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How can a product be legitimated when the legitimation process includes another legitimate product as a barrier? To address this question, we conducted a process theorization through in-depth analysis of interviews and newspaper articles in the context of Brazilian premium cocoa and chocolate markets. We found that the legitimation process involving the interaction of different actors focused on building cultural-cognitive legitimacy was supported, in particular, by normative legitimacy. In this process, media appears as an important market ally in educating consumers. We used institutional theory to show that it is essential to address other legitimate products and the interaction of actors to understand the legitimation process. RESUMEN ¿Cómo puede un producto ser legitimado cuando su proceso de legitimación incluye otro producto legítimo como barrera? Para responder esta pregunta, realizamos una teorización del proceso utilizando artículos de periódicos y entrevistas en profundidad, en el contexto de los mercados brasileños de cacao y de chocolate premium. Descubrimos que el proceso de legitimación involucra la interacción de diferentes actores enfocados en la construcción de la legitimidad cultural-cognitiva, apoyada principalmente por la legitimidad normativa. En este proceso, los medios de comunicación aparecen como importantes aliados del mercado al educar a los consumidores. Utilizamos la teoría institucional para mostrar que abordar otros productos legítimos y la interacción de los actores es esencial para entender el proceso de legitimación. RESUMO Como um produto pode ser legitimado quando seu processo de legitimação inclui outro produto legítimo como barreira? Para responder a essa pergunta, realizamos uma teorização de processo utilizando artigos de jornal e entrevistas em profundidade no contexto dos mercados brasileiros de cacau e chocolate premium. Descobrimos que o processo de legitimação envolve a interação de diferentes atores focados na construção de legitimidade cultural-cognitiva, apoiada principalmente pela legitimidade normativa. Nesse processo, a mídia aparece como um importante aliado do mercado, educando os consumidores. Utilizamos teoria institucional para mostrar que abordar outros produtos legítimos e a interação dos atores é essencial para entender o processo de legitimação.

International market movements have been stimulating the recent process of industrialization in Brazil, with an increasing growth in the offer and demand of higher added value products in various sectors and segments. Metallic zinc plays a significant role in the Brazilian exports and in the automotive and building industries as well. Further to the availability of new technologies, the zinc industry in Brazil has been commercializing zinc alloys, perceived as higher added value products, for several applications. This study aims at analyzing how innovation and the zinc alloys may influence the metallic commodities market development in Brazil. It was carried a nationwide survey with a non-probabilistic sample of either employees or owners of companies that use zinc and its alloys. For the answers analysis it was used the Discourse of the Collective Subject, a qualitative and quantitative methodology. Zinc alloys influence positively the metallic zinc market growth, though their high prices were considered as a restriction factor for their use. RESUMO A movimentação dos mercados internacionais tem estimulado o recente processo de industrialização no Brasil, com um crescimento da oferta e demanda de produtos com maior valor agregado em vários setores e segmentos. O zinco metálico tem um papel importante nas exportações e também nas indústrias automotiva e de construção civil. Em decorrência da disponibilidade de novas tecnologias, a indústria do zinco no Brasil tem comercializado ligas de zinco, percebidas como produtos de maior valor agregado, para diferentes aplicações. Este estudo objetiva analisar como inovações e as ligas de zinco podem impactar o desenvolvimento do mercado de commodities metálicas no Brasil. Foi realizada uma pesquisa nacional com uma amostra não probabilística composta por funcionários ou proprietários de empresas que utilizam zinco e suas ligas. As respostas foram analisadas segundo a metodologia qualiquantitativa do Discurso do Sujeito Coletivo. As ligas de zinco impactam positivamente o crescimento do mercado de zinco metálico, embora seus altos preços tenham sido considerados como restrição para seu uso.