lequel la robe risque d’être portée. Par exemple pour un événement dit «moderne», nous suggérons d’insérer des éléments de design occidental dans les robes indiennes. Ces mêmes maisons de luxe pourraient également adapter les robes occidentales au design Indien empreint de modestie (c’est-à-dire en respectant les parties du corps qui doivent être cachées en Inde), et en recourant à des tissus et teintes appréciés en Inde. Les créateurs indiens ont pour leur part tout intérêt à conserver et à renforcer leur point fort, à savoir l'artisanat et les matériaux traditionnels. Mais ils peuvent innover en insérant certains traits de design occidental dans leurs modèles Indiens.

International audience; Lost in translation: When luxury consumption reveals temporarly expatriated consumer's cultural adjustment tothe United Arab EmiratesThis article considers the behavior of temporarly expatriated consumers in the luxury market in the UnitedArab Emirates as an indicator of their acculturation process. It studies the influence of the length of expatriationon luxury consumption. Results of both qualitative and quantitative studies conducted on French temporarlyexpatriated consumers show that temporarly expatriated consumers initially experience a “honeymoon” phase,followed by a “peripheral adjustment phase” phase in which the distance to the local market diminishes as theexpatriation lasts.; Cet article envisage le comportement sur le marché du luxe du consommateur temporairement expatrié auxÉmirats Arabes Unis comme un révélateur de son processus d’acculturation. Plus particulièrement, il étudie l’in-fluence de la durée d’expatriation sur la consommation de produits de luxe. Au terme de deux études (qualitativeet quantitative) conduites auprès de consommateurs français expatriés, il montre que ces derniers font d’abordl’expérience d’une phase de « lune de miel », avant d’entrer dans une phase d’« ajustement périphérique » pen-dant laquelle la distance au marché se réduit au fur et à mesure de l’expatriation.

National audience; Cette recherche a pour objectif d’explorer un phénomène en fort développement et jusqu’ici peu étudié par la recherche en marketing : la location dans le secteur du luxe. Plus spécifiquement, nous nous intéressons au rôle de l’article loué dans l’expression possible des soi multiples chez les consommatrices adeptes de cette nouvelle pratique, et au rôle des phases d’appropriation temporaire et de restitution de l’objet dans ce jeu identitaire. Nous mobilisons les dimensions de l’expérience de consommation (Roederer, 2012) pour analyser les premiers résultats d’une étude qualitative basée sur l’analyse de récits d’expériences de location d’articles de luxe. Nos résultats montrent que la location de luxe semble constituer une expérience ambivalente sur le plan identitaire pour les millennials, et que la dépossession de l’objet constitue un moment critique de l’expérience. De premières implications managériales sont suggérées et des voies d’approfondissement de la recherche sont proposées.

International audience; Instagram has become the preferred network for the luxury sector. Emerging brands have showcased the voice of their art director (AD) to increase their community's commitment to their content. However, some of them develop own strategies that blur the expression of their positioning of the luxury brand. Using an innovative analysis based on artificial intelligence and content analysis, we establish a typology of the collaboration between art directors and brands. The results highlight the difficulty for brands to fully benefit from the potential influ-ence of their ADs, who are sometimes attached to developing their own brand capital. The article provides a typology of the influence strategies of brands and their "Brand Champions" and allow us to make useful recommendations for other sectors as well.; Instagram est devenu le réseau privilégié du luxe. Pour émerger, les marques ont favorisé la prise de parole de leurs directeurs artistiques (DA) afin d’accroître l’engagement de leur com-munauté à l’égard de leurs contenus. Or, certains développent des stratégies propres qui rendent floue l’expression des positionnements des marques de luxe. Une analyse innovante, par mobilisation de l’intelligence artificielle et analyse de contenu a permis de dresser une typologie de la collaboration entre directeurs artistiques et marques. Les résultats soulignent la difficulté pour les marques de bénéficier pleinement du potentiel d’influence de leurs DA attachés, parfois, à développer leur propre capital marque. L’article propose une typologie des stratégies d’influence des marques et de leurs « champions de marque » ainsi que des recommandations utiles aussi à d’autres secteurs.

Instagram has become the preferred network for the luxury sector. Emerging brands have showcased the voice of their art director (AD) to increase their community's commitment to their content. However, some of them develop own strategies that blur the expression of their positioning of the luxury brand. Using an innovative analysis based on artificial intelligence and content analysis, we establish a typology of the collaboration between art directors and brands. The results highlight the difficulty for brands to fully benefit from the potential influ-ence of their ADs, who are sometimes attached to developing their own brand capital. The article provides a typology of the influence strategies of brands and their "Brand Champions" and allow us to make useful recommendations for other sectors as well., Instagram est devenu le réseau privilégié du luxe. Pour émerger, les marques ont favorisé la prise de parole de leurs directeurs artistiques (DA) afin d’accroître l’engagement de leur com-munauté à l’égard de leurs contenus. Or, certains développent des stratégies propres qui rendent floue l’expression des positionnements des marques de luxe. Une analyse innovante, par mobilisation de l’intelligence artificielle et analyse de contenu a permis de dresser une typologie de la collaboration entre directeurs artistiques et marques. Les résultats soulignent la difficulté pour les marques de bénéficier pleinement du potentiel d’influence de leurs DA attachés, parfois, à développer leur propre capital marque. L’article propose une typologie des stratégies d’influence des marques et de leurs « champions de marque » ainsi que des recommandations utiles aussi à d’autres secteurs.

International audience; Although more and more luxury goods brands are expanding in the services sector, very little research has yet focused on these strategies of development. Given the risks associated, the aims of this article are (1) to define the specificities of product-service extensions and (2) to analyze the internal legitimacy of luxury brands to be launched in the services through the analysis of the BEP (Brand Extension Potential). The BEP defines where and how far a brand can be extended according to their emitted discourses and more specifically according to the openness of their brand contracts (delimitation, determination, mastery). A semiotic analysis has been conducted on four luxury goods brands (Armani, Baccarat, Bulgari, Cheval Blanc) that have expanded in hospitality. It is revealed that the BEP to services depends on the openness of the delimitation and mastery contracts. The results are confronted with the current situations of the brands studied as well as the opinions of luxury consumers. Managerial implications are deduced.; Alors que de plus en plus de marques de produits de luxe s'étendent dans le secteur des services, très peu de recherches se sont intéressées à ces stratégies de développement. Face aux risques qui y sont associés, les objectifs de cet article sont (1) de définir les spécificités des extensions produit-service et (2) d'analyser la légitimité interne des marques de luxe à se lancer dans les services à travers l'analyse du PEM (Potentiel d'Extension des Marques). Le PEM définit vers où et jusqu'où les marques peuvent s'étendre en fonction de leur discours émis et plus précisément en fonction de l'ouverture de leurs contrats de marques (délimitation, détermination, maîtrise). Une analyse sémiotique a été menée sur quatre marques de produits de luxe (Armani, Baccarat, Bulgari, Cheval Blanc) qui se sont étendues dans l'hôtellerie. Les résultats montrent que le PEM vers les services dépend de l'ouverture des contrats de maîtrise et de délimitation des marques. Les résultats sont confrontés aux situations à dates des marques étudiées ainsi qu'aux avis de consommateurs de luxe. Des implications managériales en sont déduites.

How can knowledge transmission help designers in the luxury industries to reinvent the brand's objects and experiences while remaining rooted in its heritage? This open question in the management and design sciences is of interest to the luxury sector, and especially to Dom Pérignon, in constant quest of renewal. Indeed, to innovate without betraying tradition is at the origin of several tensions. In this thesis, we show how the transmission of a "creative heritage" can help designers in the luxury industry to overcome these tensions. By studying the creative heritage of Dom Pérignon and those contained in various haute cuisine books, we highlight three characteristics of this creative heritage that constitute as many lines of research: First, we describe the positive effects on the originality and the operational efficiency that the transmission of a creative heritage can have on the collectives of designers leading innovation projects. Secondly, by using design theories, we construct a formal model linking the knowledge structures and the types of generativity that a creative heritage can promote. We show that a same domain can contain several generativities, that a same creative heritage can favor several types of generativity that might seem incompatible in principle, and that these different types of generativity can evolve over time. Finally, we show that the design of a creative heritage requires interactions between experienced and recipient designers to formalize, reorganize and share a language of the known and a language of the unknown. The latter is composed of the elements of the former. We also highlight that the formal structure of a creative heritage can reflect the structure of the design organization.; Comment la transmission de connaissances peut aider les concepteurs du secteur du luxe à réinventer les objets et l’expérience de la marque tout en restant ancrés dans son patrimoine ? Cette question ouverte dans les sciences de gestion et de la conception intéresse le domaine du luxe, tout particulièrement la Maison Dom Pérignon en constante quête de renouvellement. En effet, innover sans trahir les traditions est à l’origine de plusieurs tensions. Dans cette thèse, nous montrons comment la transmission d’un « patrimoine de création » peut aider les concepteurs du secteur du luxe à surmonter ces tensions. En étudiant celui de la Maison Dom Pérignon et ceux contenus dans divers livres de la haute cuisine, nous mettons en évidence trois caractéristiques de ce patrimoine de création qui constituent autant d’axes de recherche : Premièrement, nous décrivons les effets positifs sur l’originalité et l’efficacité opérationnelle que la transmission d’un patrimoine de création peut avoir sur les collectifs de concepteurs conduisant des projets d’innovation. Deuxièmement, en faisant appel aux théories de la conception, nous construisons un modèle formel mettant en relation les structures de connaissance et les types de générativité qu’un patrimoine de création peut provoquer. Nous montrons qu’un même domaine peut en contenir plusieurs, qu’un même patrimoine de création peut favoriser plusieurs types de générativité qui pourraient sembler en principe incompatibles, et que ces différents types de générativité peuvent évoluer à travers le temps. Finalement, nous montrons que la conception d’un patrimoine de création exige des interactions entre concepteurs expérimentés et concepteurs récepteurs afin de formaliser, réorganiser et partager un langage du connu et un langage de l’inconnu. Ce dernier est composé des éléments du premier. Nous mettons aussi en exergue que la structure formelle d’un patrimoine de création peut refléter la structure de l’organisation de conception

How can knowledge transmission help designers in the luxury industries to reinvent the brand's objects and experiences while remaining rooted in its heritage? This open question in the management and design sciences is of interest to the luxury sector, and especially to Dom Pérignon, in constant quest of renewal. Indeed, to innovate without betraying tradition is at the origin of several tensions. In this thesis, we show how the transmission of a "creative heritage" can help designers in the luxury industry to overcome these tensions. By studying the creative heritage of Dom Pérignon and those contained in various haute cuisine books, we highlight three characteristics of this creative heritage that constitute as many lines of research: First, we describe the positive effects on the originality and the operational efficiency that the transmission of a creative heritage can have on the collectives of designers leading innovation projects. Secondly, by using design theories, we construct a formal model linking the knowledge structures and the types of generativity that a creative heritage can promote. We show that a same domain can contain several generativities, that a same creative heritage can favor several types of generativity that might seem incompatible in principle, and that these different types of generativity can evolve over time. Finally, we show that the design of a creative heritage requires interactions between experienced and recipient designers to formalize, reorganize and share a language of the known and a language of the unknown. The latter is composed of the elements of the former. We also highlight that the formal structure of a creative heritage can reflect the structure of the design organization.; Comment la transmission de connaissances peut aider les concepteurs du secteur du luxe à réinventer les objets et l’expérience de la marque tout en restant ancrés dans son patrimoine ? Cette question ouverte dans les sciences de gestion et de la conception intéresse le domaine du luxe, tout particulièrement la Maison Dom Pérignon en constante quête de renouvellement. En effet, innover sans trahir les traditions est à l’origine de plusieurs tensions. Dans cette thèse, nous montrons comment la transmission d’un « patrimoine de création » peut aider les concepteurs du secteur du luxe à surmonter ces tensions. En étudiant celui de la Maison Dom Pérignon et ceux contenus dans divers livres de la haute cuisine, nous mettons en évidence trois caractéristiques de ce patrimoine de création qui constituent autant d’axes de recherche : Premièrement, nous décrivons les effets positifs sur l’originalité et l’efficacité opérationnelle que la transmission d’un patrimoine de création peut avoir sur les collectifs de concepteurs conduisant des projets d’innovation. Deuxièmement, en faisant appel aux théories de la conception, nous construisons un modèle formel mettant en relation les structures de connaissance et les types de générativité qu’un patrimoine de création peut provoquer. Nous montrons qu’un même domaine peut en contenir plusieurs, qu’un même patrimoine de création peut favoriser plusieurs types de générativité qui pourraient sembler en principe incompatibles, et que ces différents types de générativité peuvent évoluer à travers le temps. Finalement, nous montrons que la conception d’un patrimoine de création exige des interactions entre concepteurs expérimentés et concepteurs récepteurs afin de formaliser, réorganiser et partager un langage du connu et un langage de l’inconnu. Ce dernier est composé des éléments du premier. Nous mettons aussi en exergue que la structure formelle d’un patrimoine de création peut refléter la structure de l’organisation de conception

This thesis analyzes the relationship between consumers and luxury brands, and how this relation is changing in the 21st century. Facing the challenge of being desacralized by the changes in society, stemming from hypermodernity, the democratization of luxury, the Internet, and social media, traditional luxury brands are looking for ways to remain relevant and sacred. We describe how sacredness is evolving and how brands are using the properties of sacredness to stay luxury brands.Our main assumption is that the concept of sacredness in society is evolving, and we therefore propose a theoretical framework that describes a potential new sacredness for luxury brands to remain desirable for consumers in the 21st century.We conducted in-depth interviews with luxury brand consumers, analyzed Instagramdata, and performed ethnography and nethnography analyses on the data sets, allowing us to provide first insights and findings on the role and importance of sacredness for luxury brands.Our findings show three patterns in the relationship of consumers to luxury brands,underlying different visions of sacredness. These range from (1) traditional sacredness, i.e. exclusivity, (2) new sacredness, i.e. inclusivity, and (3) a fusion of exclusivity and inclusivity.; Cette thèse analyse les relations entre consommateurs et marques de luxe, etcomment cette relation évolue au 21ème siècle. Face au défi de la désacralisation face aux mutations de la société, liées à l’hypermodernité, à la démocratisation du luxe, à Internet et aux médias sociaux, les marques de luxe traditionnelles recherchent desmoyens de rester pertinentes et sacrées. Nous décrivons comment le sacré évolue etcomment les marques utilisent les propriétés du sacré pour rester des marques de luxe.Notre hypothèse principale est que le concept de sacré dans la société évolue etnous proposons donc un cadre théorique qui décrit un nouveau sacré potentiel pour que les marques de luxe restent souhaitables pour les consommateurs du 21ème siècle.Nous avons mené des entretiens approfondis avec les consommateurs de marquesde luxe, analysé les données Instagram et effectué des analyses ethnographiques etnethnographiques sur les ensembles de données, ce qui nous a permis de donner unpremier aperçu et de découvrir le rôle et l’importance du caractère sacré des marques de luxe.Nos résultats montrent trois tendances dans les relations des consommateurs avecles marques de luxe, qui sous-tendent différentes visions du sacré. Celles-ci vont du (1) sacré traditionnel, à savoir l'exclusivité, au (2) nouveau sacré, à l'inclusivité, et (3) à la fusion de l'exclusivité et de l'inclusivité.

International audience; The paradox of the distribution of luxury brands regarding e-shopping: evolution of consumers’ attitudes andbehaviorsThe use of e-shopping in the luxury industry represents both an opportunity and a threat and strengthens thedistribution paradox of the luxury brands between diffusion and exclusivity. The objectives of this paper are tobring about a better understanding of the attitudes and behaviors of luxury consumers and to study their evolu-tions. Using a double methodology, qualitative and quantitative (with two data collections in 2010 and 2014), athreefold typology of the luxury consumers according to their profile and luxury levels is developed. Theoreticaland managerial implications are highlighted.; A la fois source d’opportunités et de menaces, l’utilisation de l’e-commerce dans le secteur du luxe intensifie leparadoxe de la distribution des marques de luxe entre diffusion et sélectivité. Les objectifs de cet article sont demieux appréhender les attitudes et les comportements des consommateurs de luxe envers l’e-commerce et d’étu-dier leurs évolutions. A l’aide d’une double méthodologie, qualitative et quantitative (avec une double collecte dedonnées en 2010 et 2014), une typologie des consommateurs de luxe en fonction de leur profil et des niveaux deluxe est développée. Des implications théoriques et managériales en sont déduites.

International audience; L'objectif de cette communication est de faire une revue de la littérature afin de comprendre l'impact du digital sur les marques de luxe en termes de capital-marque et d'expérience client. Le développement des stratégies omni-canal par les entreprises du luxe les conduisent à réfléchir encore plus qu'avant à la construction de leur identité de marque et à proposer à leurs clients de nouvelles expériences de consommation. L'apparition de la phygitalisation du commerce qui associe des éléments physiques et digitaux transforme cette expérience. Un cadre conceptuel présentant les liens entre ces trois variables est proposé à l'issue de cette revue de littérature. Abstract : This communication's objective is to write a review of literature in order to better understand the digital's influence on luxury brands for the brand equity and the customer's experience. The increase of omni channels strategies by luxury firms leads them to deepen their brand equity and to propose new shopping experiences for their customers. The development of the phygital retail which associates physical and digital elements transforms the experience within the store. This communication will present a theoretical framework with the links between the different variables.

International audience; Résumé : Cette recherche a pour objectif d’explorer la façon dont les Millennials se représentent un produit de luxe slow fashion, dans un double contexte de développement des préoccupations environnementales et sociales chez la génération Y et de réflexion de l’industrie du luxe sur ses pratiques. Pour ce faire, nous avons mené une étude qualitative axée sur les représentations du mouvement slow-fashion chez les Millennials et son expression dans la catégorie des accessoires de mode de luxe, auprès de 14 répondants. Cette étude a été conduite en ligne à l’appui d’une méthodologie inspirée du bulletin board, faisant largement appel à la participation des répondants au travers d’interactions en ligne menées pendant 7 jours consécutifs. Les résultats montrent qu’il existe des relations entre la mode de luxe telle que perçue par les Millennials et la philosophie slow-fashion, et suggèrent l’existence de deux groupes de consommateurs, différents de par leurs attentes. De premières implications managériales sont suggérées pour les marques de luxe et des voies de recherche sont proposées.

Face à un contexte économique en constante mutation, les marques se voient obligées d'adapter leurs stratégies en marketing et communication. Elles cherchent alors à valoriser leur image de marque auprès des consommateurs afin de les séduire. Ainsi, pour transmettre leurs valeurs, les marques créent leur propre contenu avec le brand content. Il permet une large valorisation de l'image de marque, soutenu par le développement sans précédent d'Internet et des réseaux sociaux ces dernières années. Les marques gagnent en notoriété plus facilement, et basent leurs nouvelles stratégies marketing sur ces nouveaux outils. Complétées par l'avènement du marketing d'influence, nouvelle forme de marketing utilisé par les personnalités publiques, les stratégies se multiplient et on assiste à un total bouleversement de l'organisation et de la mise en place de ces dernières. Dans un monde où l'apparence et l'argent dominent, les stratégies marketing et communication des marques de luxe se trouvent également changées cherchant parfois à se repositionner. En illustrant ce phénomène par le cas d'une start-up Belge en charge en partie de la communication de marques de luxe, il est intéressent de comprendre les tenants et les aboutissants de ces stratégies.

International audience

International audience; How to manage the identity or the DNA of a brand, an offer and a demand, which shapes the interactions and the behavior of markets, is a complex and strategic question. It has to regenerate, from crossing to crossing, with new universes, to widen its territory (range extension, acceleration of innovation, digitalisation, sustainable transition, etc.). The theoretical bases allowing to understand what makes the success or the rejection of a transplant are not established. From a crossed multi-case study, reporting a phenomenon of emergence of a new market, crossing the universe of the luxury and that of the second hand, a theoretical reflection is opened. Operational recommendations and future research tracks are designed in terms of strategic learnings which can be formalized as histocompatibility.; L'identité ou l'ADN d'une marque, d'une offre et d'une demande, est une question complexe et stratégique, qui façonne les interactions et les comportements de marchés. Elle doit se régénérer, de croisement en croisement, avec des univers nouveaux, pour étendre son territoire (extension de gamme, accélération de l'innovation, digitalisation, transition durable, etc.). Les bases théoriques permettant de comprendre ce qui fait le succès ou le rejet d'une greffe ne sont pas établies. A partir d'une étude croisée multi-cas, rendant compte d'un phénomène d'émergence d'un nouveau marché, croisant l'univers du luxe et celui de l'occasion, une réflexion théorique est discutée. Des recommandations opérationnelles et des pistes de recherche futures sont formulées en termes d'apprentissages stratégiques qui peuvent être protocolisés sous forme d'histocompatibilité.

International audience; La recherche en retail s’intéresse peu aux liens croissants entre l’art et les magasins de luxe. Pour comprendre l’influence des expositions d’œuvres d’art sur la perception des clients, nous avons opté pour une méthode qualitative auprès des clients traditionnels comme des nouveaux clients du luxe. Notre recherche permet de mieux comprendre, les effets de l’exposition d’œuvres artistiques sur la perception des clients, en nous centrant sur les « millennials ». En effet ces clients soulèvent beaucoup d’interrogations chez les managers. Ceci est vrai en particulier en luxe, mais pourrait être transposable à d’autres secteurs. Elle met en lumière les implications pour les responsables d’enseignes.

International audience

While brands are traditional topics for the marketing research, they do not retain much attention from organization studies. This thesis originally draws upon the recent « Brand at Work » trend that considers brands as an internal organizational resource affecting identity, a tool for organizational control. Drawing on an insider-research in the luxury industry and on rich empirical material (59 interviews), we show the existence of an archetypal managerial discourse, deeply infused by the marketing discourse, brand being both used as a management tool, and a way to disguise the reality of practices; turning the luxury into a “storytelling industry”. Looking at managers, both producers and receivers of the brand message, we reveal the role of the brand in their identity regulation (IR) processes. We found that the brand can either support their IR practices, managers willingly buying into the brand, or crystallize tensions, corrode IR and act as a dis-connecting mechanism between identity (re)formation and regulation processes. We show the centrality of brand in managers’ identity regulation processes.; De nombreux travaux marketing décryptent l’effet des marques sur le consommateur, mais rares sont ceux qui étudient leur rôle à l’interne des organisations. Cette recherche-insider s’appuie de façon originale sur les travaux en théorie des organisations, et précisément sur ceux du courant des « Brands at Work » qui aborde la marque comme une nouvelle forme de contrôle au sein des organisations, pouvant affecter l’identité des employés. Cette recherche qualitative (59 entretiens longs) étudie empiriquement le rôle de la marque dans les processus de régulation identitaire (RI) des managers, à la fois producteurs et récepteurs de son discours, dans le cas spécifique de l’industrie du luxe. Nos résultats montrent l’existence d’un langage-type managérial inspiré du discours marketing, visant à masquer des pratiques de management et de production, le luxe pouvant être théorisé comme une « storytelling industry ». Nous caractérisons comment le management utilise la marque comme outil de RI ; la marque pouvant soutenir les pratiques de RI - cas que nous labellisons « la marque fait management » - ou cristalliser les tensions, brouiller les pratiques; « défaire management ».

International audience; La recherche en marketing s’intéresse encore peu à un phénomène en fort développement: les liens croissants entre l’art et les marques de luxe. Pour comprendre l’influence de l’art sur la perception des consommateurs, nous avons opté pour une méthode qualitative auprès des clients traditionnels comme des nouveaux clients du luxe. Notre recherche permet de mieux comprendre, par une analyse sémiotique et par l’apport de la psychologie de l’art, les mécanismes créés entre l’identité de marque et l’art, et ses différences selon les clients. Elle met en lumière les implications pour les praticiens.

International audience

International audience; This article considers the behavior of temporarly expatriated consumers in the luxury market in the United Arab Emirates as an indicator of their acculturation process. It studies the influence of the length of expatriation on luxury consumption. Results of both qualitative and quantitative studies conducted on French temporarly expatriated consumers show that temporarly expatriated consumers initially experience a “honeymoon” phase, followed by a “peripheral adjustment phase” phase in which the distance to the local market diminishes as the expatriation lasts.; Cet article envisage le comportement sur le marché du luxe du consommateur temporairement expatrié aux Émirats Arabes Unis comme un révélateur de son processus d’acculturation. Plus particulièrement, il étudie l’influence de la durée d’expatriation sur la consommation de produits de luxe. Au terme de deux études (qualitative et quantitative) conduites auprès de consommateurs français expatriés, il montre que ces derniers font d’abord l’expérience d’une phase de « lune de miel », avant d’entrer dans une phase d’« ajustement périphérique » pendant laquelle la distance au marché se réduit au fur et à mesure de l’expatriation.

Avec Rosine Lheureux-Icard; International audience

What strategies for subcontractors faced with a reconfigured value chain? The jewelry business in FranceActions from players who are trying to dominate the process of value creation often punctuate the revamping of the value chain in an industry. But what about businesses in a much more subordinate position in the chain ? What strategies guide how they reposition themselves in the market ? The patterns whereby French subcontractors in the jewelry business have adapted are described. As changes in the luxury goods business are forcing them to raise questions about their position in this value chain, subcontractors must cope with a series of organizational and strategic tensions. As a function of their range of action, degree of autonomy, know-how and the nature of their relations with contractors, four patterns of adaptation have been identified : safeguarding, specializing, cooperating and “coopetiting”. They evince a diversity of strategic options in situations where ideas might have become fixated.; La reconfiguration des chaînes de valeur est souvent rythmée par des acteurs cherchant à dominer le processus de création de valeur. Mais qu’en est-il pour les acteurs qui sont en situation de plus grande dépendance au sein de la chaîne de valeur ? Quelles stratégies peuvent guider leur repositionnement ? Dans cet article, nous nous intéresserons, en particulier, aux trajectoires d’adaptation des sous-traitants français dans le secteur de la joaillerie, le secteur du luxe étant marqué par une évolution des activités qui vient interroger le positionnement des différents acteurs sur la chaîne de valeur. Les sous-traitants font face à une série de tensions organisationnelles et stratégiques. Quatre trajectoires types d’adaptation sont identifiées en fonction du périmètre d’action des sous-traitants joailliers, de leur degré d’autonomie, de la nature de leur relation avec les donneurs d’ordres et de leurs savoir-faire : la sauvegarde, la spécialisation, la coopération et la coopétition. Elles donnent à voir une diversité de solutions stratégiques, là où les représentations auraient pu se figer.

International audience

International audience; Luxury brands targeting personal fashion blogs: study of the balance of relationships between reader, bloggerand luxury brandThis article focuses on the balance of relationships between reader, fashion blogger and luxury brand followingthe presence of the luxury brand in the fashion blog. Further to an exploratory case study based on a netnographyof six French fashion blogs and to an analysis via the software Sphinx Quali, outcomes reveal 1) factors whichimpact the relationships; and 2) situations of balance and imbalance inside each of these factors. We proposemanagerial implications to facilitate the implementation of a positive and balanced relationship between a luxurybrand, a blogger and her readers.; Cet article s’intéresse à l’équilibre des relations entre lectrice, blogueuse de mode et marque de luxe suite à laprésence de la marque de luxe sur le blog. À l’issue d’une étude exploratoire basée sur une netnographie de sixblogs de mode français et d’une analyse réalisée à l’aide du logiciel Sphinx Quali, les résultats révèlent : 1) lesfacteurs ayant un impact sur la force des relations, 2) les situations d’équilibre et de déséquilibre présentes àl’intérieur de chacun de ces facteurs d’influence. Nous proposons des implications managériales visant à faciliterla mise en place d’une relation équilibrée positive entre une marque de luxe, une blogueuse et ses lectrices.

International audience; This research explores why affluent Emiratiswould consume counterfeit luxury products. A first exploratory quantitative study confirms that Emiratis do purchase counterfait luxury products and shows that they associate important performance and psychosocial risks wtih counterfeit consumption. Based on 19 in-dept interviews, a follow-up qualitative study confirms the perception of performance and psychosocial risk and study confirms the perception of performance and psychosocial risks and identifies strategies Emiratis apply to cope with the cognitive dissonance that accurs from the perception of these risks. The findings are of major interest for local policy makers fighting counterfeiting.

International audience; Previous experiments underlined the impact overpack-aging elimination on brand image and purchase intention. However, these experiments did not consider the potential effects of competitors’ strategies in terms of overpackaging when evaluating the impact of a target brand decision to eliminate overpackaging. Based on context effects and attribution theory, the present paper shows that the influence of verpackaging elimination on consumers’ response may depend on the absence vs. presence of overpackaging on the competing product. An experiment conducted among 218 consumers reveals that eliminating verpackaging can lead to a decrease in consumers’ intention to buy the product but this negative impact is no longer true: (1) when competitors are also getting rid of overpackaging; (2) among consumers that are highly concerned about the environment.

National audience

National audience

International audience

Critical judgments about luxury: a legitimacy-based approach Abstract What are consumers' negative judgments on luxury about and on which arguments are they grounded? This article addresses these questions by drawing on a qualitative study conducted with twenty participants who hold negative attitudes toward luxury. The findings first show that their criticisms are based on the concept of legitimacy and a process of judgment formation (both cognitive, pragmatic and moral) of companies/brands, their practices, and their customers' behavior. This research also illustrates the contingent nature of criticisms according to the context and the situation, thus opening several managerial implications about the various forms of legitimacy in this domain., Sur quoi portent les jugements des consommateurs qui se disent réfractaires au luxe et comment sont-ils fondés ? C'est ce que cet article se propose d'examiner à partir d'une étude qualitative menée auprès de vingt répondants affichant une posture critique à l'égard du luxe. Les résultats montrent que celle-ci s'articule autour de la notion de légitimité du luxe et engage des processus de jugement cognitif, pragmatique et moral, portant sur les entreprises/marques, leurs pratiques et les comportements de leur clientèle. Cette recherche illustre également le caractère contingent de la critique selon le contexte et la situation, ouvrant ainsi une série de recommandations sur les formes de légitimité dans ce secteur.

International audience; no abstract

International audience; Customer appropriation in luxury brand stores. A typologyThis article analyzes how luxury consumers appropriate luxury brand stores. A typology of consumers builton their appropriation in stores is proposed. Four profiles have been identified : the‘walker’, the ‘aspirant’, the‘conqueror’, the ‘accustomed’. These results illustrate how the physical appropriation in stores evolves with acultural appropriation of luxury. The role of the store in the brand strategy can be adapted depending on thesedifferent clients. A distinction can be made between accessible and exclusive stores.; Cette recherche s’intéresse à la manière dont les consommateurs s’approprient les boutiques de marque de luxe.Elle propose une typologie de consommateurs selon leur appropriation de cet espace en magasin. Quatre caté-gories ont été identifiées : les « déambulateurs », les « aspirants », les « conquérants » et les « habitués ». Leurappropriation physique en boutique évolue en fonction de leur appropriation de la culture du luxe. La stratégie dedistribution de la marque peut donc être adaptée en fonction de ces différents clients en distinguant des boutiques« accessibles » et « exclusives ».

International audience; Artification strategies in luxury: the case of prestige winesThis research is about the artification process in the luxury sector and more specifically for natural but luxuryproducts from the terroir (luxury wines). The artification is the process by which a common object or a practicebecomes a “work of art” and is entered into the “world of art” (Shapiro, 2004). Based on a literature review weanalyse, in this article, to what extent the current collaboration between the luxury sector and the art world isrelevant to artification. Our analysis confirms that the luxury sector is today partially “artified”, meaning thatproducts are perceived as works of art and producers as artists. We then move to natural but luxury productsand analyze how the artification could be adopted to this specific case, i.e. for products emerging from “nature”.Based on a comparative analyze of advertising in this sector, we highlight how to artify luxury products emer-ging from “nature”, for the specific case of luxury wines. The role of the “signature” strategy is highlighted, itsbenefits and limits are exposed and discussed.; Cet article étudie certaines pratiques d’artification, c’est-à-dire de transformation du « non art » en « art » appli-quées au secteur du luxe et plus particulièrement aux produits de luxe issus du terroir : les vins de prestige.Après avoir exposé la tendance actuelle des grandes « maisons » de luxe à se rapprocher du monde de l’art et dela culture, nous interrogeons cette tendance au regard du concept d’artification développé par Shapiro (2004).L’analyse confirme que le secteur du luxe suit aujourd’hui une artification partielle qui facilite la perception desproduits de luxe comme des produits uniques, proches des œuvres d’art. Le cas particulier des vins de luxe estensuite étudié à dessein de comprendre les modalités spécifiques des pratiques d’artification dans un domaineoù les produits sont issus de la terre et donc de la Nature beaucoup plus que de la Culture. Une analyse descommunications effectuée au travers du carré sémiotique met au jour les stratégies sous-jacentes à cet objectifd’artification des vins de luxe. Nous analysons les risques et avantages de telles stratégies ainsi que les conditionsd’efficience de nouveaux codes communicationnels fondés sur la « signature ».

International audience

International audience

International audience; A la fois source d’opportunités et de menaces, l’utilisation de l’e-commerce dans le secteur du luxe intensifie le paradoxe de la distribution des marques de luxe entre diffusion et sélectivité. Les objectifs de cet article sont de mieux appréhender les attitudes et les comportements des consommateurs de luxe envers l’e-commerce et d’étudier leurs évolutions. A l’aide d’une double méthodologie, qualitative et quantitative (avec une double collecte de données en 2010 et 2014), une typologie des consommateurs de luxe en fonction de leur profil et des niveaux de luxe est développée. Des implications théoriques et managériales en sont déduites.

International audience; A la fois source d’opportunités et de menaces, l’utilisation de l’e-commerce dans le secteur du luxe intensifie le paradoxe de la distribution des marques de luxe entre diffusion et sélectivité. Les objectifs de cet article sont de mieux appréhender les attitudes et les comportements des consommateurs de luxe envers l’e-commerce et d’étudier leurs évolutions. A l’aide d’une double méthodologie, qualitative et quantitative (avec une double collecte de données en 2010 et 2014), une typologie des consommateurs de luxe en fonction de leur profil et des niveaux de luxe est développée. Des implications théoriques et managériales en sont déduites.

In numerous respects Chanel no. 5 is a mythical product of French perfumery. Ninety years after it was created, it remains one of the best-selling perfumes in the world. The reasons for such long-lasting success are worthy of analysis. To do so, the communication of the perfume, and the adaptation of its particularly malleable image were studied over a forty year period. Twelve television advertising campaign films produced from 1973 to 2012 were studied to highlight the discourses and “motifs” favoured by the brand. The explanations given by the brand itself for the success of its no. 5 were investigated to emphasize the success factors of the perfume. The first of them was the choice of an abstract noun as a form of strong symbolism that was likely to accompany the perfume for decades and to evolve over time. In addition, it was able to construct an intricate image, capable of integrating any “motif”, of which only the most relevant are allowed to remain over time., Le N˚ 5 de la maison chanel fait figure à bien des égards de parfum mythique de la parfumerie française. Plus de 90 ans après sa création, il reste l’un des parfums les plus vendus au monde. Cet article s’interroge sur les fondements d’une réussite aussi durable, en s’intéressant tout particulièrement à la communication dont ce parfum fait l’objet, et à la façon dont elle remodèle au fil du temps une image particulièrement malléable. L’analyse de douze films publicitaires pour le N˚ 5 réalisés entre 1973 et 2012 aide à mettre en évidence les discours et les motifs privilégiés par la marque. Après avoir déconstruit des explications apportées par la maison chanel elle-même au succès de son numéro 5, nous avons dégagé les facteurs de la réussite durable de ce parfum, au premier rang desquels intervient le choix d’un nom abstrait – un simple numéro – porteur d’un symbolisme fort. Ce dernier permit au parfum de traverser le temps et d’évoluer avec son époque tout en se forgeant une image composite, où tous les motifs puissent s’agréger, mais où ne se déposent durablement que les éléments les plus pertinents.