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Este estudo objetiva identificar os aspectos mais valorizados pelos consumidores para manter relacionamentos com os sitesde compras coletivas (SCCs) no Brasil e foi motivado pela tentativa da compreensão dos aspectos que contribuíram para a rápida ascensão e declínio desse modelo de negócios. A revisão da literatura, que englobou o corpo teórico do marketing de relacionamento, indicou a relevância da confiança como variável mediadora chave entre a lealdade e a experiência com a qualidade dos serviços. Ainda, efetuou‐se uma varredura exploratória pela internet para identificar os principais aspectos que levavam às reclamações e à desconfiança dos clientes nos SCCs. A partir desse esforço, validou‐se uma escala que reflete duas dimensões na experiência com a qualidade dos serviços prestados: 1) os serviços prestados pelo SCC; e 2) os serviços prestados pelo anunciante. Os dados foram coletados por meio de um questionário respondido por 390 consumidores. Com o emprego da modelagem de equações estruturais (MEE), indica‐se que, em concordância com a teoria, a lealdade é mediada pela confiança. Os dois antecedentes propostos exercem influência sobre a confiança. Portanto, uma experiência negativa com o consumo do serviço se reflete na imagem dos SCCs. Sugere‐se que os resultados possam fornecer subsídios importantes para modalidades de negócios on‐lineque envolvam a intermediação de ofertas e promoções.