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Les « phénomènes Internet » (mèmes, challenges, etc.), qu’ils s’incarnent dans des figures célèbres, des animaux, des manifestations de peoplelisation rapides, ou encore des anonymes sont difficiles à saisir dans le temps, même court, de l’histoire du Web, qu’ils traversent pourtant dès l’origine. Sous l’effet des évolutions rapides du Web, des pratiques numériques (de production comme de consommation des contenus), ces phénomènes comptent des déclinaisons multiples et deviennent des artefacts culturels reconnus, faisant l’objet d’une patrimonialisation. Des plateformes dédiées entreprennent un travail d’inventaire, de contextualisation, de conservation, d’éditorialisation et de publication (une des plus célèbres est Know Your Meme), tandis qu’en parallèle les acteurs institutionnels de l’archivage du Web se trouvent aussi confrontés à la difficulté de préserver ces traces. Étudier les phénomènes de viralité offre l’occasion d’observer l’évolution des plateformes et les circulations trans-plateformes et transmédiatiques, tout autant que les continuités de pratiques telles que le trolling, la participation et le remix. Cela permet aussi de penser l’interdisciplinarité nécessaire à son étude, ainsi que les sources, méthodologies, outils et périmètres à convoquer, et ce afin de rendre compte d’un phénomène total, à la fois technique, médiatique, culturel, économique et politique. “Internet phenomena” (memes, challenges, etc.), whether they are based on famous figures, animals, quick peoplelisation or anonymous people, are difficult to grasp through time, even the short time, of the history of the Web, to which they belong from the beginning. With the rapid evolution of the Web, of digital cultures and practices (i.e., content creation and consumption), these phenomena have multiple variations and are more and more recognized as cultural artefacts, becoming an object of heritagisation. Dedicated platforms (one of the most famous being Know Your Meme) undertake a work of inventory, contextualisation, preservation, editorialisation and publication, while at the same time institutional web archivists are also facing the difficulty of preserving these born-digital traces. Studying online virality allows to observe the evolution of platforms, trans-platform and trans-media circulations, continuities of practices such as trolling, participation and remix. This paper addresses the needed interdisciplinarity, as well as sources, methodologies, tools and perimeters to be used, in order to account for a total phenomenon, which is at the same time technical, media-related, cultural, economic and political.

Les « phénomènes Internet » (mèmes, challenges, etc.), qu’ils s’incarnent dans des figures célèbres, des animaux, des manifestations de peoplelisation rapides, ou encore des anonymes sont difficiles à saisir dans le temps, même court, de l’histoire du Web, qu’ils traversent pourtant dès l’origine. Sous l’effet des évolutions rapides du Web, des pratiques numériques (de production comme de consommation des contenus), ces phénomènes comptent des déclinaisons multiples et deviennent des artefacts culturels reconnus, faisant l’objet d’une patrimonialisation. Des plateformes dédiées entreprennent un travail d’inventaire, de contextualisation, de conservation, d’éditorialisation et de publication (une des plus célèbres est Know Your Meme), tandis qu’en parallèle les acteurs institutionnels de l’archivage du Web se trouvent aussi confrontés à la difficulté de préserver ces traces. Étudier les phénomènes de viralité offre l’occasion d’observer l’évolution des plateformes et les circulations trans-plateformes et transmédiatiques, tout autant que les continuités de pratiques telles que le trolling, la participation et le remix. Cela permet aussi de penser l’interdisciplinarité nécessaire à son étude, ainsi que les sources, méthodologies, outils et périmètres à convoquer, et ce afin de rendre compte d’un phénomène total, à la fois technique, médiatique, culturel, économique et politique.

L’objectif de cette communication consiste à penser l’une des formes de viralité informationnelle et communicationnelle les plus représentatives du web participatif : les réappropriations collectives d’images de chats, désignées plus singulièrement par le terme « mèmes ». Au sein des communautés numériques, les représentations sociales et politiques construites à partir du chat ne cessent de se réinventer grâce aux dynamiques d’interaction et aux innovations technologiques. Le chat réapproprié et remixé est considéré comme un véritable objet culturel. Que ce soit à travers des réinvestissements artistiques ou des expériences photo/vidéoludiques (amateures ou professionnelles), le chat remixé est un ingrédient d’amusement collectif. Et plus qu’un simple déclencheur de LOL, il est un indicateur de l’évolution de nos pratiques sociodiscursives. Le chat investit une pluralité d’espaces socionumériques et (re-)construit nos imaginaires contemporains, d’où l’intérêt de développer une véritable culture du chat remixé. Quels rôles la culture participative joue-t-elle dans la transformation de la représentation du chat ? Quels positionnements argumentatifs le chat remixé permet-il ? Quels imaginaires sociodiscursifs sont-ils actuellement construits autour du chat sur les réseaux socionumériques ? Qu’en est-il du principe d’extimité ainsi que du rôle des émotions suscitées ?

Ce travail a été impulsé par un constat simple : les phénomènes de viralité sur Internet sont de plus en plus nombreux et intenses. Tout élément d’actualité, tout objet culturel est aujourd’hui susceptible d’être repris par les Internautes et d’émerger dans des proportions étonnantes. La banane de Maurizio Cattelan en est un exemple parmi d’autres : à peine l’artiste avait-il scotché ce fruit sur un mur blanc au prix de 120 000 $ que les réactions sur le net s’enchaînaient et que les détournements proliféraient. Au-delà de leur ampleur, ce qui nous frappe avec ces phénomènes de diffusion de motifs, d’idées, de comportements, c’est qu’il est complexe de se figurer de quels processus ils retournent.Le présent mémoire est le résultat du croisement entre ce postulat et un questionnement : dans quelle mesure des objets tels que les mèmes Internet peuvent-ils revêtir un intérêt pour les marques dans leur communication sur les réseaux sociaux ? Il nous est apparu pertinent d’aborder cette relation selon trois angles fonctionnant dans une logique progressive.Tout d’abord, il nous fallait comprendre ces objets au prisme des mécanismes de diffusion de la culture dont ils dépendent, de notre rapport aux images et à la culture populaire et enfin des comportements sociaux auxquels ils répondent. Ensuite, puisque notre démonstration ne saurait être décorrélée de considérations marchandes, nous avons établi en quoi ces objets s’inséraient dans un système spécifique de valorisation basé sur la circulation et la concentration du sens. Enfin, nous avons resserré notre argumentation pour qualifier plus spécifiquement le rapport entre marque et mèmes, et notamment comment ces derniers étaient les outils d’une dépublicitarisation et d’une « mise en culture » de la parole publicitaire via l’investissement d’un langage social.Notre travail permet d’avoir une vision globale mais non exhaustive du phénomène des mèmes en tant qu’opportunité pour l’image d’une marque.