ÖZET Bir ekonomide ticari ve sınai isletmeler dışında kalan birtakım isletmeler faaliyetlerini çeşitli sosyal sorunları çözmek ya da bazı sosyal faydalar sağlamak amacıyla yürütürler. Bu tür isletmeler için birincil amaç kar elde etmek değil» ürünlerini sundukları hedef kitleye çeşitli yararlar ve doygunluklar sağlamak ve bu doygunluğun düzeyi ya da yaygınlığını maksimize etmektir. Kar amacı güden organizasyonlar ve devlet sektöründen sonra * Üçüncü sektör* adıyla da tanımlanan bu kuruluşlara ` Kar Amacı Gütmeyen Kuruluşlar` adı verilir. Bazı hizmetler (sağlık, güvenlik vs. ) gerek çok maliyetli olmaları» gerek yatırım masraflarının çok yüksek ancak sağlayacakları gelirin çok düşük olması ve gerekse üretim ve sunuş sürecindeki zorluklar nedeniyle kar amacı güden organizasyonlar tarafından üretilememektedirler. Bu nedenle kar amacı gütmeyen organizasyonların amaçlarına ulaşabilmelerinin ve bunu sağlamak için de öncelikle var olmalarının gerekliliği tartışılmaz bir gerçektir. Türkiyedeki iktisadi hayatı gözönüne aldığımızda kar amacı gütmeyen kuruluşlar olarak bazı KİT'leri Dernekleri Vakıfları» bazı Kamu Kuruluşları ile Meslek Kuruluşlarını görmek mümkündür. Mamul ve hizmetlerin tüketici ihtiyaçlarına ve isletmenin kaynakları ile amaçlarına uygun olarak üretimi fiyatlandırılması t tutundurulması dağıtımı ve gerektiğinde pazarlama araştırmalarıyla çevre ve firma koşullarının değerlendirilmesi pazarlama kavramını ortaya çıkarmaktadır, isletmelerin her bölümünün pazarlama faaliyetlerine yardımcı olup benimsemesi» tüketicinin isteklerinden hareketle uzun dönemde kâr elde edilip kalıcılığın sağlanması pazarlama anlayışını oluşturmaktadır. Ancak Pazarlama» geleneksel olarak ürünlerin ve hizmetlerin satışı ve her bir alışveriş sonucu kazanç sağlanması ve de toplumun gereksinimlerinin en iyi biçimde karşılanması yöntemleri ile ilgili konulara ağırlık vermekte iken 1969 yıllarından başlayarak kapsamını genişletmiş ve hayır kurumları,sanat kuruluşları, eğitim kurumlar i» vakıflar, dinsel kurum ve kuruluşlar» dernekler ve de politik kurum ve kuruluşlar gibi kar amaçsız örgütleri de içeren bir karakter kazanmıştır. Her örgüt en azından bir mal Üretip satar. Fiziksel malların ve hizmetlerin yanı sıra, kişilerin» örgütlerin ve düşüncelerin de üretilip pazarlanması söz konusudur. isletme örgütleri fiziksel malların ve hizmetlerin pazarlanmasıyla uğraşırken isletmelerin dışında kalan öteki örgütler de kişileri, örgütü ya da bir düşünceyi pazarlarlar, örneğin seçimlerde adaylar tıpkı fiziksel mallar gibi pazarlanırlar yardım dernekleri düşünce ya da sorun pazarlarlar. Tüm örgütlerin » malları ile ilgilenen kişilerle ya da gruplarla is ilişkisi kurması doğaldır. Tüketiciler, isletmeler ve kurumlar isletmelerin pazarını oluştururken yardım derneğinin yöneticileri ve üyeleri de derneğin pazarını oluştururlar, örneğin, sağlık hizmeti gören bir örgütün pazarı hastalar» bir müzenin pazarı da müzeyi görmeye gelenlerdir, isletme dışı örgütler C sendikalar, dernekler» paralı okullar» siyasal partiler vb. isletmelerin bilinen tüm işlevlerini yaparlar. Finanslama, üretim, işgören yönetimi, satın alma her örgüt için geçerli temel işlevlerdir. Bu tür örgütlerin» mallarının satışını sağlamak için pazarlama araçlarını kullanmaları olağandır. Mal geliştirme, fiyatlama, dağıtım ve tutundurma tüm örgütsel eylemlerde kullanılabilir. isletme örgütlerinin dışındaki örgütler de başarıya ulaşmak için» hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerinde doygunluk yaratmak, yaşamlarını sürdürmek için tüketicilerin beğenisini kazanmak zorundadırlar. Pazarlamanın önemini kavrayıp, isletmelerde uygulanan pazarlama ilkelerini ve yöntemlerini benimseyip uyguladıklarında, başarılı bir biçimde yaşamlarını sürdürebilirler. Dolayısıyla, kâr amacı gütmeyen organizasyonlarda da pazarlama faaliyetlerinin önemi gittikçe artmaktadır. isletmelerde uygulanan pazarlama eylemleri, işlevleri, ilkeleri ve yöntemleri, tüm örgütler için de geçerlidir. Ekonomik örgütler dışında kalan tüm örgütler aynı pazarlama eylemlerini ve işlevlerini yaparak ve geliştirilmiş pazarlama ilkelerini ve yöntemlerini kullanarak, kendilerine özgü malları ya da hizmetleri kendi pazarlarına başarılı bir biçimde sunabilirler. viDiğer ülkelerde olduğu gibi ülkemizde de belediyeler halka en yakın kuruluşlar olarak bilinirler. Belediye idareleri belli bir belde' de yerleşmiş toplumun güncel yaşantısını derin bir biçimde etkileyen sağlık, temizlik, eğlenme, dinlenme, kültür, çevre korunması vb. alanlardaki ortak ihtiyaçlarını karşılamak görevini üstlenmişlerdir. Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar olan Belediyelerden Trabzon Belediyesi örneğinde pazarlama faaliyetlerini yürüten bir departmanın olmadığı ancak bu faaliyetlerin bir bölümünü yürüten basın ve halkla ilişkiler müdürlüğü ve planlama komitesinin yer aldığı görülmektedir. Oysa pazarlama, halkla ilişkiler» basın vs. gibi tutundurma araçlarının kullanımından ibaret değil, aynı zamanda bir organizasyonun farklı çevreleri ile olan ilişkilerinin nasıl planlanacağı ve yürütüleceğinden haberdar olma faaliyetlerini de içerir. Dolayısıyla bu müdürlüklerin pazarlama faaliyetleri olarak sadece haberleşme ve pazar araştırması işlemlerini yerine getirmeleri münasebetiyle pazarlama faaliyetlerini tam anlamı ile yürüttükleri söylenememektedir. Zira pazarlamayı bir bütün olarak düşündüğümüzde, hedef pazarın belirlenmesi ve pazarlama bileşenlerinin oluşturulması da gerekmektedir. Trabzon Belediyesinin kısmen de olsa mevcut pazarlama anlayışını değerlemek ve olması gerekeni ortaya koymak amacıyla halka anket uygulanmış ve su sonuçlar elde edilmiştir : - Ankete katılanlar, hemen hemen hergün karşılaştığı faaliyetleri (çöp toplama faaliyetleri 7, 98.8, su temini faaliyetleri 7. 94.8, kanalizasyon çalışmaları '/. 94, itfaiye hizmetleri % 95.2 > nitelendirmede zorlanmamış ancak yol yapım ve onarım C7J64)» bozuk oto çekimi CX29.6), sağlık hizmetleri C%24.8) ve kültür -sanat faaliyetleri C%66> gibi hizmetlerin belediye hizmeti olarak nitelendirilmesinde düşük oranlarda kalmışlardır. Bu da optimum bir tutundurma programının uygulanmadığı anlamına gelmektedir. - Ankete katılanlar duyuru araçlarından en çok sırasıyla hoparlör, reklam panoları ve el ilânları ile karşılaştıklarını belirtmişlerdir. vii- Ankete katılanlar tarafından çöp toplama faaliyetleri (%. 91. 2), can kurtarma faaliyetleri (% 74. 8), bozuk gıda şikayetleri (.%. 56.8), fahiş fiyat /kalite kontrolü (% 64.4) belediye otobüsü hizmetleri (% 56. 4) ve trafik lambaları yerleştirme faaliyetleri ( % 51.6) çok önemli olarak fakat odun -kömür satışı faaliyetlleri ( % 39.6) önemli değil şeklinde değerlendirilmişlerdir. Bunların dışında kalan diğer tüm hizmetler ne önemli ne önemli değil kategorisinde yer almaktadırlar. - Ankete katılanların, fahiş fiyat/kalite kontrolü İ7. 74.4), iş bulma faaliyetleri (% 62), kanalizasyon çalışmaları (.% 58.8), bozuk gıda şikayetleri (% 60.8), sağlık hizmetleri (% 56.4) ve çöp toplama faaliyetlerinin (% 40.4) dağıtımından memnun olmadığı bunun yanında itfaiye hizmetleri (.%. 42) ve cenaze hizmetlerinden (.%. 41.6) belirtilen oranlarda memnun oldukları saptanmış ve haliyle dağıtım politikasının bilimsel anlamda uygulanmadığı ortaya çıkmıştır. - Yine ankete katılanların, su temini faaliyetleri (.%, 58), sağlık hizmetleri (%. 52) ve emlâk vergilendirme faaliyetlerinin (% 44.4) fiyatlandırılmasından memnun olmadıklarını bunların dışında kalan faaliyetlerden de ne memnunuz ne memnun değiliz şeklinde ikilem içinde olduklarını görmekteyiz. - Trabzon Belediyesinin mevcut medya araçları dışında halkoyunu canlı tutabilme vasıtalarını (gelirler %. 89.2, seçim beyanları %. 83.6, bilanço %. 60.8 vs.) etkin bir şekilde kullanmadığı görüşü ortaya çıkmaktadır. - Nihayet ankete katılanların hizmetlerle ilgili bir şikayetleri olduğunda başvuruda bulunma duyarlılığına sahip olmadıkları (.%. 61.2) görülmektedir ki, bu da belediyeyi, politikalarını tespit etmede serbest bırakmakta ve hatta yanıltabilmektedir. Bu çalışma sonucunda Trabzon Belediyesinin mevcut pazarlama politikaları ile halkın gözünde olması gereken durum mukayese edilmiş ve optimal bir pazarlama programı önerisi de ortaya konmaya çalışılmıştır. viii 158