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Introduction. The article presents the results of a pre-test conducted in Castellón in 2017 as part of the R&D project titled “Media reputation in Spain and Europe” (CSO2017-87513-R). Methods. A questionnaire exploring media reputation’s journalistic and business variables and 31 dependent variables was applied to 24 highly knowledgeable panellists. Questionnaire data were used to establish the journalistic and business variables of media reputation and the stakeholders on which media reputation depends. Results and conclusions. It has been concluded that it is not possible to assign a standardised media reputation profile to stakeholders, that the most economically important stakeholders are those that are more highly valued by panellists and that there are two defining values in media reputation: journalistic excellence and economic viability of the medium., Introducción. El artículo es un pre test realizado en Castellón en 2017 en el ámbito del proyecto I+D “La reputación de los medios de comunicación en España y en Europa” (CSO2017-87513-R). Metodología. A partir de los dos valores canónicos de la reputación –los periodísticos y los empresariales—y de 31 variables dependientes, se aplicó un cuestionario a 24 panelistas, altamente informados, del que se dedujeron los valores periodísticos o empresariales y que los stakeholders clave son aquellos de los que los medios dependen económicamente. Resultados y conclusiones. Del análisis de los datos se concluye que no se puede atribuir un perfil de reputación mediático homogéneo a los stakeholders; que los más importantes económicamente son los más valorados y, por último, que existen dos valores determinantes de la reputación mediática: la excelencia periodística y la viabilidad económica del medio.