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El artículo examina las diferentes teorías de la disonancia pre-decisoria, y las variables que la explican. Expone a la disonancia cognitiva como un factor motivador en la toma de decisiones del consumidor. Para contrastar el modelo teórico se utilizó una muestra de 250 casos de usuarios de teléfonos inteligentes de la ciudad de Guayaquil, se realizó un análisis factorial y se identificó los diferentes niveles de disonancia del mercado. En los resultados se encontraron seis clases latentes que explican el 73% de las variaciones de la disonancia. // The paper examines the various theories of pre-decisional dissonance, and the variables that explain it. Exposes cognitive dissonance as a motivating factor in consumer decision making. To test the theoretical model a sample of 250 cases of smartphone users in the city of Guayaquil was used, a factor analysis was performed and the different levels of dissonance identified market. In the results six latent classes that explain 73% of variations were found dissonance.

This study examines consumer behavior from the perspective of cognitive psychology. It focuses on a set of cognitive psychological determinants of buyer behavior and analyzes how cognitive dissonance, activation and involvement influence consumer behavior. The literature indicates that a deeper insight into the cognitive processes underlying purchase behavior is essential for brand managers to create and communicate interventions that may have a stronger impact on the buyer such that their brand occupies a special position in the consumer's mind. Up to now, the conflict between presenting a brand in a both favorable light and completely accurately has been rarely addressed in the literature. En este trabajo se examina el comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la psicología cognitiva. Este artículo se centra en una selección de determinantes psicológicos cognitivos en la conducta del comprador y analiza cómo la disonancia cognitiva, la activación y la implicación tienen especial influencia sobre el comportamiento del consumidor. La bibliografía demuestra que es indispensable adquirir una mayor comprensión de los procesos cognitivos que afectan a las conductas de compra de los consumidores, de tal manera que los gerentes de las marcas puedan crear y transmitir intervenciones que tengan un profundo impacto en el comprador y que logren que su marca ocupe una posición distintiva en la mente del consumidor. Se considera que hasta ahora, no se ha investigado suficientemente el conflicto entre cómo presentar una marca de manera que ésta se vea beneficiada y cómo presentarla de manera veraz.