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Dissertação de Mestrado em Comunicação Social, na especialização de Comunicação Estratégica A crescente digitalização e inovação tecnológica alteraram a forma como as marcas comunicam com os seus consumidores. A abordagem unidirecional foi substituída pela abordagem bidirecional e, hoje em dia, os consumidores têm a possibilidade de contactar com as marcas através de canais como as redes sociais online, websites ou através de chats de conversação, por exemplo. Este estudo pretende entender de que forma o mix de Comunicação Integrada de Marketing se alterou. A Comunicação Integrada de Marketing tem por base o planeamento de uma única estratégia para os vários canais existentes, cujo objetivo é maximizar os impactos da comunicação. Através de uma estratégia omnicanal, o objetivo passa por consubstanciar a experiência do consumidor entre os vários pontos de contacto com a marca, através dos canais tradicionais e dos canais online. Para entender de que forma esta conjugação pode ser realizada procurou estudar-se três marcas do setor automóvel, em Portugal. Para o desenvolvimento deste estudo, foram realizadas entrevistas não só a Diretores de Marketing, Responsáveis de Comunicação, Diretores Comerciais, Gestores de Produto e a uma Especialista de Comunicação e Marketing, mas também a consumidores. Os resultados obtidos permitiram à investigadora afigurar que há ainda um caminho a percorrer para que as marcas comecem a substituir as estratégias multicanal por estratégias omnicanal. Increasing digitization and technological innovation have transformed the way brands communicate with their consumers. The unidirectional approach has been replaced by the bidirectional approach and consumers today have the possibility to connect with brands through channels such as online social networks, websites or through chat rooms, as examples. This study intends to apprehend how the integrated marketing communication mix has changed. The Integrated Marketing Communication is based on planning a strategy for the different existing channels, whose main goal is to maximize the impacts of communication. Through an omnichannel strategy, the objective is to unify the consumer experience between the various contact points with the brand through traditional and online channels. In order to comprehend how this merge can be accomplished, three brands of the automobile sector were studied, in Portugal. Developing this study, interviews were conducted not only with Marketing Executives, Heads of Communication Departments, Commercial Executives, Product Managers and one Communication and Marketing Specialist, but also with consumers. The results allowed the researcher to demonstrate that there is still a way forward for brands to start exchanging multichannel strategies with omnichannel strategies. N/A

Dissertação de Mestrado em Comunicação Social – área de especialização em Comunicação Estratégica As estratégias de relacionamento e comunicação com os consumidores e clientes, com o objetivo de fidelizá-los e satisfazê-los, são cada vez mais relevantes para as empresas, que assim procuram estabelecer com eles uma relação biunívoca de valor. A literatura indicia que a personalização do atendimento e da comunicação podem ajudar à concretização destes objetivos. Ao longo das últimas décadas assistimos ao desenvolvimento das potencialidades da tecnologia aplicada ao Marketing Relacional e ao Customer Relationship Management (CRM). Porém, interessa saber como é que o consumidor recebe a informação que resulta destas apostas: será que o consumidor sente que tem à sua disposição um serviço personalizado? Esta dissertação tem como principal objetivo perceber quão personalizada é a comunicação com o consumidor na grande distribuição em Portugal, nomeadamente nas cadeias de hipermercados Continente, Intermarché, Jumbo e Pingo Doce. Foi estudada a perceção dos consumidores sobre a comunicação que estas marcas lhes dirigem, no âmbito das suas políticas de Marketing Relacional e de CRM. Recorreu-se a um método quali-quantitativo, com recurso a inquéritos online e entrevistas aprofundadas a consumidores destas cadeias de hipermercados. Os resultados apontam para a possibilidade de melhorias na comunicação personalizada das cadeias de hipermercados com os seus consumidores que detêm o cartão de cliente. The relation and communication strategies applied by companies to gain consumer fidelity and satisfaction, with the purpose of developing relationships that add value to both parts, are becoming more relevant. Personalizing customer support and communication might help to achieve these goals. Over the last decades we have witnessed the development of technology and how it can be applied to Relationship Marketing and Customer Relationship Management (CRM). However, it appears also necessary to understand how consumers perceive such efforts: do they feel that the companies´ communication under CRM programmes is actually personalized to their specificities? The main objective of this dissertation is to understand how personalized is the CRM communication from retail chains, namely Continente, Intermarché, Jumbo and Pingo Doce, to their consumers. The perception of consumers about the communication they receive from these retail chains was analysed. A mix-methods research plan was developed, by using online questionnaires and in-depth interviews to consumers. Our findings point out to the possibility of improving the personalization of the communication of retail chains with their consumers, to reap better results. N/A

Dissertação de Mestrado em Comunicação Social na especialização de Marketing e Publicidade Os websites de compras coletivas surgiram num contexto de crise económica marcado por mudanças nos comportamentos de consumo dos particulares. Neste período, muitos consumidores disseram ter passado a consumir de forma mais ponderada. As marcas alteraram as suas estratégias de marketing em conformidade, adotando políticas de promoções e descontos. O aparecimento dos websites de compras coletivas em Portugal, em 2010, veio potenciar a expansão, em larga escala, dos grandes descontos online. Importa perceber as consequências da adesão aos websites de compras coletivas, tanto para os consumidores como para as marcas. A pergunta de partida é: quais as implicações da adesão aos websites de compras coletivas nas marcas premium? A presente investigação propõe-se tentar perceber de que forma a adesão a tais websites integra a estratégia destas marcas, desvendar como o consumidor percebe esta decisão e se, eventualmente, redefine a sua interpretação do posicionamento percebido das marcas. Recorreu-se a uma metodologia qualitativa que, para além da revisão de literatura, incluiu entrevistas em profundidade a especialistas da área do consumo, responsáveis de marketing e comunicação de marcas (tanto das que aderiram a estes websites como das que não aderiram) e consumidores, com o intuito de obter diferentes perspetivas sobre o assunto em estudo. Os resultados obtidos revelam que poderá existir alteração na imagem das marcas premium que vendem em websites de compras coletivas na perceção do consumidor, caso a experiência com a marca seja negativa, ou inferior à sua expetativa Group buying websites have emerged in a context of economic crisis marked by changes in consumers´ behaviors. Most consumers mentioned self-imposed restraints to their consumption habits, within this period. Brands have therefore adapted their marketing strategies, adopting discounts and promotions policies. The appearance of group buying websites in Portugal, in 2010, brought a large-scale expansion of online discounts. Therefore, it is important to understand the consequences of group buying websites for consumers and brands. The research question is: what are the implications of the adherence to group buying websites in the image of premium brands? This research proposes to try to understand how the adherence to such websites integrates the strategy of these brands, and to discover how consumers understand these decisions and eventually redefine their interpretation of the perceived positioning of the brands. A qualitative research method, in addition to literature review, was used. In-depth interviews with experts in consumption experts, brand marketing directors, communication directors, and consumers were undertaken, in order to obtain different perspectives on the subject under analysis. The results reveal that there may be modifications in the image of premium brands that sell in group buying websites, according to the consumers´ perception, if the brand experience is negative or inferior to their expectations