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Purpose - The research aimed to propose and validate a Theoretical Model to understand how the relationship between customers (service users) and service providers might result in customer retention in the higher education context. Design/methodology/approach - The research was implemented through a survey applied to 301 students of a Higher Education Institution, and the data were analyzed through Structural Equation Modeling (SEM). Findings - The results indicate that value co-creation impacts customer satisfaction and value-in-use, customer satisfaction impacts switching costs and customer retention, and switching costs impact customer retention. However, value-in-use did not significantly impact customer retention, opposing to the expected results. Originality/value - There is no consensus on which constructs effectively are the antecedents of customer retention for the most diverse types of services. For this reason, this research aimed to validate a Theoretical Model that contemplates the constructs of value co-creation, value-in-use, customer satisfaction, and switching costs as antecedents of customer retention in the higher education context. RESUMO Objetivo - A pesquisa teve como objetivo propor e validar um Modelo Teórico, com o intuito de compreender como a relação entre clientes (usuários do serviço) e prestadores de serviços pode resultar na retenção de clientes, no contexto do ensino superior. Design/metodologia/abordagem - A pesquisa foi implementada através de uma pesquisa do tipo survey aplicada a 301 alunos de uma Instituição de Ensino Superior sendo que os dados foram analisados por meio da MEE - Modelagem de Equações Estruturais. Resultados - Os resultados indicaram que a cocriação de valor impacta na satisfação de clientes e no valor de uso, que a satisfação de clientes impacta nos custos de troca e na retenção de clientes e que os custos de troca impactam na retenção de clientes. Porém, o valor de uso não apresentou impacto significativo na retenção de clientes, contrariando os resultados esperados. Originalidade/valor - Não há um consenso de quais construtos são antecedentes efetivos da retenção de clientes para os mais diversos tipos de serviços. Para suprir esta lacuna, a pesquisa teve como foco validar um Modelo Teórico que contempla os construtos cocriação, valor de uso, construto este ainda pouco investigado, satisfação de clientes e custos de troca como antecedentes da retenção de clientes (alunos) no contexto do ensino superior.

Diversos estudos evidenciaram que ao escolher uma IES, o aluno (cliente) avalia a qualidade dos serviços e, por isso, recomendam que sejam realizados estudos que visem aprofundar os fatores que influenciam positivamente e negativamente esta escolha. O presente trabalho objetivou compreender como os alunos do curso de Administração de uma IES (Instituição de Ensino Superior) da Serra Gaúcha estariam propensos à recompra de serviços (cursos) e a indicar a IES em estudo. A pesquisa foi realizada na cidade de Caxias do Sul (RS) e contou com a participação de 20 alunos ativos da Instituição. Para a construção do estudo, adotou-se o método de pesquisa qualitativa exploratória. A obtenção dos dados se deu por meio de entrevistas individuais em profundidade, a partir de uma abordagem semiestruturada mediante aplicação de um roteiro básico de questões. Para realização da análise das entrevistas, utilizou-se a análise de conteúdo. Os principais resultados do estudo demonstram que a escolha pela recompra de novos serviços (cursos) e o processo de indicação a terceiros é multifacetado, estando associados a vários fatores que influenciam na percepção de qualidade e na satisfação do cliente (aluno) em relação aos serviços que são disponibilizados pela IES. DOI: 10.18226/23190639.v8n1.04 Gabriel Sperandio Milan, Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS). Brasil.E-mail: gabmilan@terra.com.br Marcéli dos Santos Milano Gonçalves, Universidade de Caxias do Sul (UCS). Brasil.E-mail: marcelimilano@gmail.com Luciene Eberle*, Universidade de Caxias do Sul (UCS). Brasil.E-mail: leberle@ucs.br Submetido: Maio 2019Aceito: Novembro 2019*Contato para Correspondência

The present research sought to understand the Ecological Consciousness and the Attitude of the Generation Y Consumers in relation to their sustainable products Purchase Intention, more specifically products of personal hygiene, perfumery and cosmetics. The results obtained by means the application of a quantitative research, survey-type, with 230 respondents, with the data analyzed using the Structural Equation Modeling technique, showed that, in general, 65.3% of the Purchase Intention from consumers regarding sustainable products of personal hygiene, perfumery and cosmetics can be explained by their antecedent constructs, Ecological Consciousness and Consumer Attitude. A presente pesquisa buscou compreender a Consciência Ecológica e a Atitude dos Consumidores da Geração Y em relação à sua Intenção de Compra de produtos sustentáveis, mais especificamente de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Os resultados obtidos, por meio da aplicação de uma pesquisa quantitativa, do tipo survey, junto a 230 respondentes, sendo os dados analisados por meio da técnica da Modelagem de Equações Estruturais, demonstraram que, de modo geral, 65,3% da Intenção de Compra dos consumidores em relação a produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos sustentáveis pode ser explicada pelos seus construtos antecedentes, a Consciência Ecológica e a Atitude do Consumidor.