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Maestría en Mercadeo, Facultad de Ciencias Contables, Económicas y Administrativas. Las medicinas naturales responden a un mercado formal porque tienen registros que legitiman la producción y comercialización, falta dinámicas de distribución y no se reconocen reglas en el mercadeo. Objetivo: Caracterizar los consumidores de medicamentos naturales frente a los de medicamentos de origen alopático en el tratamiento de enfermedades (diabetes, hipertensión y enfermedad psicológica (depresión)), a través de 7 casos en la ciudad de Manizales. Metodología: Se realizó estudio de caso – entrevistas con guía de preguntas. Hallazgos: En los últimos años en el mundo de la salud, se ha aumentado la utilización de medicinas naturales ocupando un puesto importante en el mercado. Se considera que la medicina natural se ha difundido por todo el mundo por factores como: necesidades que se presentan en el entorno, por costos, por tradición, por la adquisición de productos nuevos y/o porque son menos tóxicos que los alopáticos. En el estudio se presentaron 3 tipos de características de los consumidores de medicinas naturales que son: Los que inician en estos consumos por creer en las medicinas naturales, los que hacen la transición del consumo de medicamentos alopáticos a medicinas naturales y los que complementan el uso y consumo de medicamentos alopáticos y naturales.