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Public relations are a complex phenomenon. They are not easy to define. Many academics prefer to adapt the definitions of other fields rather than creating their own. This is because disciplines that, like public relations, have been constructed using the approaches of other sciences can be defined in terms of the perspectives of others too. The aim of this article is to demonstrate how the communicational nature of public relations does not allow it to sufficiently express itself as a scientific field, and that this has produced a diversity of conceptual perspectives, dominated by the instrumental perspective that has been derived from marketing studies. Key words: Public relations; definition; persuasion; strategic communication; marketing., Las relaciones públicas son un fenómeno complejo. Definirlas no es tarea pacífica. Son muchos los estudiosos que prefieren recoger definiciones de terceros antes de ofrecer una propia. Este hecho es el resultado de que las disciplinas que, como las relaciones públicas, se han construido a partir de aportaciones de otras ciencias pueden ser definidas de acuerdo con la perspectiva propia de éstas. Este artículo pretende evidenciar como la naturaleza comunicativa de las relaciones públicas no las explicita suficientemente como un campo de aplicación científica, lo que ha dado lugar a una diversidad de perspectivas conceptuales, dominadas por la perspectiva instrumental procedente del marketing.

La baja legitimidad de la energía atómica en España y el reciente cierre de la central nuclear de Santa María de Garoña vuelven a reabrir el debate sobre la necesidad de esta fuente de energía para el país. En este artículo proponemos el diálogo entre las centrales nucleares y sus públicos como principio comunicativo que va a posibilitar el entendimiento mutuo y el consenso. La baixa legitimitat de l'energia atòmica a Espanya i el recent tancament de la central nuclear de Santa María de Garoña tornen a reobrir el debat sobre la necessitat d'aquesta font d'energia per al país. En aquest article proposem el diàleg entre les centrals nuclears i els seus públics com a principi comunicatiu que possibilitarà l'entesa mútua i el consens. The low legitimacy of nuclear power in Spain and the recent closure of the nuclear power plant of Santa María de Garoña back to reopen the debate on the need for this source of energy for the country. In this article we propose dialogue between nuclear power plants and their publics as communicative principle that will enable mutual understanding and consensus.

La baixa legitimitat de l'energia atòmica a Espanya i el recent tancament de la central nuclear de Santa María de Garoña tornen a reobrir el debat sobre la necessitat d'aquesta font d'energia per al país. En aquest article proposem el diàleg entre les centrals nuclears i els seus públics com a principi comunicatiu que possibilitarà l'entesa mútua i el consens., The low legitimacy of nuclear power in Spain and the recent closure of the nuclear power plant of Santa María de Garoña back to reopen the debate on the need for this source of energy for the country. In this article we propose dialogue between nuclear power plants and their publics as communicative principle that will enable mutual understanding and consensus., La baja legitimidad de la energía atómica en España y el reciente cierre de la central nuclear de Santa María de Garoña vuelven a reabrir el debate sobre la necesidad de esta fuente de energía para el país. En este artículo proponemos el diálogo entre las centrales nucleares y sus públicos como principio comunicativo que va a posibilitar el entendimiento mutuo y el consenso.

A l'estat de la qüestió s'inicia l'aproximació conceptual i terminològica mitjançant l'anàlisi de la evolució històrica de la planificació estratègica des del punt de vista miliar, de la Teoria dels Jocs, de la Teoria Organitzacional i del Management per tal de, a continuació, exposar com es concebeix la funció directiva comunicativa en tant que àmbit d'estudi, tot establint les distincions establertes des de l'Escola Organitzacional, l'Escola de les Relacions Públiques i l'Escola de la Comunicació Integral (Comunicació Total i Comunicació Corporativa).Un cop exposats els conceptes fonamentals de les Relacions Públiques (Imatge i Reputació; Percepcions, Actituts i Conducta; Identitat; Cultura Organitzacional; Visió, Misió, Valors i Credo Corporatiu; Entorn i Resposabilitat Social Corporativa -RSC-; Conflicte i Issues Management -Gestió de Conflictes Potencials-; i Públics i Stakeholders), s'aborda la descripció de diversos models de Planificació Estratègica en la Teoria de les Relacions Públiques i de la Comunicació Integral, a partir del Model RACE establert per Marston, com a pas previ a la formulació d'una aportació d'un Model Global de Planificació Estratègica, d'aplicació tant en Relacions Públiques com en Comunicació Integral.A continuació es presenta el treball de camp empíric dut a terme amb la finalitat de verificar l'adequat ús de la Planificació Estratègica per part d'algunes agències de Relacions Públiques i Comunicació de l'estat espanyol i, en últim lloc, es detallen les conclusions de la tesi doctoral., En el estado de la cuestión se inicia la cuestión conceptual y terminológica a través del análisis de la evolución histórica de la planificación estratégica desde el punto de vista militar, de la Teoría de los Juegos, de la Teoría Organizacional y del Management para, a continuación, exponer cómo se concibe la función directiva en tanto que ámbito de estudio, estableciendo las distinciones establecidas desde la Escuela Organizacional, la Escuela de las Relaciones Públicas y la Escuela de la Comunicación Integral (Comunicación Total y Comunicación Corporativa). Tras exponer los conceptos fundamentales de las Relaciones Públicas y de la Comunicación Integral (Imagen y Reputación; Percepciones, Actitudes y Conducta; Identidad; Cultura Organizacional; Visión, Misión, Valores y Credo Corporativo; Entorno y Responsabilidad Social Corporativa -RSC-; Conflicto e Issues Management -Gestión de Conflictos Potenciales-; y Públicos y Stakeholders), se aborda la descripción de diversos modelos de Planificación Estratégica en la Teoría de las Relaciones Públicas y de la Comunicación Integral a partir del Modelo RACE establecido por Marston, como paso previo a la formulación de una aportación de un Modelo Global de Planificación Estratégica, de aplicación tanto en Relaciones Públicas como en Comunicación Integral.A continuación se presenta el trabajo de campo empírico llevado a cabo con el fin de verificar el adecuado uso de la Planificación Estratégica por parte de algunas agencias y consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación del estado español y, por último, se detallan las conclusiones finales de la tesis doctoral., The goal of this study is to propose a model of strategic planning in Public Relations and Corporate Communication. The literature review initiates the conceptual and terminological approach to the model. This is done by means of an analysis of the historical evolution of strategic planning from a number of points of view: the military one, game theory, and organizational and management theory. This is followed by a description and comparison of the communicative managing function as an area of study as conceived by the Organizational school, the Public Relations school, and the Corporate Communication school. Following the presentation of the main Public Relations concepts (i.e. image and reputation; perception, attitude, and conduct; identity; organizational culture; vision, mission, values, and corporate credo; environment and corporate social responsibility; conflict and issues management; audiences and stakeholders) the RACE model by Marston is used as a reference to describe a number of strategic planning models within the theory of Public Relations and Corporate Communication. On the grounds of such a description, a contribution to a model of strategic planning is made, which is applicable to both Public Relations and Corporate Communication. An empirical study follows which verifies the appropriate use of strategic planning by a number of Public Relations and Corporate Communication agencies in Spain. Finally, the conclusions to the doctoral dissertation are presented.