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Memorias en formato póster de los proyectos que han obtenido reconocimiento en la 19ª Convocatoria de Apoyo a Experiencias de Innovación Docente. Curso 2021-2022. Presentadas en la Jornada de Innovación docente 2022 celebrada en Getafe el 23 de junio de 2022.

Immersive feature reporting with 360º video is a new way of presenting events that transforms the viewer into an eyewitness, or even the main character, of a reality that is being portrayed. Due to the immersive aspect it provides (both technical and narrative), the viewer enters a 360° environment and acquires a first-hand perspective with a vantage point that he or she can control at will. In practice, however, this power is hindered by the fact that on many occasions the journalist is unable to direct the viewer’s attention in the same way as can be achieved with conventional video. The aim of this study is to identify a series of practices that allow the viewer’s attention to be directed without depriving him or her of the power to control the point of view. To achieve this purpose, an exhaustive review of the literature on the subject has been conducted, more than a thousand reports of this type have been viewed, and nine in-depth interviews with experts, professionals and academics have been carried out. As a result, we have identified four types of best practices that can help in achieving this purpose. This study justifies the need for each of them and illustrates their potential with reallife examples taken from reports produced by benchmark media El reportaje inmersivo con vídeo en 360º supone una nueva forma de mostrar los acontecimientos que convierte al espectador en un testigo directo o, incluso, en el protagonista de una realidad se representa. Gracias a la inmersión que favorece, el espectador accede a un entorno de 360º y adquiere una perspectiva en primera persona cuyo punto de vista controla a su voluntad. Sin embargo, en la práctica, este poder se encuentra con un obstáculo ya que, en numerosas ocasiones, el periodista no puede dirigir su atención tal y como ocurre en vídeo convencional. El objetivo de esta investigación es identificar una serie de prácticas que permitan dirigir la atención del espectador sin privarle de la facultad de controlar el punto de vista. Para ello, hemos realizado una exhaustiva revisión de la literatura sobre el tema, hemos visionado más de mil reportajes de este tipo y hemos llevado a cabo 9 entrevistas en profundidad con expertos, profesionales y académicos. Con todo ello, hemos identificado 4 buenas prácticas que pueden contribuir a este fin. El presente estudio justifica la necesidad de cada una de ellas e ilustra sus posibilidades con ejemplos reales extraídos de reportajes producidos por medios de referencia.

En un contexto de cambios globales, el propósito de esta investigación fue examinar de qué modo las marcas de moda de lujo pueden aprovechar este canal en su comunicación de marca y cómo lo están haciendo. Para ello, llevamos a cabo un análisis de contenido de las publicaciones realizadas por veinte marcas seleccionadas según criterios de antigüedad, relevancia y actividad digital. El periodo de estudio comprendía seis meses (julio-diciembre de 2017) para recoger la actividad en periodos de “normalidad” e intensidad. El corpus integrado por 6.977 publicaciones fue codificado a partir de un mismo código que incluía variables relativas al contenido y a cuestiones de tipo formal. Los resultados indican que las marcas de moda de lujo todavía no han diseñado estrategias específicas para Instagram. Advertimos que exis-te poca diferencia entre los contenidos que publican. La mayoría comparte un mismo patrón: presentan la marca en espacios similares (habitualmen-te en eventos o con fondos neutros), los personajes suelen encarnar uno o dos arquetipos y las imágenes suelen ser inexpresivas. Las marcas tampoco aprovechan la capacidad que ofrece Instagram para estimular la participación y generar comunidad. Solo lo hace el 3,7% del total de la muestra. De esta forma, concluimos que las marcas de moda de lujo en Instagram todavía no han logrado desarrollar una comunicación atractiva que genere interés y en la que realmente se busque construir la marca de un modo que se involucre a todos los públicos interesados. Amid global changes, this research intends to examine how luxury fashion brands can leverage this channel for brand communication and how they do it now. For this, we carried out a content analysis of the photos posted by 20 brands selected according to age, relevance, and digital activity criteria. The study period comprises six months ( July–December 2017) to collect data during “normal” and intense periods. The integrating corpus of 6,977 posts was coded using the same code that included variables related to contents and formal questions. The results indicate that luxury fashion brands have not yet designed specific strategies for Instagram. We note little difference between the content they publish. Most share the same pattern: they exhibit the brand in similar spaces (usually at events or with neutral back-grounds), the characters often embody one or two archetypes, and images are often inexpressive. Brands do not take advantage of Instagram’s ability to stimulate participation and create community neither; only 3.7 % of the total sample do so. In brief, luxury fashion brands on Instagram have not yet developed attractive communication that holds followers’ attention and actually builds the brand to engage the interested audiences.

Introducción. El presente artículo profundiza en el reportaje inmersivo de contenido social, una modalidad presente desde los inicios de este tipo de periodismo. Metodología. Para ello realizamos un análisis de contenido diseñado a partir de una exhaustiva documentación sobre el tema y del visionado de más de 1.000 reportajes de este tipo. El corpus está integrado por 347 piezas publicadas por medios periodísticos españoles durante tres años (2015-2017). Resultados. Los reportajes que abordan temas sociales representan un porcentaje escaso sobre el total de la muestra. El estudio comparado del empleo de las técnicas narrativas que favorecen en el espectador una mayor vinculación con la historia no muestra diferencias significativas respecto al que advertimos en reportajes que abordan otro tipo de temas. Conclusiones. Aunque la tecnología en vídeo en 360º ofrece un gran potencial para conectar al espectador con realidades sociales marginadas o injustas y concienciarle así sobre su gravedad, parece conveniente continuar investigando sobre el impacto psicológico de las diferentes técnicas narrativas para aprovechar mejor así todo este potencial. Introduction. This paper delves into the immersive feature covering social issues, a content that can be observed back in the very beginnings of immersive journalism. Methodology. To do so, we have conducted a content analysis based on exhaustive review on the topic and on the viewing of more than 1,000 pieces of this kind. The corpus is made up of 347 features published by Spanish news outlets during the last three years (2015-2017). Results. Features covering social issues represent a small percentage of the total sample. The comparative study on the use of several immersive techniques does not show significant differences between these features and other covering different issues. Conclusions. Although 360º video technology offers great potential to connect the viewer with unfair realities and thus raise awareness about its seriousness, it seems appropriate to continue researching on the psychological impact of the several narrative techniques in order to take full advantage of this huge potential

Introducción. El presente artículo profundiza en el reportaje inmersivo de contenido social, una modalidad presente desde los inicios de este tipo de periodismo. Metodología. Para ello realizamos un análisis de contenido diseñado a partir de una exhaustiva documentación sobre el tema y del visionado de más de 1.000 reportajes de este tipo. El corpus está integrado por 347 piezas publicadas por medios periodísticos españoles durante tres años (2015-2017). Resultados. Los reportajes que abordan temas sociales representan un porcentaje escaso sobre el total de la muestra. El estudio comparado del empleo de las técnicas narrativas que favorecen en el espectador una mayor vinculación con la historia no muestra diferencias significativas respecto al que advertimos en reportajes que abordan otro tipo de temas. Conclusiones. Aunque la tecnología en vídeo en 360º ofrece un gran potencial para conectar al espectador con realidades sociales marginadas o injustas y concienciarle así sobre su gravedad, parece conveniente continuar investigando sobre el impacto psicológico de las diferentes técnicas narrativas para aprovechar mejor así todo este potencial. Introduction. This paper delves into the immersive feature covering social issues, a content that can be observed back in the very beginnings of immersive journalism. Methodology. To do so, we have conducted a content analysis based on exhaustive review on the topic and on the viewing of more than 1,000 pieces of this kind. The corpus is made up of 347 features published by Spanish news outlets during the last three years (2015-2017). Results. Features covering social issues represent a small percentage of the total sample. The comparative study on the use of several immersive techniques does not show significant differences between these features and other covering different issues. Conclusions. Although 360º video technology offers great potential to connect the viewer with unfair realities and thus raise awareness about its seriousness, it seems appropriate to continue researching on the psychological impact of the several narrative techniques in order to take full advantage of this huge potential

Favorecido por la confluencia de un conjunto de factores a partir de 2015, el periodismo inmersivo es hoy una realidad aun minoritaria pero que ha comenzado a extenderse en algunos medios de comunicación. A diferencia de otras maneras convencionales de contar esta nueva modalidad genera en el espectador la sensación de estar presente dentro de una realidad que está siendo sólo representada, lo que permite que su comprensión sea más profunda y significativa. El objetivo de este artículo es trazar un análisis exploratorio sobre el uso que los medios periodísticos españoles están haciendo del reportaje inmersivo con vídeo en 360º. Para ello, realizamos un análisis de contenido de los reportajes producidos por medios periodísticos españoles entre enero de 2015, año en el que este tipo de piezas se comienzan a producir de una manera más regular, y diciembre de 2017. Los resultados revelan unas características periodísticas básicas comunes, si bien las técnicas que pueden generar una mayor inmersión reflejan un uso arbitrario. Recomendamos seguir investigando en el formato para un mejor conocimiento y adopción por parte de los medios periodísticos, dada la versatilidad que ofrece para este propósito. Favored by the confluence of a set of factors starting in 2015, immersive journalism is today a minor but increasingly extended reality in some media. Unlike other conventional ways of telling, this new modality generates in the spectator the sense of presence in a reality that is only being represented. This benefits a deeper and more meaningful understanding of it. The aim of this contribution is to draw up an exploratory analysis on how Spanish media are using these immersive 360º videobased features. In order to do so, we have carried out a content analysis of the features produced by Spanish news media between January 2015, year in which this type of feature begins to be produced on a more regular basis, and December 2017. The results reveal common basic journalistic characteristics, although the aspects that can contribute to promote immersion reflect an arbitrary use of different techniques. However, given its versatility for journalism, research and future contributions in this regard are decisive for better knowledge and its adoption within journalistic practice.

En la última década, la evolución de la tecnología ha contribuido a que en algunos medios periodísticos se haya consolidado el reportaje inmersivo con vídeo en 360º. La complejidad técnica de estas producciones y el alto grado de vinculación emocional que generan obligan a una exquisita actuación ética que evite cualquier tipo de manipulación, ya sea intencionada o no.

La evolución de la tecnología de grabación de imágenes reales en vídeo 360º ha contribuido a la adopción de este formato por parte de algunos medios de comunicación, especialmente, a partir del año 2015. Se trata de una tendencia emergente e innovadora que ofrece al espectador la posibilidad de acercase al acontecimiento con gran realismo. A falta de una metodología que permita su estudio, proponemos un modelo para elaborar análisis de contenido a partir de la identificación de los rasgos que constituyen su caracterización básica. El objetivo de este modelo es identificar cuáles son los factores que contribuyen a generar en el espectador la sensación de inmersión dentro de la realidad que se está representando. The evolution of recording technology for real images in 360º video has fueled adoption by some media, particularly from 2015. It is an emerging and innovative trend that offers the viewer the possibility of approaching an event with great realism. In this article we propose a model to conduct content analysis based on feature identification and basic characterization. Our model identifies which elements are influential in generating a sense of being in a represented place. The objective is to identify the factors involved in the construction of a story that generates a sensation of immersion in the reality that is being represented.

Este trabajo ofrece los resultados de un análisis de contenido sobre el uso que los medios periodísticos españoles están haciendo del reportaje inmersivo en vídeo en 360º. A diferencia de otras maneras convencionales de contar, esta nueva modalidad genera en el espectador la sensación de encontrarse realmente presente en una realidad que está siendo sólo representada, lo que favorece una comprensión más significativa de ella. El estudio se compone de una muestra de 147 reportajes en vídeo en 360º producidos por 19 medios de comunicación españoles durante el período comprendido entre enero de 2015 y diciembre de 2017. Los resultados confirman un ligero incremento en las publicaciones en el último año analizado y una preferencia por los temas de sociedad. La finalidad predominante de estos reportajes es mostrar los acontecimientos en su contexto. El empleo de las diferentes técnicas inmersivas que contribuyen a generar la sensación de presencia resulta mejorable. This paper offers the results of a content analysis on how Spanish media are using the 360° video feature. Unlike other conventional ways of storytelling, this new modality provides the viewer with a sensation of being really present in a reality that is only being represented, which favors a deeper and more meaningful understanding of it. The study consists of a sample of 147 360° video features produced by 19 Spanish media between January 2015 and December 2017. The results confirm a slight increase in the number of publications in 2017 and a preference for using this format to cover social issues. The main purpose of these features seems to be to show the events in their context. The use of the several techniques to increase the sense of presence is still low.

El objetivo de este texto es trazar un recorrido histórico por los principales pasos del reportaje inmersivo a partir de una exhaustiva revisión bibliográfica de la literatura académica y profesional sobre el tema. La hemos completado con el visionado de vídeos internacionales de referencia y con entrevistas en profundidad con algunos de los expertos españoles en el campo. Confrontamos los hallazgos con la realización de un MOOC sobre el tema, impartido en la Universidad de Texas en Austin entre marzo y abril de 2017. Los resultados confirman la creciente producción de este tipo de reportajes, sus numerosas aplicaciones para el periodismo y el relevante papel que han desempeñado en esta apuesta algunos de los grandes medios en colaboración con otros más pequeños y productoras independientes. The aim of this contribution is to trace a historical journey through the main steps of immersive feature based on an exhaustive bibliographical review of the academic and professional literature on the subject. We have also added the viewing of international well-known videos and with in-depth interviews with some of the Spanish experts in the field. We have also confronted the findings with the conduction of a MOOC on the subject, offered by the University of Texas in Austin between March and April 2017. Results confirm the increasing production of this type of storytelling, its numerous applications for journalism and the relevant role played by some of the large media companies in collaboration with smaller ones and independent producers.

El objetivo de este artículo es identificar algunos de los recursos narrativos que se emplean en los reportajes inmersivos en vídeo en 360º para favorecer en el espectador la sensación de encontrarse dentro del acontecimiento narrado. Para ello, realizamos un análisis comparativo de dos proyectos españoles a partir de una metodología mixta basada en análisis de contenido y en entrevistas en profundidad con sus autores. Los reportajes analizados son “En la piel de un refugiado”, publicado en 2016 por El Confidencial, y “Fukushima, vidas contaminadas”, publicado ese mismo año por El País. Aunque algunas técnicas narrativas coinciden, observamos también grandes diferencias en el uso de otros recursos, lo que evidencia el carácter experimental de este tipo de proyectos. The aim of this paper is to identify some of the narrative resources being used in immersive features to increase in the viewer the sensation of being inside the represented reality represented. In order to do, so we have used a blended methodology based on content analysis and in depth interviews with their creators, to perform a comparative analysis between 2 Spanish projects. The selected features are “En la piel de un refugiado” (“In the skin of a refugeee”), published by El Confidencial in 2016 and “Fukushima, vidas contaminadas” (“Fukushima, polluted lives”), also published that year by El País. Results indicate the coincidence in the use of some narrative techniques, but also great differences when using other resources. This fact certifies the experimental nature of this type of contents.

Mobile devices today have become the center of our connectivity. Radio companies tailor their content in several ways: podcasting, streaming, and mobile applications. The aim of this paper is to learn more about the mobile app content of the most popular talk radio stations in Spain. For this purpose, in January 2015 we conducted a qualitative content analysis in order to establish the type of products provided, their structure and hierarchy, and to determine to what extent Spanish talk radio stations are taking full advantage of this new potential. Hoy, los dispositivos móviles se han convertido en el centro de nuestra conectividad. Las empresas radiofónicas tratan de adaptar sus contenidos de distintas maneras: a través del podcasting, del streaming y de las aplicaciones móviles. El propósito de este artículo es conocer más el contenido que las emisoras de radio generalistas españolas están ofreciendo a través de sus aplicaciones móviles. Para ello en enero de 2015 hemos llevado a cabo un análisis cualitativo. Además de los contenidos se ha estudiado su estructura, jerarquía y hasta qué punto están aprovechando todo este nuevo potencial. Se espera además que el instrumento de análisis resulte de utilidad para otras investigaciones que analicen la oferta de apps de perfil periodístico.

Se analizan los esfuerzos por parte de los diarios españoles en Twitter para crear comunidad con sus seguidores, mediante un análisis de contenido de los tuits emitidos desde las cuentas corporativas de los cinco principales diarios generalistas españoles y de los cuatro nativos más seguidos. Los resultados muestran que tradicionales y nativos comparten un mismo déficit conversacional, al tiempo que se observa que en todos ellos su finalidad prioritaria sigue siendo la difusión de información. This article analyses the efforts made by spanish newspaper in Twitter to create community with their followers, through a content analysis of the five main general-interest spanish papers and the four local ones that have more followers. The results show that traditional and local papers share the same conversational deficit and we can also observe that, for all of them, their prior goal still is to spread information

Los continuos avances tecnológicos han transformado unas relaciones de comunicación social tradicionalmente unidireccionales, verticales y asíncronas, en otras horizontales, multidireccionales, reticulares e interactivas. Lógicamente, este proceso también ha afectado a la comunicación política. Una de las consecuencias más positivas ha sido el empoderamiento del ciudadano que ha visto cómo se amplia su campo de acción para interactuar con el dirigente político. Proponemos una comunicación política avanzada basada en los nuevos medios sociales de Internet 2.0. Identificamos aquí los cambios que deberían adoptar para ello los principales actores del proceso de comunicación. The continuous technological advances have transformed traditional communication relationships. Formerly unidirectional, vertical and asynchronous communications have become horizontal, multidirectional, interactive and networked ones. As a result, political communication can extend its scope and empower ordinary citizens. We propose an advanced political communication that makes use of these social media. We also identify the changes in behavior and attitude that should be adopted by major players in the process.

El comentario radiofónico es un género que apareció en la programación generalista española a finales de los años 90 y que se ha convertido hoy en una pieza clave en los programas informativos, deportivos y de entretenimiento. En este artículo pretendemos demostrar que, pese a tratarse de un texto altamente planificado, el comentario presenta como constante estilística marcas y recursos coloquiales, que son utilizados de manera estratégica para ganar proximidad con la audiencia y para convencer. The aim of this paper is to advance in the study of the formal features of the radio comments, a genre that appeared in Spanish talk radio programming in the late 90s and that has now become a key piece in any news, sports or entertainment program. From a more particular perspective, we are interested in analyzing the colloquial register as a stylistic constant that can be found in many comments, despite being highly planned texts, to humanize the texts, making them closer and more familiar to the audience.

Los principios, normas, recomendaciones y códigos deontológicos periodísticos establecen la nítida y rígida separación entre la información y la opinión en los géneros informativos e interpretativos. Aunque la mayoría de comunicadores participa del postulado, un porcentaje significativo de profesionales que ejercen en la Comunidad de Madrid se muestra permisivo con la inclusión de los juicios del autor en ciertos mensajes periodísticos (reportaje, crónica, “informativos de autor”), así como en las áreas temáticas que cabría considerar más “ligeras” (cultura, espectáculos, deporte, corazón). Por contra, se rechaza en los contenidos políticos y económicos. Esta percepción es similar entre la ciudadanía madrileña que, al tiempo, aprecia en buena medida los “informativos de autor”, por cuanto entiende que la interpretación del presentador es un valor añadido a una información que tilda de aburrida y manipuladora, por homogénea. Principles, standards, recommendations and codes of journalism ethics set the rigid separation between information and opinion in informative and interpretative genres. Although most part of the professionals practicing in Madrid share this postulate, a significant percentage shows permissive inclusion of author’s perspective in some messages, such as features, chronicles, informativos de autor1 and in the “lightest” thematic areas (culture, entertainment, sport, or gossip, for instance). On the contrary, respondents reject political and economic content when telling the news. This perception is similar to the one showed by citizens in Madrid who, however appreciate the informativos de autor. Publicado

Los resultados de 30 entrevistas en profundidad y 410 encuestas realizadas a periodistas de prensa, radio, televisión, medios digitales y gabinetes de comunicación que ejercen en la Comunidad de Madrid (España) revelan que sigue persiguiéndose el ideal de la objetividad, el contraste informativo como camino a la verdad y la exigencia del respeto a los protagonistas de la información. El disenso sobre el tratamiento de los colectivos desfavorecidos, la acusada presión del anunciante sobre los contenidos y la creciente ideologización y poderosa ascendencia de la política en los medios se destacan también por los profesionales como señas de identidad propias de nuestros días. En este contexto, la independencia, la responsabilidad y la ética personales se consideran cardinales para enfrentar a diario los dilemas deontológicos. The results of 30 depth interviews and 410 surveys to journalists from press, radio, television, digital media and communication offices practicing in the Community of Madrid (Spain) show that the ideal of objectivity is still pursued, that the informative contrast remains still the way to get to the truth, and that the information protagonists should be respected. The dissent on the coverage of disadvantaged groups, the strong pressure of the advertising industry and the growing ideological and political influence on the media are also highlighted by the professionals. In this context, independence, responsibility and personal ethics are considered essential to daily confront ethical dilemmas. Publicado

Dicen que cuanto más conocemos las causas, más cerca estamos de las soluciones. El objetivo de la presente ponencia es auscultar la percepción de los periodistas madrileños respecto al estado en el que se encuentra la profesión. Es decir, se trata de indagar en sus apreciaciones para conocer cómo se ven las cosas desde dentro, qué problemas se perciben y cuáles de ellos se consideran más graves y disfuncionales. Tras confrontar los recientes datos aportados por 410 encuestas y 30 entrevistas en profundidad a una muestra lo más completa posible de la profesión, la conclusión parece unánime: existe una preocupación bastante extendida en torno a la mayor parte de los problemas planteados. Siguiendo este orden, las mayores inquietudes son las relativas a: a) la precariedad e inseguridad laborales, b) al predominio de los intereses económicos y políticos sobre los periodísticos, c) a la influencia de los índices de audiencia y d) a la falta de autonomía profesional. Con el objeto de enriquecer el análisis, éste se completará con fragmentos ilustrativos de las entrevistas en profundidad para “escuchar” el testimonio de los profesionales, expresado en sus propias palabras. Además, se ofrecerán también los resultados del análisis bivariable,para ver también qué factores resultan más decisivos en las diferentes percepciones. It is said that the more we know about the causes, the closer we are to solutions. The aim of this paper is to listen to the Madrid journalists' perception regarding the status of the profession. That is, to see how things look from within, what problems are perceived and which ones are considered more severe and dysfunctional. After confronting the recent data provided by 410 surveys and 30 in-depth interviews with a sample as complete as possible of the profession, the conclusion seems unanimous: there is fairly widespread concern about most of the problems. Following this order, the mayor concerns are those related to: a) the precariousness and insecurity, b) the predominance of economic and political interests above the journalistic ones, c) the influence of ratings and d) the lack of professional autonomy. In order to enrich the analysis, illustrative excerpts from in-depth interviews will also be presented, so as to "hear" the testimony of professionals, expressed in their own words. Moreover, the results of bivariate analysis will also be included, in order to analyze what factors are most decisive in the different perceptions. Publicado

En el campo de la deontología periodística apenas existen trabajos de campo exhaustivos sobre los comportamientos colectivos en los procesos de obtención de la información, menos aún sobre el acoso mediático a personajes públicos y la valoración ética de los propios profesionales. Entrevistas en profundidad (30) y encuestas a comunicadores (410) indican que los periodistas que ejercen en medios de comunicación ubicados en la Comunidad de Madrid se muestran mayoritariamente a favor de hostigar a la clase política en activo. Partidarios y detractores de la persecución a los famosos que venden exclusivas se reparten por igual. Por el contrario, los sujetos analizados rechazan con claridad la persecución a los miembros de la Casa Real, y en especial a sus familiares, así como el acorralamiento de los personajes relevantes que no comercian con su vida privada. In the journalistic ethics sphere there is hardly any exhaustive field work on collective behaviour processes for obtaining information, much less on the media harassment to public figures and on the ethical evaluation of the professionals themselves. In-depth interviews (30) and surveys on media professionals (410) indicate that journalists in Madrid show themselves largely in favour of the harassment suffered by politicians currently in power. Supporters and detractors of the chase after scoop-selling-celebrities are equally divided. On the other hand, journalists clearly reject the persecution of members of the royal household –especially when their families are affected–, and are also against the persecution of relevant characters who do not trade their privacy. Publicado

In the journalistic ethics sphere there is hardly any exhaustive field work on collective behaviour processes for obtaining information, much less on the media harassment to public figures and on the ethical evaluation of the professionals themselves. In-depth interviews (30) and surveys on media professionals (410) indicate that journalists in Madrid show themselves largely in favour of the harassment suffered by politicians currently in power. Supporters and detractors of the chase after scoop-selling-celebrities are equally divided. On the other hand, journalists clearly reject the persecution of members of the royal household –especially when their families are affected–, and are also against the persecution of relevant characters who do not trade their privacy. Publicado

En julio de 2009, doce reporteros acudieron a una rueda de prensa con motivo de la inauguración de un monumento en la ciudad turca oriental de Kars. Durante el viaje en autobús que conducía a los informadores al almuerzo con el que se les agasajó, el responsable de prensa del Ayuntamiento, en nombre del alcalde de la localidad, Nevzat Bozkus, repartió a cada periodista un sobre que contenía el equivalente a 250 euros (350$). Sólo dos rechazaron la dádiva. El presidente del Sindicato de Periodistas de Turquía, Ercan Ipekci, deploró la actitud de los profesionales. El objetivo de esta ponencia es analizar cuál es la percepción de los periodistas madrileños respecto a la legitimidad o no de aceptar regalos y obsequios a la hora de desempeñar su trabajo. Los resultados de 30 entrevistas en profundidad y 410 encuestas realizadas a profesionales de prensa, radio, televisión, Internet y gabinetes de comunicación que ejercen en la Comunidad de Madrid revelan que los regalos que menos dilemas éticos plantean son los promocionales de escaso valor (merchandising), las entradas y pases gratuitos, y las comidas y viajes pagados por la fuente. Por el contrario, bastantes periodistas se muestran más bien reacios a aceptar regalos de más de 30€, a pronunciar conferencias remuneradas por la fuente y, sobre todo, a aceptar regalos por valor superior a los 200€, por entender que se trata de excesos que suelen estar orientados a comprometer de modo drástico su imparcialidad. En general, los servicios son más y mejor aceptados que otro tipo de recompensas materiales. In July, 2009, twelve reporters attended a press conference for the inauguration of a monument in the eastern Turkish city of Kars. During the bus trip which was taking the reporters to the luncheon being held for them, the head press officer of the Kars City Hall, on behalf of its mayor, Nevzat Bozkus, handed each journalist an envelope containing the equivalent of €250 Euros or $350. Only two of the reporters rejected said gift. The president of the Journalists Syndicate, Ercan Ipekci, felt this action on the part of journalists to be deplorable. The aim of this article is to present the partial results of a larger research project on journalistic ethics from the point of view of the professionals themselves. Specifically, the following pages analyze the perception of Madrid journalists with respect to the legitimacy of accepting various gifts when carrying out their work. The result of 30 in-depth interviews and 410 surveys of newspaper, radio, television, on−line and press office journalists who carry out their professional activity in the Autonomous Community of Madrid show that this collective is very reticent to accept gifts with a monetary value of over €200, or to carry out activities financed by a news source. Fewer problems arise regarding acceptance of presents of nominal value of a promotional merchandising nature, free tickets to shows and exhibitions, or paid meals and trips. Publicado

Ya casi nadie lo duda. A pesar de que vivimos en la denominada «sociedad de la información », muchas veces los sistemas tradicionales no capacitan a la audiencia para que realice un consumo crítico de los medios. Por eso, los espacios tradicionales deben ser completados por la intervención de otros actores. Uno de ellos es el defensor de la audiencia. El objetivo de este artículo es describir la singularidad de este mecanismo y especificar los instrumentos de los que dispone en su tarea formativa. Everybody agrees. Although we lived in the so-called Information Society, traditional systems do not enable people to make a critical consumption of mass media. For that reason, the traditional spaces must be completed by the intervention of other actors. One of them is the newsombudsman. The aim of this article is to describe the singularity of this mechanism and to specify his instruments in his educational task. Publicado

Ya casi nadie lo duda. A pesar de que vivimos en la denominada «sociedad de la información », muchas veces los sistemas tradicionales no capacitan a la audiencia para que realice un consumo crítico de los medios. Por eso, los espacios tradicionales deben ser completados por la intervención de otros actores. Uno de ellos es el defensor de la audiencia. El objetivo de este artículo es describir la singularidad de este mecanismo y especificar los instrumentos de los que dispone en su tarea formativa. Everybody agrees. Although we lived in the so-called Information Society, traditional systems do not enable people to make a critical consumption of mass media. For that reason, the traditional spaces must be completed by the intervention of other actors. One of them is the newsombudsman. The aim of this article is to describe the singularity of this mechanism and to specify his instruments in his educational task. Publicado

Aunque por razones de tiempo y dinero, el reportaje en radio no es tan habitual como otros géneros, se trata de un tipo de texto muy necesario y útil en la actualidad. Gracias a él podemos conocer los hechos con mayor profundidad, interpretarlos, contextualizarlos, ofrecer un mayor relieve y situar la información en una perspectiva más amplia. En su elaboración, uno de los elementos clave es el estilo y dentro de éste el tratamiento del tiempo. Este último puede ser estudiado a través de tres dimensiones: el orden, la duración y la frecuencia. El propósito de este artículo es analizar la duración como una de las dimensiones temporales a la hora de elaborar reportajes en radio. Como veremos, llegado el caso, el reportero podrá hacer uso de elipsis, resúmenes, escenas, pausas o digresiones, con todas las variantes expresivas que ofrecen estas modalidades. En todos los casos, iremos ilustrando con ejemplos reales las diversas modalidades, a fin de que queden más claras. Although for time and economic reasons, the radio news feature is not as extended as other radio genres, it is a very necessary and useful text in the present time. Thanks to it we can know the facts with greater depth, offer a greater perspective and locate the information in an ampler context. In its elaboration, one of the main elements is the style and within this one the treatment of the time. This last aspect, can be studied through three dimensions: the order, the duration and the frequency. The aim of this article is to analyze the duration like one of the temporary dimensions when elaborating news features in radio. As we will see, when necessary, the reporter may use different sorts of resources, such as elipsis, summaries, scenes, pauses or digresions, with all the expressive variants that these modalities offer. In all the cases we will be illustrating with real examples the diverse modalities so that they can be better understood. Publicado

El reportaje es un modelo de representación de la realidad que a partir del monólogo radiofónico persigue narrar y describir hechos y acciones de interés para el oyente, proporcionándole un contexto de interpretación amplio en los contenidos y un uso de fuentes variado y creativo. Como la mayor parte de los textos audiovisuales, se estructura en tres partes: apertura, desarrollo y cierre. El objetivo de este artículo es describir la función y los requisitos que le corresponden a cada una de estas partes y exponer también los diferentes tipos de aperturas, desarrollos y cierres con los que se pueden construir reportajes en radio. The feature is a model of representation of the reality that from the monologue tries to narrate and describe facts and actions of interest for the listener, providing a wide context of interpretation in the contents and a use of sources diverse and creative. As most of the audio-visual texts, it is constructed in three parts: opening, development and closing. The aim of this article is to describe the function and the requirements that correspond to each of these parts and to expose also the different types of openings, developments and closings that construct features in radio. Publicado

Al defensor de la audiencia le corresponde recibir e investigar las quejas de los consumidores de un medio sobre la exactitud, la imparcialisas y el equilibrio en las informaciones. Éste es el sentido moderno de la figura que data de 1967 cuando por vez primera se introdujo en un diario estadounidense. Desde entonces, la incorporación de este profesional a las redacciones latinoamericanas ha sido más bien lenta y en la actualidad se calcula que apenas existe una veintena de defensor en los medios latinoamericanos. En la explicación de este hecho, se encuentra el desconocimiento de muchos directivos sobre la verdadera esencia de este mecanismo. Por esta razón, el siguiente texto sistematiza las ventajas y limitaciones que tiene incorporarlo y, pese a todo, apuesta finalmente por justificar su naturaleza y razón de ser. Publicado

Surgidos en fechas recientes, los observatorios son instancias de supervisión mediática que vigilan la actividad de los medios. Aunque poco se ha sistematizado sobre ellos, se trata de realidades que crecen de manera lenta pero progresiva. El objetivo del presente artículo es justificar la razón de ser de los observatorios latinoamericanos, describir cuál es el contexto en el que nacen y mostrar cómo en sus entrañas albergan una vocación de servicio muy legítima y razonable. Como se verá, los observatorios de medios surgen en América Latina por dos razones contundentes: primera, porque alguien tiene que vigilar a los que vigilan y segunda, porque ya no se puede ocultar por más tiempo que los que vigilan también cometen errores. Recently appeared, media observatories are media supervision instances that overlook media activity. Even though little has been systematized about their activity, they are realities that grow in a slow but progressive manner. The present paper objective is to justify the reason for being of Latinamerican observatories, describe the context in which they are born and show how in their essence they house a true and legitimate service vocation. The manuscript aims to explain that media observatories appear in Latinamerica because of two reasons: first, someone has to oversee those who oversee, and secondly it may no be suitable any more that fact that those who keep an eye on may also commit mistakes. Publicado

O artigo analisa as funções desempenhas pelos observatórios de imprensa de países da América Latina na tentativa de oferecer novos elementos para um perfil dessas iniciativas. Nove casos são estudados detalhadamente, tendo como contraponto entrevistas dos responsáveis pelos observatórios. O artigo enumera seis funções exercidas pelos media watchers: a) Revisar o conteúdo e a oferta dos meios; b) Elaborar estudos, informes e análises comparativas; c) Publicar ou difundir os resultados de suas atuações; d) Recolher queixas, críticas e comentários dos consumidores; e) Capacitar a audiência para o consumo crítico dos meios; f) Capacitar os jornalistas para a elaboração de um jornalismo de qualidade. Estas funções se enquadram em dois papéis distintos, característicos dos observatórios latino-americanos: i)fiscalizar a atuação dos meios de comunicação e dos profissionais com eles envolvidos e ii) alfabetizar midiaticamente os diversos públicos e mesmo os jornalistas na busca de produtos de informação com mais qualidade e ética. Publicado

El medio siglo que lleva ejerciendo la profesión no le ha hecho desistir de su defensa incondicional de la ética periodística. Así lo ha expuesto en los numerosos talleres que ha impartido por todo el continente como miembro de la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano. Así lo expuso también en su reciente visita a Lima, los días 27 y 28 de octubre de 2004, con motivo del Congreso Anual “La autorregulación en los medios: el ombudsman como una alternativa viable”, organizado por la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura y parcialmente financiado por FELAFACS y la Fundación Konrad Adenauer. En su visita, el colombiano Javier Darío Restrepo se refirió a la crisis que aqueja actualmente al periodismo, al lugar de la ética en las salas de redacción y a la viabilidad de la autorregulación en los medios latinoamericanos. Profundamente convencido de que la ética vende, Restrepo afirmó que, en periodismo, como en cualquier otra actividad humana, el fin jamás justifica los medios. Publicado

Mención Internacional en el título de doctor Programa de Doctorado en Investigación en Medios de Comunicación por la Universidad Carlos III de Madrid Presidente: Jairo Alfonso Lugo Ocando.- Secretario: Cristina del Pino Romero.- Vocal: José Luis Rojas Torrijos

Mención Internacional en el título de doctor Programa de Doctorado en Investigación en Medios de Comunicación por la Universidad Carlos III de Madrid Presidente: Juana Gallego Ayala.- Secretario: Clara Sainz de Baranda Andújar.- Vocal: Jairo Alfonso Lugo Ocando

Mención Internacional en el título de doctor El objetivo de esta investigación es analizar si influye y cuánto, la Ley Orgánica de Comunicación Ecuatoriana, LOC, en los contenidos de la programación televisiva. La misma que fue creada en el gobierno de Rafael Correa, en junio de 2013, en un intento por mejorar la calidad de los contenidos, tanto en los medios privados, así como públicos; evitar programas con contenido discriminatorio y violento; y, fomentar la calidad de la televisión ecuatoriana mediante la implementación en las parrillas de programación, de un porcentaje de contenidos educativos, informativos y culturales. Así como, incrementar la producción nacional en un 60%. A lo largo del estudio se devela que este órgano lejos de lograr su cometido de una manera sostenible, también se convirtió en un instrumento de control mediático que sancionó a aquellos que criticaban al régimen de turno, razón por la cual se elimina a la Superintendencia de Comunicación, Supercom. Para estudiar el cumplimiento de lo estipulado en la LOC y su influencia en la programación de la televisión ecuatoriana, se ha aplicado un análisis de contenido a las parrillas de programación de cuatro canales de la televisión ecuatoriana. Tres de ellos, privados y con mayor porcentaje de rating. El otro canal, de carácter público, con poco nivel de rating, seleccionado precisamente para comparar el apego a la LOC, que tienen los medios privados vs los públicos. El análisis de contenido se realizó en tres períodos, en principio se analiza las parrillas de los cuatro canales seleccionados para el estudio, en febrero de 2013, antes de aprobarse y entrar en vigor la LOC. En el segundo período se analiza a los mismos canales a los dos años de vigencia de la LOC (febrero 2015), considerando además que el 2014 fue el año que más sanciones a los medios de comunicación se registró. De modo que se parte de la consideración de que para el 2015 los canales de televisión ajustarían su programación para regirse a la LOC. Finalmente, el tercer período del análisis se realiza en marzo de 2019, a seis años de funcionamiento de la LOC y un mes después de su reforma en febrero 2019. Dicha reforma ya se venía proponiendo varios meses atrás, en varias sesiones en donde participaron, entre otras organizaciones, representantes de los medios de comunicación. Los resultados demuestran que antes de la LOC, los canales tenían un alto porcentaje de programación importada, con programas considerados “enlatados”. Los pocos programas nacionales, construían prejuicios raciales y de género, así como, impulsaban el morbo y realzaban lo burdo. A los dos años de aplicarse la LOC, se encuentra todavía un alto porcentaje de entretenimiento sin mayor aporte a las audiencias. También se visualiza un incremento en la producción nacional, aunque esta no necesariamente responde a parámetros de calidad internacionales ni a los establecidos por la misma LOC. Si bien, en el 2015 se encontró más porcentaje de contenidos informativos, educativos y culturales, la mayor parte de los programas educativos provienen de instituciones gubernamentales. Finalmente, se observa en el 2019, que los canales privados mantienen un buen porcentaje de programas informativos, pero se reduce la transmisión de contenidos nacionales y hay un descenso de contenidos educativos y culturales. Cabe recalcar que el canal público analizado, es el que más y mejor cumple con lo que estipula la LOC, aunque no cuenta con un significativo nivel de audiencia, además, sus propagandas están orientadas a ensalzar las obras y gestión de las distintas organizaciones gubernamentales. Al recibir financiamiento estatal, resulta obvio y tendencioso el cumplimiento de la LOC por parte de este medio. En consecuencia, este estudio se proyecta como una crítica a los usos y abusos que se le ha dado a la LOC ecuatoriana desde el poder, así como, a ciertos contenidos de los medios audiovisuales que priorizan sus intereses comerciales por sobre su compromiso social con las audiencias. The objective of this thesis is to analyze if and how much, the Organic Law of Ecuadorian Communication (LOC), influences the content of television programming. The LOC was created in the government of Rafael Correa, in June 2013, in an attempt for improving the quality of content in both private and public media; avoiding programs with discriminatory and violent content; and promote the quality of Ecuadorian television by implementing a portion of airtime to educational, informative and cultural content on the programming grids, as well as increasing national production by 60%. This study has revealed that this Law, far from achieving its mission in a sustainable way, became an instrument of media control that sanctioned those who criticized the current regime, which is why the Superintendency of Communication, Supercom was eliminated. In order to study compliance with the provisions of the LOC and its influence on Ecuadorian television programming, a content analysis has been applied to the programming grids of four Ecuadorian television channels. Three of them, private and with the highest rating percentage. The other channel, of a public nature, with a low level of rating, selected precisely to compare the public vs private adherence to the LOC. The content analysis was carried out in three periods. In the first periods the grids of the four channels selected for the study were analyzed before the LOC was approved and entered into force (February 2013). In the second period, all four channels are analyzed after two years of validity of the LOC (February 2015), also considering that 2014 was the year that more sanctions to the media were registered. So, this study is based on the assumption that by 2015 television channels would adjust their programming to comply with LOC guidelines. Finally, the third period of the analysis is carried out in March 2019, six years after the LOC has been in operation and one month after its reform in February 2019. Said reform had already been proposed several months before in several sessions with different organizations and media representatives. Results shows that before the LOC, TV channels had a high proportion of imported programming, with programs considered “canned”. The few national programs were built on racial and gender prejudices, as well as promoted the morbid and highlighted the gross. Two years after applying the LOC, there is still a high percentage of entertainment without a major contribution to audiences. An increase in national production is also seen, although this does not necessarily respond to international quality parameters or those established by the LOC itself. Although in 2015 a higher percentage of informative, educational and cultural content was found, most of the educational programs came from government institutions. Finally, it is observed in 2019 that private channels maintain a good percentage of informative programs, but the transmission of national content is reduced and there is a decrease in educational and cultural content. It should be noted that the public channel analyzed is the one that most and best complies with the LOC, although it does not have a significant audience level. In addition, its advertisements are aimed at praising the works and management of the different government organizations. Upon receiving state funding, compliance with the LOC by this media is obvious and biased. Consequently, this study is projected as a criticism of the uses and abuses that have been given to the Ecuadorian LOC from power, as well as to certain contents of the audiovisual media that prioritize their commercial interests over their social commitment to the hearings. Programa de Doctorado en Investigación en Medios de Comunicación por la Universidad Carlos III de Madrid Presidente: Jairo Lugo Ocando.- Secretario: Juan Pedro Molina Cañabate.- Vocal: Carmen Rodríguez-Wangüemert

Programa de Doctorado en Investigación en Medios de Comunicación por la Universidad Carlos III de Madrid Presidente: José Manuel Palacio Arranz.- Secretario: Antonio Lara Martínez.- Vocal: Jorge Clemente Mediavilla

Programa de Doctorado en Investigación en Medios de Comunicación por la Universidad Carlos III de Madrid Presidente: José Alberto García Avilés.- Secretario: María Luengo Cruz.- Vocal: Antonio López Hidalgo

Mención Interancional en el título de doctor El objetivo de esta investigación es analizar el uso que las universidades españolas están haciendo de Twitter en el marco de la tercera misión de la universidad. Este concepto surge en los años 80 del siglo pasado y se ve hoy fortalecido ante la reciente irrupción de las muchas y muy variadas posibilidades que ofrecen las tecnologías digitales. Para examinar este uso, hemos llevado a cabo un análisis del contenido de la actividad generada en Twitter por las universidades españolas más influyentes en este servicio. Este análisis ha sido doble: por un lado, hemos estudiado la morfología de las cuentas a partir de la información que ofrece Twitonomy y por otro hemos llevado a cabo un análisis del contenido de los mensajes publicados entre marzo y junio de 2016 por las 30 universidades españolas con mayores índices Klout1. En este periodo, las 30 universidades analizadas publicaron un total de 35.167 tuits, que categorizamos a partir de un código que incluye variables formales y otras relativas al contenido de los mensajes. Los resultados demuestran que las universidades analizadas han normalizado el empleo de Twitter, servicio que utilizan como un canal de comunicación adicional. La Universidad de Sevilla fue la más activa, ya que publicó una media de 37,21 mensajes por día. En general, las universidades estudiadas destinaron un 68,8% de su producción a divulgar información promocional de la propia universidad, algo un poco alejado de lo que en principio cabría esperar de una universidad que se esfuerza por fortalecer su tercera misión. Además, las universidades analizadas infrautilizaron las posibilidades que ofrece este servicio para enriquecer sus contribuciones a través de material multimedia en forma de fotos, audios, vídeos, emoticonos o GIFs. En este punto, sólo destaca el empleo de fotos en el 52,1% del total de la muestra. Los resultados también reflejan que, con alguna excepción, la mayor parte de las universidades españolas desaprovecharon de forma evidente el potencial que ofrece Twitter para crear comunidad. Confiamos en que la relación sistematizada de buenas prácticas que incluimos en el segundo capítulo contribuya a mejorar la comunicación de las universidades en Twitter de modo que éstas puedan aprovechar más el potencial multimedia que ofrece el servicio y se animen a recurrir a él para fortalecer su tercera misión. The aim of this doctoral dissertation is to analyze how Spanish universities are using Twitter within the framework of the third mission of the university. This concept emerged in the 80s and is today strengthened by the recent irruption of the many and varied possibilities offered by the digital technologies. To examine this use, we have carried out a content analysis of the activity on Twitter of some of the most influential Spanish universities. This analysis has two parts: on one hand, we have examined the morphology of the accounts based on the information offered by Twitonomy; on the other hand, we have carried out a content analysis of the updates posted on Twitter by the 30 Spanish universities with higher Klout indexes between March and June 2016. In this period, the 30 universities analyzed, published a total of 35,167 tweets, which we categorized according to a code that included some formal variables and other ones related to the content of the messages. The results show that the examined universities have normalized the use of Twitter, used as an additional channel for communication. The University of Seville was the most active, since it posted an average of 37.21 messages per day. In general, the universities allocated 68.8% of their production to issue promotional information of its own university, something a bit far off from what would normally be expected from a university that strives to strengthen its third mission. In addition, the analyzed universities underestimated the possibilities that this service offers in order to enrich their contributions through multimedia material such as photos, audios, videos, emojis or GIFs. At this point, only the use of pictures stands out in 52% of the total sample. The results also show that, with some exceptions, the largest part of the Spanish universities did not take full advantage of the great potential that Twitter provides for community engagement. We hope that the systematized collection of good practices included in the second chapter can contribute to improve the communication of universities on Twitter so that they can take more advantage of the multimedia potential offered by the service and use it to strengthen their third mission. Programa Oficial de Doctorado en Investigación en Medios de Comunicación Presidente: José Antonio Ruiz San Román.- Secretario: Juan Pedro Molina Cañabate.- Vocal: Rogério Christofoletti

El objetivo principal de esta investigación es analizar el uso que los principales museos de arte en España están haciendo de Facebook en el marco del museo social digital. Este concepto surge con la llegada de las tecnologías digitales y permite profundizar en el logro de un museo más cercano, que enriquece la experiencia del visitante, personaliza la interacción, favorece la accesibilidad al conocimiento y amplía el público objetivo del museo. Para analizar hasta qué punto los museos españoles están aprovechando Facebook con este propósito, hemos llevado a cabo un análisis de contenido de la actividad publicada en este servicio por 10 de los museos con más seguidores en esta red. El periodo objeto de estudio estuvo comprendido por 6 meses entre julio de 2016 y febrero de 2017. Durante este periodo los museos examinados publicaron un total de 2.336 mensajes. Aunque los resultados demuestran que los museos han normalizado el empleo de esta red, advertimos también que su uso se orienta principalmente a difundir actividad promocional. A esta intencionalidad se destinan 3 de cada 4 mensajes. En el lado contrario, otros museos, como el del Prado, emplean Facebook sobre todo para alfabetizar al público respecto al arte. En general, los museos no aprovechan el carácter bidireccional que ofrece el servicio, y sólo interactúan con sus seguidores en un 24,7% de las ocasiones. En cuanto al aprovechamiento del potencial multimedia, los museos analizados incluyen de modo prioritario fotos en un 92,5% de los casos. El empleo de otros elementos multimedia como el vídeo, el audio o los emoticonos apenas está presente. Análogamente, los museos tampoco parecen recurrir mucho a Facebook para realizar coberturas en vivo pese a las posibilidades que podría ofrecer esta técnica en determinados casos. Completamos el estudio con una sistematización propia de 30 buenas prácticas esperando que resulten de utilidad para que los museos puedan aprovechar mejor el gran potencial que ofrece Facebook para avanzar en el logro de museos que sean ciertamente sociales y digitales. The aim of this doctoral dissertation is to analyze how art museums in Spain are using Facebook within the framework of the digital social museum. This concept emerges with the arrival of digital technologies and allows deepening in the achievement of a closer museum, which enriches the visitor's experience, personalizes the interaction, enables the accessibility to knowledge and extends the audience of the museum. To examine to what extent Spanish museums are taking advantage of Facebook for this purpose, we have analyzed the content of the updates posted in this service by 10 of the most-followed museums in this social network. The period under study covered 6 months between July 2016 and February 2017. During this time, the analyzed museums published a total of 2,336 messages. Although the results certify that museums have standardized the use of this network results also confirm that they use Facebook mostly to disseminate promotional information. Three out of four updates had this purpose. Other museums, such as the Prado, instead, used Facebook to educate public about the arts. Commonly, museums do not take advantage of the bidirectional nature provided by the service, and they only interact with their followers 24.7% of the occasions. As for the use of multimedia potential, the analyzed museums include pictures in 92.5% of cases. However, other multimedia elements such as videos, audios or emoticons are rare. Similarly, museums hardly use Facebook to perform live coverages despite its potential for specific uses. We conclude the study with an own proposal of 30 best practices for museums in Facebook in the hope that they are useful for museums willing to take better advantage of the great potential offered by this service and to advance in the achievement of truly social and digital museums. Programa Oficial de Doctorado en Investigación en Medios de Comunicación por la Universidad Carlos III de Madrid Presidente: Luis Miguel Pedrero Esteban.- Secretario: Eva Herrero Curiel.- Vocal: José Luis Rojas Torrijos

Desde hace algunos años, el mercado del lujo se ha visto profundamente alterado por cambios globales como la llegada de países emergentes, la irrupción de las nuevas tecnologías y el surgimiento de nuevos canales de comunicación. Este nuevo contexto ha obligado a las marcas de moda de lujo a plantearse modos distintos de llegar a sus clientes. Al mismo tiempo, en algunos ámbitos como la educación, el periodismo o la organización empresarial, se ha rescatado la práctica del storytelling como una herramienta eficaz de comunicación con la que es posible conectar con púbicos heterogéneos. Algunos autores (Fog, Budtz, Munch y Blanchette, 2010) defienden un uso integral del storytelling también en el branding a través de la creación y transmisión del relato de la marca. El propósito de esta investigación es examinar de qué modo las marcas de moda de lujo pueden construir y transmitir sus relatos a través de un nuevo canal de comunicación como Instagram. Nos centramos en este servicio porque, como hemos podido comprobar, se trata de un canal de comunicación clave en este sector. Uno de los primeros pasos de nuestro estudio ha consistido en revisar la literatura que existe hasta la fecha sobre la creación de marcas de moda de lujo para entender cómo es el escenario actual y de qué modo cabe incorporar en él la estrategia de storytelling. Además, hemos profundizado en las características de Instagram con el fin de comprender qué potencial ofrece para la comunicación del relato de las marcas de moda de lujo. Una vez completado el marco teórico, hemos procedido a analizar la actividad en Instagram de marcas de moda de lujo de referencia. Para ello hemos llevado a cabo una doble aproximación. Por una parte, hemos elaborado un análisis de contenido de las publicaciones realizadas por 20 marcas de moda de lujo previamente seleccionadas atendiendo a los criterios de antigüedad, relevancia y actividad digital. La unidad de análisis ha sido el post o publicación. El periodo de estudio ha comprendido un total de 6 meses desde el 1 de julio hasta el 31 de diciembre de 2017, con el propósito de recoger así la actividad de las marcas en periodos de “normalidad” y también en periodos más intensos. El corpus ha quedado integrado por un total de 6.977 publicaciones que hemos codificado a partir de un mismo código que ha incluido variables relativas al contenido y otras a cuestiones de tipo formal. Para completar y enriquecer este análisis, hemos querido contar con la visión de 9 expertos con quienes hemos mantenido entrevistas en profundidad. En general observamos que las marcas de moda de lujo todavía no han diseñado estrategias específicas para Instagram. Sólo el 36,6% de las publicaciones que hemos analizado tienen una intención narrativa. El resto obedece a un propósito informativo y comercial, en el que Instagram queda reducido a una plataforma donde exponer los productos a modo de escaparate virtual o mero tablón informativo. Advertimos también que existe poca diferencia entre los contenidos que publican las marcas. La mayoría se comporta según un mismo patrón: presenta la marca en espacios similares –habitualmente en eventos o con fondos neutros–, los personajes suelen encarnar un número reducido de arquetipos y las pocas caras que aparecen suelen ser inexpresivas. Las marcas tampoco aprovechan la capacidad que ofrece Instagram para estimular la participación y generar comunidad. Sólo el 3,7% del total de la muestra interactúa con los usuarios. De esta forma, podemos concluir que las marcas analizadas no emplean todos los recursos que ofrece Instagram para desarrollar el relato y satisfacer las exigencias del mercado actual. Con el fin de trascender la crítica de un modo que pueda resultar útil y transferible, ofrecemos una colección de buenas prácticas a partir de la observación de la actividad en Instagram de algunas de las marcas de moda de lujo de referencia. In the last few years, the luxury market has been deeply affected by some global changes like the emergence of some developing countries, the irruption of new technologies and new communication channels. In this scenario, luxury fashion brands have been forced to explore new ways to reach their clients. At the same time, in some disciplines such as education, journalism or business organization, storytelling has resurged as an efficient communication tool to connect with heterogeneous audiences. Some authors (Fog, Budtz, Munch y Blanchette, 2010) propose the use of storytelling also in branding. The aim of this research is to evaluate how luxury fashion brands can build and tell their stories in new communication channels, such as Instagram, and how they are doing it already. We choose Instagram because, as we were able to confirm, nowadays it is a key communication channel in the fashion luxury industry. One of the first steps has been checking the literature about luxury fashion branding, to better understand the current scenario and how the storytelling strategy can be incorporated. In addition, we have deepened into Instagram´s features in order to figure out how can it boost luxury fashion brands. Once the theoretical frame was completed, we have analyzed luxury fashion brands’ activity on Instagram. For that purpose, we have used a quantitative technique as well as other qualitative one. In the first place, we have conducted a content analysis of luxury fashion brands’ posts. These brands were previously chosen based on their antiquity, relevance and digital activity. The analysis unit has been the post and the period of study has included 6 months, from July 1st to December 31st, 2017 to cover the brand´s activity in normal periods but also in more intense ones. The corpus consists of 6,977 posts that we have codified from a single code based in formal variables and others related to the content. To complete and enrich this analysis, we have conducted in-depth interviews with 9 experts on the issue. Broadly, we have observed that luxury fashion brands use Instagram without a specific strategy. Only 36.6% of the analyzed posts have a narrative purpose. The remaining has an informative and commercial intention and use Instagram merely as a product exhibition platform. We also note small differences between brands’ content. Most of the brands follow the same pattern. They take pictures in similar spaces –mostly events and neutral environments– and their characters embrace the same kind of inexpressive archetypes. Similarly, results show that, as social media, Instagram potential has not been fully explored nor for community engagement or to encourage users to take part. Only 3.7% of the post pursuit users’ interaction. We conclude that the analyzed brands underuse the potential that Instagram provides to develop the brand story and to satisfy the current market requirements. To transcend criticism in a useful and practical way, we present a collection of good practices obtained from observing the leading fashion luxury brands’ activity on Instagram. Programa de Doctorado en Investigación en Medios de Comunicación por la Universidad Carlos III de Madrid Presidente: Teresa Sádaba Garraza.- Secretario: Cristina del Pino Romero.- Vocal: Eddy Borges Rey

Programa Oficial de Doctorado en Investigación en Medios de Comunicación, Presidente: Juan Manfredi Sánchez.- Secretario: Juan Pedro Molina Cañabate.- Vocal: Xosé Rodríguez Polo

Programa Oficial de Doctorado en Investigación en Medios de Comunicación, Presidente: Carlos José Elías Pérez.- Secretario: José Antonio Ruiz San Román.- Vocal: Guillermo López García

Programa Oficial de Doctorado en Investigación en Medios de Comunicación, Presidente: Francisco Javier Galán Gamero.- Secretario: José Noguera Vivo.- Vocal: José Ruiz San Román