Search

YÖK Tez No: 432686 ÖZET KARA, Özlem. Pestil ve Köme Markalarının Algısal Konumlarının Çok Boyutlu Ölçekleme Analizi ile Belirlenmesi: Gümüşhane Örnekleminde Bir Çalışma , Yüksek Lisans Tezi, 2016, (XIII+75 Sayfa) Tüketicilerin satın alma karar süreçlerinde "marka algısı" ve "marka konumu" kavramları önemli bir yere sahiptir. Tüketiciler, farklı açılardan değerlendirmeleri sonucu oluşturdukları marka algıları ve zihinlerinde markaları yerleştirdikleri konumlar sayesinde, markaları rakiplerinden ayrıştırmaktadırlar. Bazı markalar birbirleriyle yakın konumlanıp güçlü rakipler olurken, bazıları da birbirlerinden nispeten uzakta konumlanarak zayıf bir rekabet sürmektedirler. Bu çalışmamızda Gümüşhane ilinde yerleşik pestil ve köme markalarına dair tüketicilerin marka algılamaları ve konumlanmaları incelenmektedir. Bu incelemede, tüketicilerin markaları tat, kalite, prestij, hijyen, güven, fiyat, bulunabilirlik, reklam şeklinde sekiz farklı boyutun tamamı üzerinden nasıl algıladıkları anlaşılmaya çalışılmıştır. Araştırmada sekiz farklı nitelik bir arada değerlendirilmek istendiğinden Çok Boyutlu Ölçekleme Analizinden faydalanılmıştır. Sonuçta pestil ve köme markalarına dair iki boyutlu uzaysal düzlemler üzerindeki konumların gösterildiği algısal haritalar elde edilmiştir. Bu haritalardaki markaların yakınlık ve uzaklıkları ile tüketicilerin marka tercih sıralamaları ve markaların tespit edilen satış miktarları arasındaki ilişkiler karşılaştırılarak incelenmiştir. Hangi markaların daha güçlü hangilerinin ise daha zayıf rakipler oldukları çalışmada elde edilen sonuçlarla ortaya konmuştur. Anahtar Kelimeler: Gümüşhane, Pestil ve Köme, Marka, Marka Tercihi, Marka Konumlandırma, Algısal Haritalar, Çok Boyutlu Ölçekleme Analizi. ABSTRACT KARA, Özlem. Determination of Perceptual Positioning of the Pestil and Köme Brands with Multidimensional Scaling Analysis: Gümüşhane Example, 2016, (XIII+75 Pages) "Brand perception" and "brand positioning" concepts have an important place in the consumers' purchase decision processes. Brand perception that they created as a result of their evaluations from different perspectives and due to positions that they placed the brands in their minds, consumer are separating brands from their competitors. While some are becoming strong competitors by positioning close to each other, some others are leading a weak competition by positioning relatively far from each other. In this study, consumers' brand perception and positioning about the pestil and köme brands that are settled in the province of Gümüşhane are analysed. In this study, it has tried to understand how consumers perceived the brands through eight different dimensions such as taste, quality, prestige, hygiene, safety, price, availability, and advertising. Eight different dimensions are wanted to be evaluated together in the study. So of this Multidimensional Scaling Analysis was utilized. Finally, perceptual maps in which the positions of the pestil and köme brands are shown on the two-dimensional spatial planes were obtained. The relations of the proximity and distance of the brands in this map and brand preferences ranking of the consumers and the identified amount of sales of the brands were examined by comparing them. Keywords: Gümüşhane, Pestil and Köme, Brand, Brand Preference, Brand Positioning, Perceptual Maps, Multidimensional Scaling Analysis

Otomobil satın alma davranışı tüketicilerin yaşamındaki en büyük ve önemliharcamalardan biridir. Bu çalışma, tüketicilerin otomobil markalarına olan mevcut markasadakatlerinin tespit edilmesini ve tüketicilerin ileriki dönemlerdeki marka tercihlerininöngörülmesini amaçlamaktadır. Araştırmada, `Markov Zinciri Analizi` yöntemikullanılmıştır. Araştırma, toplamda 347 denek üzerinde yapılmıştır. Araştırmasonucunda, genelde satın alma sayısında bir düşüş olmasına rağmen, BMW, LADA veTOFAŞ markalarının artış gösterdiği, AUDİ, KİA ve PROTON markalarının ise yerindesaydığı, CITROEN, FİAT, FORD, HONDA, MAZDA, PEUGUOT, RENAULT veSKODA markalarının ise düşüş gösterdikleri anlaşılmıştır. Bayan katılımcılar baştaVOLKSWAGEN (VW), RENAULT ve PEUGUOT olmak üzere markaları tercihederlerken, erkek katılımcılar ise başlıca TOFAŞ, RENAULT, FİAT ve FORDmarkalarını tercih etmektedirler. Düşük gelirli katılımcılar en fazla TOFAŞ veRENAULT markalarını, orta gelir grubundakiler en fazla TOFAŞ, RENAULT ve FİATve FORD markalarını, üst gelir grubundakiler ise VW, TOYOTA, SKODA, OPEL,NİSSAN, HONDA ve CİTROEN markalarını tercih etmektedirler. Katılımcıların enyüksek marka bağlılığını AUDİ, MERCEDES ve OPEL markalarına gösterdikleribulunmuştur.Anahtar Sözcükler: Otomotiv Sektörü, Tüketici Davranışları, Markov ZinciriAnalizi, Marka, Marka Sadakati. Car purchasing behaviour is one of the largest and most important expenditures inthe life of the consumers. This study is intended to find out the existing brand loyalty ofthe consumers to car brands and to predict the future brand preferences of them. In thestudy, `Markov Chain Analysis` method was used. The study was conducted on 347respondents. As a result, although there is a decrease in the number of purchases, it isunderstood that at the BMW, LADA and TOFAŞ brands there is an increase, while thereis a stagnation at the AUDI, KIA and PROTON brands and a decrease at the CITROEN,FIAT, FORD, HONDA, MAZDA, PEUGUOT, RENAULT and SKODA brands in thecurrent purchases of participants.It is understood that while VW, RENAULT, PEUGUOT brands are mostlypreferred by female participants, TOFAŞ, RENAULT, FIAT and FORD brands arepreferred by the male participants. It is also found in this study that while TOFAŞ andRENAULT brands are mostly preferred by low-income participants, TOFAŞ,RENAULT, FIAT and FORD brands are mostly preferred by the middle incomeparticipants and VOLKSWAGEN (VW), TOYOTA, SKODA, OPEL, NISSAN,HONDA and Citroen brands are mostly preferred by the high income participants.Finally, the highest brand loyalty of the participants were found to AUDI,MERCEDES and OPEL brands.Key Words: Automotive Sector, Consumer Behaviour, Markov Chain Analysis,Brand, Brand Loyalty. 113