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In a global economy subject to changes in market dynamics and increasing competition, the role of brands has never been so important. In recent years, we witnessed the apparent triumph of the brand concept: all are encouraged to self-identify. Its economic and social importance in the national and international scene is absolutely undeniable. Brands are the guiding map to buying behavior and, when managed correctly, result in significant value for their holders. There are currently two approaches that direct studies in this area, determining the financial value of the brand and perceived value of a brand by consumers and on this second approach is that we will address in this article. The airlines face nowadays challenges, moreover they have been constant since the 80's, this has led to many companies to join concentrations integrating into global alliances, thereby strengthening its position, thus also face competition of low-cost airlines. Our study lies on the airline TAP Portugal, which is currently the Portuguese flag carrier and largest airline in Portugal thus occupying a privileged position in commercial aviation landscape. Despite fierce competition from low-cost airlines, charter flights and competition from large international companies already positioned, which is very conservative, the company continues to dominate, but how? What are the factors valued by consumers that makes this company to be chosen and assign them greater value? This is a question we want to answer with this study., En una economía global sujeta a una dinámica de mercado cambiante y a una competencia creciente, el papel de las marcas nunca ha sido tan importante. En los últimos años, hemos asistido al aparente triunfo del concepto de marca: todo el mundo está motivado para autoidentificarse. Su importancia económica y social en la escena nacional e internacional es absolutamente innegable. Las marcas sirven de mapa orientador de los comportamientos de compra y, cuando se gestionan de forma adecuada, generan un valor significativo para sus poseedores. Hoy en día existen dos enfoques que dirigen los estudios en este ámbito, la determinación del valor financiero de la marca y el valor percibido de una marca por los consumidores y es en este segundo enfoque en el que nos centraremos en este artículo. Las compañías aéreas se enfrentan hoy en día a grandes retos, que han sido constantes desde los años 80. Esto ha llevado a varias compañías a unirse en fusiones, integrándose en alianzas globales, reforzando así su posicionamiento, y enfrentándose también a la competencia de las compañías aéreas de bajo coste. Nuestro estudio se centra en la compañía TAP Portugal, que es actualmente la aerolínea de bandera portuguesa y la mayor compañía aérea de Portugal. Incluso con la feroz competencia de las aerolíneas de bajo coste, los vuelos chárter y la competencia de las grandes compañías internacionales ya posicionadas, que es muy conservadora, la empresa sigue dominando, pero ¿cómo? ¿Cuáles son los factores valorados por los consumidores que les hace elegir esta compañía y darle mayor valor? Esta es una pregunta que pretendemos responder con este estudio., Numa economia global sujeita a mudanças nas dinâmicas de mercado e a uma concorrência crescente, o papel das marcas nunca foi tão importante. Nos últimos anos, assistimos ao aparente triunfo do conceito de marca: todos são motivados para se autoidentificarem. A sua importância económica e social no cenário nacional e internacional é absolutamente inegável. As marcas servem de mapa orientador para o comportamento de compra e, quando geridas da forma correta, resultam num valor significativo para os seus detentores. Existem hoje duas abordagens que direcionam os estudos nesta área, a determinação do valor financeiro da marca e o valor percebido de uma marca pelos consumidores e é sobre esta segunda abordagem que nos vamos debruçar neste artigo. As companhias aéreas enfrentam nos dias de hoje grandes desafios, aliás estes têm sido constantes desde a década de 80, isto levou a que diversas companhias aderissem às concentrações integrando-se em alianças globais, reforçando assim o seu posicionamento, fazendo assim face também à concorrência das companhias aéreas low-cost. O nosso estudo recai sobre a companhia TAP Portugal, que é neste momento a companhia aérea de bandeira portuguesa e a maior companhia em Portugal. Mesmo com a concorrência feroz das low-cost, dos voos charters e da concorrência das grandes companhias internacionais já posicionadas, que é muito conservador, a companhia continua a dominar, mas como? Quais são os fatores valorizados pelos consumidores que faz com que escolham esta companhia e lhe atribuam maior valor? Esta é uma questão que pretendemos responder com este estudo.

Nas últimas décadas, um dos construtos que têm atraído a atenção particular entre os estudiosos que lidam com gestão de marcas é o brand equity. Este é um tema fundamental para o Marketing e um ativo valioso para as empresas (Aaker, 1991). O brand equity é composto por uma combinação de associações positivas referentes à marca e à própria empresa e refletem-se em benefícios intangíveis como a assentimento, satisfação e privilégios, por conseguinte, estes resultados transformam-se em resultados tangíveis, onde é possível verificar o retorno sobre os investimentos e os esforços do marketing. Assim, este trabalho procura analisar os fatores explicativos do brand equity, aplicados a um caso de estudo do mercado editorial de manuais escolares, nomeadamente da empresa Areal Editores. Assim, a pesquisa que se pretende executar, de natureza exploratória, permitirá identificar quais os fatores determinantes do brand equity da marca Areal que influenciam a escolha dos consumidores. Para avaliar a importância das dimensões do modelo proposto por Yoo et al. (2000), optou-se por uma metodologia quantitativa, para isso desenvolveu-se um questionário online. Os resultados conseguidos revelam que o brand equity da marca Areal Editores está suportado pela Lealdade à marca que assume valores significativos na formação de valor da marca. Um brand equity elevado acarreta um comportamento favorável na intenção de compra. Neste contexto, a gestão da marca tem, mais do que nunca, uma grande relevância para as empresas em geral e em particular para o mercado editorial.

A marca é um tema central nos dias de hoje, sendo considerado um dos principais ativos de uma empresa. O presente estudo tem como objetivo analisar e identificar as relações entre as dimensões de uma marca seguindo e aplicando o Modelo Multidimensional do Brand Equity de Yoo e Donthu (2001) com complemento dos modelos de Brakus (2009) e Dwiedi (2015) tendo complementado com estes dois modelos para ser capaz de aprofundar em relação ao Brand Equity as dimensões lealdade á marca, recomendação da marca e decisão de compra. Este estudo da marca e mais precisamente do Brand Equity foi abordado numa perspetiva do consumidor utilizando as três dimensões identificadas: lealdade, notoriedade e qualidade percebida. A finalidade centra-se em analisar a relação do consumidor com a sua marca de cerveja preferida tendo em consideração todas as dimensões envolventes numa marca. Foi desenvolvida uma metodologia quantitativa aplicando-se um questionário a 300 consumidores de cerveja na Região do Grande Porto tendo-se concluído, através dos resultados obtidos, que existe uma relação positiva entre a lealdade, notoriedade e qualidade percebida com o Brand Equity da marca de cerveja preferida dos consumidores. Utilizou-se também mais duas escalas referentes ao envolvimento do consumidor seguindo o modelo de Lastovicka e Gardner (1979) estudando duas dimensões do envolvimento, o envolvimento duradouro e o envolvimento situacional em relação às outras dimensões identificadas anteriormente como a decisão de compra e o Brand Equity. Foi possível obter através dos resultados que o envolvimento duradouro se encontra positivamente relacionado com a decisão de compra e o Brand Equity ao contrário do envolvimento situacional, onde neste estudo referente á marca de cerveja preferida dos consumidores não foi identificada uma relação entre este e as dimensões da decisão de compra e Brand Equity.

Numa economia global e cada vez mais competitiva, que se encontra constantemente sujeita a mudanças nas dinâmicas de mercado e a uma concorrência crescente, o valor da marca (brand equity) torna-se fundamental no contexto prático e teórico do marketing e as promoções de vendas traduzem-se numa ferramenta cada vez mais apetecível para as empresas. Assim, este estudo contribui para a explicação da forma como a utilização de ferramentas de marketing como as promoções de vendas (promoções monetárias e não-monetárias) têm impacto no valor da marca, em todas as suas dimensões (qualidade percebida, lealdade à marca e notoriedade/associações à marca). Uma marca com valor é vital para qualquer organização, devido ao efeito que provoca na sua intenção de compra por parte dos clientes. Através de uma revisão da literatura e de um estudo empírico realizado junto de uma amostra de clientes da marca Sacoor Brothers, extraem-se conclusões relevantes para o mundo académico e para a atuação empresarial, constituindo um contributo para o desenvolvimento de estratégias de marketing que favoreçam, ou pelo menos não prejudiquem, o brand equity.

Submitted by Isabel Gomes (itg@lisboa.ucp.pt) on 2018-11-30T15:21:16Z No. of bitstreams: 1 152116183 Afonso Guimarães W.pdf: 1536214 bytes, checksum: b033d2091fa0080fb486f5588197e903 (MD5) Approved for entry into archive by Isabel Gomes (itg@lisboa.ucp.pt) on 2018-11-30T15:21:31Z (GMT) No. of bitstreams: 1 152116183 Afonso Guimarães W.pdf: 1536214 bytes, checksum: b033d2091fa0080fb486f5588197e903 (MD5) Made available in DSpace on 2018-11-30T15:21:31Z (GMT). No. of bitstreams: 1 152116183 Afonso Guimarães W.pdf: 1536214 bytes, checksum: b033d2091fa0080fb486f5588197e903 (MD5) Previous issue date: 2018-03-12

Este relatório tem como objetivo refletir a experiência de um estágio curricular, cujas bases de apoio dizem respeito aos conhecimentos adquiridos durante a componente letiva do mestrado em Ciências da Comunicação, vertente Comunicação Estratégica. O documento que se segue pretende mostrar as atividades realizadas ao longo do estágio, bem como o estudo que foi feito para responder à pergunta de partida – “Qual o impacto do Marketing Relacional no brand equity da empresa ZONAVERDE?” Para esse efeito, foram elaborados dois inquéritos baseados no modelo concetual de brand equity de David Aaker, onde, numa primeira fase foram avaliadas variáveis como a consciencialização da marca, a lealdade à marca, a qualidade percebida e as associações da marca junto de clientes e ex clientes da marca. Após a introdução de práticas de marketing relacional foi enviado um segundo inquérito à mesma amostra, cujo objetivo era compreender o impacto do marketing relacional no brand equity da empresa em estudo. As conclusões permitiram-nos verificar que, de facto há uma ligeira melhoria e até respostas iguais nas duas fases de estudo. No entanto continuam a existir opiniões negativas nas várias respostas apresentadas, mesmo após a aplicação das práticas de marketing relacional. This report pretends to reflect the experience of an internship, whose supported bases are related with the knowledge obtained during the academic component of the Master in Communication Sciences – Strategic Communication in Faculty of Social Sciences and Humanities of Nova University of Lisbon. The followed document pretends to show the activities during the internship, and the study to answer the initial question - "What is the impact of Relationship Marketing in brand equity of the ZONAVERDE’s company" To this end, we developed two surveys based on the conceptual model of brand equity from David Aaker, where, at first were evaluated variables such as brand awareness, brand loyalty, perceived quality and brand associations. After the application of relational marketing practices was sent a second survey to the same sample, whose object was to understand the impact of relationship marketing in the company's brand equity. The conclusions enabled us to verify that in fact there is a slight improvement even equal answers in both phases of the study. However, there are still negative opinions on the various answers given, even after the implementation of relational marketing practices.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. Esta investigação trata dos antecedentes e consequentes do brand equity das marcas do distribuidor. O brand equity não só é relevante para a gestão das marcas das organizações, mas para o consumidor, pois é ele que vai contribuir para o sucesso final da marca através das diversas variáveis que são abordadas nesta dissertação. Assiste-se a uma evolução frenética na relação entre os consumidores e as marcas, o consumidor passou a ser o detentor do resultado final da construção e gestão das marcas. As marcas têm cada vez mais uma importância fulcral no comportamento do consumidor no momento de compra, assim o valor/património da marca deverá ser bem definido e vincado para que as empresas se possam diferenciar da concorrência. O objetivo central desta pesquisa é responder se as marcas de distribuidor possuem valor para o consumidor, isto é, avaliar o seu brand equity, e estudar as variáveis que mais contribuem para a sua formação. Ao mesmo tempo, pretende-se estudar o impacto do brand equity na intenção de compra e no word-of-mouth. Assim foi realizada uma pesquisa de índole quantitativa através de um questionário estruturado, baseado numa amostra de 237 inquiridos com idade superior a 18 anos, de ambos os sexos através do meio digital. Feita a análise estatística, as variáveis price deals, identificação com a marca, confiança na marca foram as que apresentaram um impacto positivo total nas variáveis respeitantes à construção do brand equity: qualidade percebida, lealdade e brand awareness. Já estas dimensões do brand equity parecem ter um impacto positivo no word-of-mouth e a dimensão brand awareness tem um impacto positivo na intenção de compra. Por fim, a intenção de compra tem um impacto positivo no WOM. Os efeitos moderadores da crise e das atitudes face ás marcas da distribuição foram testados através da análise multigrupos.

A Marca desempenha um papel central no actual contexto empresarial, sendo um dos principais activos de uma Empresa. A correcta medição do seu Valor de Marca (Brand Equity) permitirá uma consciente tomada de decisão de possíveis investimentos de Marketing. O estudo que se segue, tem como objectivo a identificação das variáveis explicativas que contribuem para o Brand Equity, e em que medida contribuem para o Brand Equity. Para tal, será aplicado o modelo de Mensuração Multidimensional do Brand Equity (MBE), desenvolvido por Yoo e Donthu (2001), a partir do Modelo de David Aaker (1991). O Brand Equity é medido com base em 5 dimensões: Lealdade, Qualidade Percebida, Notoriedade, Associações à Marca e Outros activos da Empresa (Aaker, 1991). Dado que será apenas abordada a perspectiva do consumidor, a quinta dimensão “Outros activos da Empresa” não será considerada. Desenvolveu-se uma metodologia quantitativa e aplicou-se um questionário online a 287 consumidores de cerveja em Portugal Continental. Da análise dos resultados obtidos, concluiu-se que a Cerveja Super Bock apresenta um Brand Equity mais elevado do que a Cerveja Sagres. Estes resultados permitem ainda concluir que as dimensões que mais contribuem para o Brand Equity, hierarquicamente, são a Lealdade, Qualidade Percebida e Notoriedade/Associações à Marca. Foi ainda testada uma nova dimensão, denominada Brand Experience (Brakus et al., 2009), que avança com uma hipótese de resposta subjectiva dos consumidores, provocada pelas características da marca. Esta dimensão foi testada e adicionada ao modelo de Aaker (1991), adaptado por Yoo e Donthu (2001) e introduz uma visão experiencial da marca e a medida em que esta contribui para o Brand Equity. Os resultados obtidos confirmam que as sub-escalas Sensorial e Intelectual do Brand Experience contribuem positivamente para o Brand Equity. The “brand” plays a central role in the current business environment, one of the main assets of a company. The correct measurement of your value brand (Brand Equity) allow a conscious decision if the company wants to investment money in Marketing. The following study will aim to identify the explanatory variables that contribute to brand equity, and in which way it contributes to brand equity. For this, the Multidimensional Measurement of Brand Equity model (MBE), developed by Yoo and Donthu (2001), from Model David Aaker (1991) is going to be applied. The Brand Equity is measured based on five dimensions: Loyalty, Perceived quality, Brand Awareness, Brand Associations, and other assets of the company (Aaker, 1991). As we will be discussing only the consumer's perspective, the fifth dimension "Other assets of the Company" shall not be taken into consideration. A quantitative methodology was developed and we have applied an online questionnaire to 287 consumers of beer in Mainland Portugal. From the analysis of the results we manage to obtain the following assumption: “Super Bock” beer has a higher Brand Equity than “Sagres” beer. These results also showed that the dimensions that contribute the most to Brand Equity, hierarchically speaking, are: Loyalty, Perceived Quality and Brand Awareness/Brand Associations. We have also tested a new dimension, called Brand Experience (Brakus et al., 2009), which puts forward a hypothesis that we can collect a subjective answer from the consumers brought from the brand’s characteristics. This dimension was tested and added to Aaker’s model (1991), through Yoo and Donthu (2001), and it gives us not only a new experiential brand vision but also how it contributes to brand equity. The results obtained confirm that the Sensory and Intellectual subscales of Brand Experience contribute positively to Brand Equity.

Submitted by Rosa Marcos (rosa.marcos@ipleiria.pt) on 2016-07-28T14:50:48Z No. of bitstreams: 1 artigo na revista do isce.pdf: 584605 bytes, checksum: 383237010802c527f225e17c9739f958 (MD5) Made available in DSpace on 2016-07-28T14:50:58Z (GMT). No. of bitstreams: 1 artigo na revista do isce.pdf: 584605 bytes, checksum: 383237010802c527f225e17c9739f958 (MD5) Previous issue date: 2015

Submitted by Isabel Gomes (itg@lisboa.ucp.pt) on 2016-03-11T10:57:01Z No. of bitstreams: 1 TFM - Relatório de Estágio - Ana Catarina Paulo 351210112.pdf: 4611539 bytes, checksum: cbc24626ca60fecccb20058366186bd1 (MD5) Approved for entry into archive by Isabel Gomes (itg@lisboa.ucp.pt) on 2016-03-11T10:57:21Z (GMT) No. of bitstreams: 1 TFM - Relatório de Estágio - Ana Catarina Paulo 351210112.pdf: 4611539 bytes, checksum: cbc24626ca60fecccb20058366186bd1 (MD5) Made available in DSpace on 2016-03-11T10:57:21Z (GMT). No. of bitstreams: 1 TFM - Relatório de Estágio - Ana Catarina Paulo 351210112.pdf: 4611539 bytes, checksum: cbc24626ca60fecccb20058366186bd1 (MD5) Previous issue date: 2015-03-10

A situação económica atual tende a criar menos oportunidades, levantando dificuldades. As empresas vivem esta realidade, no seu dia-a-dia, e como resposta passaram a atuar mais ativamente no mercado e a auscultá-lo continuamente. Como resultado encontram ainda algumas oportunidades de sucesso e o reconhecimento das suas marcas. A marca tem, nos dias de hoje, uma importância fundamental na gestão das empresas constituindo um dos seus principais ativos. Saber gerir o brand equity de uma marca é fundamental para a comunidade que se empenha no estudo do comportamento dos consumidores, bem como para os gestores de ativos das empresas. Como objeto de estudo foi escolhida a marca Herdade do Esporão. Fundada em 1973, conquistou uma presença indissociável nas preferências e na mente dos consumidores no que diz respeito aos vinhos. Em 1997 surge a Extensão de Marca, em estudo, com a abertura do Enoturismo, integrado na Rota Mundial dos Vinhos e o primeiro certificado em Portugal. Para testar a importância das dimensões do modelo optou-se por uma metodologia quantitativa, tendo sido desenvolvido um questionário via online. Os resultados obtidos revelaram que o Brand Equity da marca Herdade do Esporão, tanto nos vinhos, como na extensão de marca para o Enoturismo, está suportado pela lealdade à marca, qualidade percebida, notoriedade e associações da marca que assume, no presente estudo, um peso significativo como fator determinante do valor da marca Herdade do Esporão. Neste contexto, o presente estudo pretende estudar as implicações do Brand Equity na Extensão de Marca, aplicando o modelo conceptual de David Aaker, de forma a investigar a relação do Brand Equity com as suas dimensões, lealdade à marca, qualidade percebida, notoriedade e associações da marca.

Submitted by Susana Rola (susanarola@ensinus.pt) on 2014-12-16T10:29:09Z No. of bitstreams: 1 Dissertação_Margarida_Gago.pdf: 1316207 bytes, checksum: 0fe5359f3343333ed8cae17c4702cc1f (MD5) Made available in DSpace on 2014-12-16T10:29:09Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertação_Margarida_Gago.pdf: 1316207 bytes, checksum: 0fe5359f3343333ed8cae17c4702cc1f (MD5) Previous issue date: 2014-03-14

A marca, nos dias de hoje e nesta sociedade moderna, é primordial na gestão das empresas, sendo por isso como um dos seus principais activos. Esta é motivadora relativamente a uma serie de sentimentos e percepções, o que é inevitavelmente e por conseguinte afecta as escolhas dos consumidores. Num sector emergente como o das energias renováveis onde o aparecimento de novas empresas é uma constante, é fundamental, essas empresas trabalharam a sua marca e entendem a sua importância de modo a garantir a sua sustentabilidade. A presente investigação aborda a importância do brand equity em start-ups, nomeadamente no sector das energias renováveis, aplicando o modelo conceptual de David Aaker, com o objectivo de investigar a relação do brand equity com as suas dimensões (lealdade, qualidade percebida, notoriedade, associações à marca e outros activos da marca). Procedeu-se à recolha de dados quantitativos através de uma amostra por conveniência, onde testamos a relação e importância das dimensões do modelo adoptado. Os resultados obtidos, revelaram que a lealdade à marca e a qualidade percebida contribuem positivamente para o aumento do brand equity em startups no sector das energias renováveis.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. Atualmente, a marca, tornou-se um ativo bastante valioso para as organizações, conferindo-lhes uma importância bastante relevante que refere à Gestão. Saber gerir uma marca e a consequente organização que ela representa tornou-se um objeto de estudo para os académicos que se dedicam à analise do comportamento do consumidor. Neste contexto, o presente estudo pretende identificar e avaliar os fatores explicativos do Brand Equity referente a duas marcas consideradas como Love Brands de sucesso. Aplicando o modelo conceptual proposto, baseado no modelo aplicado por Yoo e Donthu (2001), de modo a investigar a relação existente entre o Brand Equity e as suas dimensões, o amor à marca e o consumo de status. Desta forma, as dimensões do modelo conceptual proposto compreendem a lealdade à marca, qualidade percebida, notoriedade da marca, associações da marca, o amor à marca e o consumo de status. O presente estudo pretende analisar, de forma comparativa, a temática em questão relativamente às marcas estudadas, bem como, analisar a viabilidade do modelo conceptual proposto e comparar este ao modelo original do Yoo e Donthu (2001). A partir do modelo proposto poder-se-á verificar a influência do amor à marca, assim como o consumo de status no cálculo do valor da mesma. Para testar a importância das dimensões do modelo optou-se por uma metodologia quantitativa. Esta foi desenvolvida, essencialmente, através de um questionário via online, assim como presencialmente em formato papel. Este foi realizado em dois países, Portugal e Brasil. Os resultados obtidos revelaram que para a marca Apple existe uma influência positiva do amor à marca refletido no valor da marca e, consequentemente, no consumo de status. Desta forma, sabe-se que a influência do amor à marca é comparativamente superior à influência do consumo de status. Na marca Samsung, por sua vez, verifica-se apenas a existência da influência do amor à marca. O presente estudo apresenta como principal objetivo, a análise da influência do amor à marca e a avaliação da influência do consumo de status no cálculo do Brand Equity no que refere às marcas Apple e Samsung. Estas, representam os VI "case studies" selecionados nos quais o presente estudo se baseia, quer pelo seu reconhecimento e diferenciação no mundo académico, quer no mundo empresarial.

Mestrado em Marketing O marketing tem, nos dias de hoje, uma importância fundamental na gestão das empresas. A indústria bancária não é alheia a esta problemática, pelo que, nos últimos anos, a gestão do marketing bancário assumiu um papel importante e de relevo. Com esta nova abordagem, passou a ser frequente a adoção de estratégias de marketing, sendo que a mais frequente e visível, é a utilização de celebridades para as campanhas de marketing das mais variadas instituições bancárias. Neste contexto, o presente estudo pretendeu percecionar os fatores explicativos da relação entre as celebridades e os bancos tendo, para o efeito, aplicado o modelo conceptual de David Aaker, de forma a investigar a relação do brand equity com as suas dimensões, lealdade à marca, qualidade percebida, associações da marca e notoriedade da marca. Para testar a importância das dimensões do modelo optou-se por uma metodologia quantitativa, tendo sido desenvolvido um questionário, respondido por uma amostra de conveniência. Os resultados obtidos revelam que esse relacionamento, é suportado pela categoria das Associações à Marca. De salientar que a lealdade à marca assume, no presente estudo, um peso negativo como fator determinante do relacionamento entre celebridades e bancos, sendo o fator mais importante do modelo. Nowadays, marketing plays a fundamental role in business management. This issue is well known to the banking industry and that is why, for the last couple of years, bank marketing management became extremely relevant. With this new approach, it became more frequent the introduction of marketing strategies, being one of the most common and prominent the use of celebrities in several financial institutions marketing campaigns. Within this context, the following study seeks to perceive the explanatory factors of the correlation between celebrities and banks, applying David Aaker’s conceptual mode in order to investigate the relation of the brand equity with its dimension, brand loyalty, quality, association and awareness. To test the importance of Aarker’s model, we opted for a quantitative methodology, for which we developed a questionnaire, answered by a convenience sample. The results showed that the correlation is supported by the Brand Association category. We point out that the loyalty to the brand has a negative impact as a determinant factor in the correlation between celebrities and banks, being Aaker’s model most important category, being David Aaker’s model most important category.

Mestrado em Marketing No século XXI, a gestão das marcas tornou-se uma prioridade na gestão de topo de qualquer organização. A revisão de literatura efectuada demonstra que as marcas mais exploradas são, na sua maioria, as comerciais, parecendo estar as marcas políticas pouco representadas. No entanto, com o aparecimento das sociedades de grande consumo, os partidos políticos têm-se tornado mais orientados para o marketing. Uma vez que as marcas fazem parte do dia-a-dia do comportamento dos consumidores, é possível que os partidos políticos actuem e os eleitores façam escolhas similares à forma como os consumidores escolhem marcas comerciais. Esta dissertação pretende percepcionar os factores explicativos das marcas partidárias em Portugal através da aplicação de um modelo reconhecido. Procedeu-se à recolha de dados quantitativos através de uma amostra por conveniência. Os resultados obtidos, através de uma análise multivariada, mostraram que a qualidade percebida, a lealdade e a notoriedade e associações das marcas têm um reflexo positivo directo no capital da marca no panorama partidário em Portugal, salientando-se a lealdade como a variável com maior impacto no capital da marca política. Demonstrou-se, assim, a aplicabilidade de um modelo tipicamente utilizado um estudos de marcas comerciais a marcas políticas, ficando patente que a gestão de qualquer tipo de marca deverá ser uma preocupação constante em todas as organizações, mesmo os partidos políticos. In the twenty-first century, the brand management became a priority for top management in any organization. The literature review demonstrates that commercial brands are the most exploited, being the political brands poorly represented. However, with the emergence of high consumption societies, political parties have become more marketing oriented. Once brands are part of day-to-day consumer behavior, it is possible that political parties act and voters make choices similar to how consumers choose trademarks. This thesis attempts to perceive the explanatory factors of the political brands in Portugal through the application of a recognized model. The collection of quantitative data was held using a convenience sample. The results obtained through a multivariate analysis showed that perceived quality, loyalty and reputation and brand associations have a direct positive effect on brand equity in the partisan landscape in Portugal, being loyalty the variable with greatest impact on political brand equity. Thus, it has been demonstrated the applicability of a model typically used in the study of trademarks to political brands, becoming clear that the management of any type of mark should be a constant concern in all organizations, even political parties.

Mestrado em Marketing O conceito de brand equity (capital da marca) tem uma elevada importância no mercado. Refere-se ao valor que um produto tem para os consumidores e para a empresa e evolui quando está associado a um conjunto de elementos únicos que definem o conceito da marca. O mercado dos vinhos está saturado, o que torna o processo de decisão de compra complexo. O presente estudo tem como objetivo analisar a importância das dimensões do capital da marca (qualidade percebida, lealdade à marca, notoriedade da marca e associações à marca), segundo o modelo conceptual de Aaker (1991), na avaliação do capital da marca dos vinhos espumantes Fita Azul. Este estudo é exploratório e utiliza o método quantitativo por questionário realizado a uma amostra não probabilística de 103 consumidores portugueses de vinhos espumantes. Os resultados obtidos indicam que as dimensões analisadas contribuem de forma positiva para o capital da marca dos vinhos espumantes Fita Azul. A dimensão que apresenta maior importância na avaliação do capital da marca é a notoriedade da marca. Brand equity is a notion of great importance to the market: it is the value of a product as seen by both its consumers and the business itself and increases when connected to a set of unique elements defining the brand concept. The wine market is saturated, which makes of the purchasing decision process a complex one. The main goal of this study is the analysis of the importance of the descriptive brand equity dimensions (perceived quality, loyalty to the brand, brand awareness and associations to the brand) in the evaluation of the brand equity of the sparkling wines Fita Azul, following the model proposed by Aaker (1991). As an explorative study, it makes use of a quantitative approach through questionnaire performed over a non-probabilistic sample of 103 Portuguese consumers of sparkling wines. Results show that all the assessed dimensions have a positive contribution to the brand equity of Fita Azul’s sparkling wines. The most prominent dimension in the overall evaluation of brand equity is awareness.

Mestrado em Marketing O poder das marcas é largamente reconhecido. Cada vez mais os destinos turísticos procuram apresentam-se sob essa forma, pelo que, a transferência de diversos dos princípios de branding a estes tem vindo a merecer atenção. Dando seguimento a trabalhos prévios sobre o tema, com a presente dissertação propôs--se estudar a aplicabilidade do conceito de brand equity aos destinos turísticos, sendo que a Madeira foi a marca sob investigação. Seguiu-se uma metodologia quantitativa. A amostra foi não probabilística por conveniência e fez-se compor por 321 turistas, que responderam ao questionário proposto aquando do final da sua estadia. A recolha dos dados foi feita em sete hotéis do destino. Verificou-se, através da análise de equações estruturais, que todas dimensões propostas - notoriedade, imagem, qualidade percebida e lealdade ? apresentam-se como importantes para compreender o brand equity do destino, sendo que, a imagem assume--se como dimensão central. Constatou-se também que a avaliação que é feita à marca difere entre mercados. Concluiu-se então que que o valor que é atribuído a um destino não se cinge à percepção sobre os seus atributos mas comporta também outras dimensões, o qual pode ser entendido sob o nome de brand equity e que sob o qual deve ser trabalhado. The power of brands is widely known. Considering that fact, tourism destinations try increasingly to present themselves in that way, therefore, the transference of the main principals of branding for them has been also receiving attention. Following previous studies about the subject, the present dissertation aimed to study the applicability of brand equity concept into tourism destinations, being Madeira the brand taken in consideration. A quantitative research method was followed. It was used a non-probability convenience sampling, comprised by 321 tourists, who have answered a questionnaire at the end of their stay. The data was collected in seven hotels. Through structural equation modeling, it was verified that all the proposed dimensions awareness, image, perceived quality and loyalty are important in order to understand the brand equity of the destination. The image was presented as the core dimension. It was also verified that the evaluation done to the brand differs from market to market. It was concluded that the value attributed to a destination is not limited to the perception about its attributes but it also carries other dimensions, which may be understood as brand equity and, under this concept, should be considered and tracked.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho. A marca tem, nos dias de hoje, uma importância fundamental na gestão das empresas constituindo um dos seus principais activos. Saber gerir o brand equity de uma marca é fundamental para a comunidade que se empenha no estudo do comportamento dos consumidores, bem como para os gestores de activos das empresas. Neste contexto, o presente estudo pretende identificar e avaliar os factores explicativos do brand equity da uma marca considerada uma lovebrand de sucesso, aplicando o modelo conceptual de David Aaker, de forma a investigar a relação do brand equity com as suas dimensões, lealdade à marca, qualidade percebida, notoriedade da marca e associações da marca. Para o efeito o investigador procurou estudar o brand equity da marca Apple, tendo em conta as suas dimensões, e avaliando como o brand equity se reflecte em intenção de compra. Para este efeito, as variáveis relacionadas com a atitude face a produtos de marca e a atitude face ao dinheiro por parte dos consumidores foram também analisadas no presente estudo. Para testar a importância das dimensões do modelo optou-se por uma metodologia quantitativa, tendo sido desenvolvido um questionário via online. Os resultados obtidos revelaram que o brand equity da marca Apple está suportado pela lealdade à marca, que assume, no presente estudo, um peso significativo como factor determinante do valor da marca Apple. Uma marca com um brand equity elevado é sinónimo de compras futuras e representa um valioso activo que se deve preservar e desenvolver. Este estudo foca-se no brand equity da marca Apple por ser reconhecida e referenciada no mundo académico e empresarial como uma lovebrand, com importantes activos resultantes da força e do valor da marca.