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Internal-branding literature holds that an employee’s behavior on the job («brand citizenship behavior», BCB) is directly driven by her commitment to the corporate brand. Survey data (N = 195) parsed by a multiple linear regression suggests «helping behavior», a newly modeled variable, determines even more prominently whether BCB is expressed: A mediation analysis revealed that brand commitment drove intentions to interact (ITI) indirectly by promoting a behavioral objective, so-called «helping behavior». Helping behavior towards the company and customers, respectively, exhibited a positive and significant effect on ITI with corporate content, albeit to a different degree. Our findings provide a deeper understanding of personal goals and motives of social media usage in a professional context. Companies aiming to extend their reach on social media need to create content that supports their employees’ personal goals before educating and intensifying company-staff relationships.

In unserer «reputation economy» zählt besonders die politische Positionierung und damit eine neue Marketing-Strategie: «Marken-Aktivismus». Topmarken verdanken ihre solide Reputation auch einem gesellschaftlichen Engagement. Der Markt belohnt, dass sie nicht nur wirtschaftlich, sondern auch sozial respektive ökologisch «das Richtige» tun.

Niemand bestreitet mehr, dass die Massenmedien eine gesellschaftlich prägende Rolle spielen. In der Wissenschaftssprache ist dabei unter anderem die Rede von der gesellschaftlichen Selbstbeobachtungsfunktion der Medien (vgl. Imhof 2006b). Gemeint ist damit, dass wir als Nutzer medial vermittelt erfahren, was um uns herum passiert. Dieses Wissen wiederum dient als Entscheidungsgrundlage für unser künftiges Handeln. Mediennutzung löst etwas in uns aus, hat also eine Wirkung auf uns als Rezipienten. Indem die Medien unsere individuelle Aufmerksamkeit lenken können, entfalten sie ihre gesellschaftliche Wirkung. Und diese gesellschaftliche Wirkung kann einerseits darin bestehen, dass eine Form der Homogenisierung geschieht, sich die individuelle Aufmerksamkeit auf das gleiche Phänomen richtet. Sie kann aber auch darin bestehen, dass sich die Aufmerksamkeit des Medienpublikums insgesamt heterogenisiert, alle also gewissermassen woanders hinschauen. Zu verschiedenen Zeiten wurden diese Homo- und Heterogenisierungsfunktionen der Medien unterschiedlich bewertet (vgl. Bonfadelli 2004): Zur Zeit des Zweiten Weltkriegs wurde die Gleichschaltung ganzer Völker durch massenmedial verbreitete Propaganda befürchtet – und gegenwärtig wird im Zusammenhang mit beobachteten Individualisierungstendenzen davor gewarnt, Gesellschaften drohten aufgrund ihrer diversifizierten Mediennutzungsgewohnheiten auseinanderzubrechen. Gestiegen ist dieses Risiko durch einen Medienwandel, bei dem nicht zuletzt technologische Veränderungen (allen voran die Digitalisierung) zu einer Zunahme des Medienangebots, aber (mutmasslich) auch zu einer Vervielfältigung der Formen der Medienzuwendung geführt haben. Fest scheint vor allem zu stehen, dass traditionelle Medienangebote mit einem Popularitätsverlust konfrontiert sind, während neue Medienangebote sehr stark nachgefragt werden. Im Zuge dieser „Medienkrise“ verändern sich also die Mediennutzungsmuster, und weil Mediennutzung Gesellschaften prägt, müssen die Folgen dieser Umbrüche umrissen und bewertet werden. Die hier vorgestellte Studie wurde über die Zeit von Oktober 2011 bis März 2013 durchgeführt und ist Teil eines schweizweit angelegten Forschungsbemühens, den Medienwandel und seine Konsequenzen in der Schweiz und für die Schweiz abzuschätzen.