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Purpose - The research aimed to propose and validate a Theoretical Model to understand how the relationship between customers (service users) and service providers might result in customer retention in the higher education context. Design/methodology/approach - The research was implemented through a survey applied to 301 students of a Higher Education Institution, and the data were analyzed through Structural Equation Modeling (SEM). Findings - The results indicate that value co-creation impacts customer satisfaction and value-in-use, customer satisfaction impacts switching costs and customer retention, and switching costs impact customer retention. However, value-in-use did not significantly impact customer retention, opposing to the expected results. Originality/value - There is no consensus on which constructs effectively are the antecedents of customer retention for the most diverse types of services. For this reason, this research aimed to validate a Theoretical Model that contemplates the constructs of value co-creation, value-in-use, customer satisfaction, and switching costs as antecedents of customer retention in the higher education context. RESUMO Objetivo - A pesquisa teve como objetivo propor e validar um Modelo Teórico, com o intuito de compreender como a relação entre clientes (usuários do serviço) e prestadores de serviços pode resultar na retenção de clientes, no contexto do ensino superior. Design/metodologia/abordagem - A pesquisa foi implementada através de uma pesquisa do tipo survey aplicada a 301 alunos de uma Instituição de Ensino Superior sendo que os dados foram analisados por meio da MEE - Modelagem de Equações Estruturais. Resultados - Os resultados indicaram que a cocriação de valor impacta na satisfação de clientes e no valor de uso, que a satisfação de clientes impacta nos custos de troca e na retenção de clientes e que os custos de troca impactam na retenção de clientes. Porém, o valor de uso não apresentou impacto significativo na retenção de clientes, contrariando os resultados esperados. Originalidade/valor - Não há um consenso de quais construtos são antecedentes efetivos da retenção de clientes para os mais diversos tipos de serviços. Para suprir esta lacuna, a pesquisa teve como foco validar um Modelo Teórico que contempla os construtos cocriação, valor de uso, construto este ainda pouco investigado, satisfação de clientes e custos de troca como antecedentes da retenção de clientes (alunos) no contexto do ensino superior.

O presente trabalho consistiu em identificar e avaliar a percepção dos clientes (alunos) sobre os serviços prestados pela Universidade de Caxias do Sul (UCS), através da identificação dos atributos que impactam na sua satisfação e de dimensões, ou fatores, relacionados à qualidade, que podem ser sugeridos na busca de um diferencial competitivo nos cursos de pós-graduação (lato sensu). A identificação dos atributos e, por conseguinte, das dimensões da qualidade relacionadas aos serviços prestados pode ajudar a Instituição a priorizar ações, considerando a percepção dos alunos, no sentido de elevar a qualidade dos serviços, contribuindo para a excelência na educação, além de estimular a retenção de clientes (alunos) e consolidar seu posicionamento de mercado. A pesquisa foi desenvolvida em duas fases: uma qualitativa, sendo por meio de entrevistas individuais em profundidade, e outra quantitativa, com a aplicação de um questionário estruturado que para a análise dos dados foram utilizadas técnicas estatísticas multivariadas. Os resultados obtidos evidenciaram o grau de satisfação dos alunos, o que permitiu identificar as dimensões da qualidade dos serviços prestados, além de alguns direcionamentos para a IES. The present work consists in indentifying and evaluating customer´s perception (students) about the services of the University of Caxias do Sul (UCS), through the identification of the attributes that have an impact on their satisfaction and the dimensions and factors related to quality, which can be suggested in the search for a competitive differential of the post-graduation courses (lato sensu). The identification of the attributes, and consecutively, of the dimensions of quality related to the offered services can help the institution to give priority to certain actions, considering the student´s perception, in order to increase the quality of the services, contributing the excellence within the educational field, besides stimulating the customer´s retention (students) and consolidating its market position. The research was developed in two phases: a qualitative one, involving in-depth interviews, and the quantitative one, involving structured questionnaires; the data analysis was made trough various statistical techniques and procedures. The results obtained clearly show the degree of student´s satisfaction, which allows the Institution to identify the dimensions of quality related to the offered services, besides pointing future directions to the IES.