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El objetivo del artículo fue determinar si las iniciativas de responsabilidad social empresarial se encuentran relacionadas con el amor que tienen los consumidores por una institución financiera, representada en la marca Bancolombia. Se implementó una metodología con orientación cuantitativa, que encuestó a una muestra por conveniencia de 190 usuarios de Bancolombia. Para comprobar las hipótesis, se realizaron pruebas de correlación de Spearman entre las variables, responsabilidad social empresarial y amor a la marca. Además, se realizó la prueba no paramétrica de Mann-Whitney para establecer si los hombres y las mujeres valoran de manera diferente la responsabilidad social empresarial. Los resultados confirman que la implementación de acciones que apoyan las causas sociales, beneficia la percepción de los consumidores sobre Bancolombia y fortalece los vínculos afectivos con los clientes. Asimismo, se concluye que las acciones sociales desarrolladas por la empresa, se perciben de igual manera entre hombres y mujeres.

La industria de la moda rápida es cuestionada por fomentar el consumo desmedido, por la obsolescencia programada y por el encubrimiento del lado insostenible de sus prácticas comerciales y su efecto en el medio ambiente. A pesar de esto, existen personas que priorizan el bienestar de otros antes de pensar en su bienestar y tranquilidad, por lo que en sus decisiones de consumo siempre está presente el beneficio de terceros. Este trabajo se enfoca en analizar de qué manera los valores prosociales de los jóvenes de Villavicencio se relacionan con la intención de compra de moda ecológica. Por tanto, en este documento se recopilan las respuestas de 191 jóvenes universitarios. Las variables analizadas son los valores prosociales y la intención de compra, y para analizar su correlación se empleó la prueba del coeficiente de Spearman. Los principales resultados confirman una relación positiva entre la disposición de ayudar a otros y el interés por realizar compras de moda ecológica. Se concluye, que los jóvenes de Villavicencio exhiben sus valores prosociales a la hora de demostrar sus comportamientos como consumidores de bienes y servicios, principalmente en la intención de compra de moda ecológica.

Objetivo: Este artículo presenta los resultados de una investigación que vincula factores organizacionales y experienciales de los consumidores mediante un análisis de las relaciones entre la percepción de la responsabilidad social corporativa, la experiencia en el servicio, el valor de marca y la resistencia a la información negativa, en usuarios de los principales servicios bancarios en Colombia y México. Método: Los datos se recabaron entre personas mayores de edad residentes en los dos países, con la técnica de encuesta virtual, se analizaron mediante el modelo de ecuaciones estructurales para comprobar las relaciones directas entre las variables, y bajo el procedimiento de permutaciones para las relaciones de moderación. Resultados: Los hallazgos destacan que la percepción de los consumidores respecto a las iniciativas de responsabilidad que desarrollan los bancos mantiene una relación directa con el valor de marca y la resistencia a la información negativa. Conclusión: Se puede inferir que son los factores organizacionales sobre los elementos experienciales del consumidor, los que prevalecen en el momento de quedar expuestos a comentarios negativos que se realicen acerca de la entidad financiera de la que son usuarios, con resultados diferentes explicados por el efecto moderador del país de origen y el género.

Objetivo: Analizar el efecto de los componentes cognitivos y afectivos en el apego a la marca/comunidad, así como también el comportamiento posconsumo a través de las variables: boca en boca positivo (Word Of Mouth-WOM+, Resistencia a la Información Negativa (RIN) e Intención de Recompra (IR) para determinar qué constructo presenta mayor influencia. Método: Estudio cuantitativo que expone un modelo causal de relaciones consumidor-marca-comunidad de marca. Las variables analizadas superaron las pruebas de validez y fiabilidad, cuya comprobación se realizó a través de la modelización de ecuaciones estructurales mediante el uso del software SmartPLS. Resultados: Se comprobó que el Apego a la Marca (AM) tiene como antecedentes directos la implicación y la identificación de marca. Además, tanto el Apego a la Marca (AM) como el apego a la comunidad de marca conllevan a la promoción de la marca, a la resistencia a la información negativa y al interés de repetir compras en el futuro. Conclusiones: Los consumidores desarrollan una relación a largo plazo con su marca, para ello, se apoyan en primer lugar en el componente cognitivo y luego en el afectivo. Además, existen categorías en las cuales el comportamiento reflexivo, analítico y consciente del consumidor es el que motiva y conduce a tomar las decisiones de compra y uso de la marca.

El objetivo de este manuscrito es explicar la incidencia de las actitudes cognitivas y afectivas en la resistencia a la información negativa que circula en el entorno online sobre los bancos en Colombia. La información se recopiló de una muestra de 282 usuarios de bancos. Los datos se analizaron mediante el software IBM SPSS Statistics V.25. La actitud cognitiva se midió a partir de las escalas de la experiencia del servicio y la actitud afectiva consideró los ítems del amor a la marca. Los resultados sugieren que tanto la dimensión cognitiva como la afectiva fomentan la resistencia a la información negativa, sin embargo, es el componente racional el que tiene un efecto positivo más fuerte en comparación con el componente emocional. Se concluye que cuando el consumidor tiene experiencias positivas en la prestación del servicio, es renuente a la influencia de comentarios negativos que puedan disminuir la imagen del banco.

Este estudio examina el valor de marca de Villavicencio como destino turístico internacional desde el punto de vista del consumidor. Además, analiza la influencia del social media durante el Covid-19 en las intenciones de repetir la visita al destino. Se realizó un estudio cuantitativo, en el que se procesaron 130 encuestas aplicadas a turistas de diferentes países. Los resultados indican que la lealtad y la calidad percibida del destino son las dimensiones que más aportan a la construcción del valor de marca. También se observa que existe un nivel de asociación medio entre el valor de marca del destino y la intención de volver a visitar Villavicencio. Así mismo, el social media como variable de reforzamiento actúa positivamente en la intención de repetir la visita, a partir del recuerdo de las experiencias memorables. Se concluye que los turistas son leales a Villavicencio porque el destino les proporciona experiencias de calidad que superan a las ofrecidas por otros destinos con características similares.

Objetivo: El estudio tuvo como objetivo realizar un análisis comparativo para establecer las diferencias y las similitudes que se presentan en las valoraciones de la diversidad en estudiantes universitarios. Método: Se realizó un estudio cuantitativo de corte transversal en el que participaron 693 estudiantes de dos universidades públicas de Colombia y México a cuyas percepciones medias se les realizó una prueba de diferencias. El instrumento utilizado recopiló información de las siguientes variables: inclusión, ideación, comprensión, tratamiento, ajuste, poder, cohesión y valores. Los datos se procesaron a través del software JASP 0.15. Resultados: Las principales diferencias entre las y los estudiantes mexicanos y colombianos se hallaron en las variables inclusión y poder; mientras que la percepción sobre los valores fue similar en los dos países. Discusión y Conclusiones: Las y los estudiantes mexicanos perciben que los niveles de inclusión y participación equitativa son menores, en comparación con las y los estudiantes colombianos. En cuanto al poder, las y los estudiantes mexicanos perciben la existencia de estructuras jerárquicas que se deben aceptar, en comparación con la percepción de estructuras más planas en el escenario colombiano.

El propósito de este artículo fue analizar si las emociones positivas del consumidor están relacionadas significativamente con el boca a boca electrónico, la defensa de la marca y la resistencia a la información negativa en el contexto de los medios sociales. El estudio fue aplicado a un segmento de consumidores jóvenes que visitan un lugar de entretenimiento nocturno que favorece la realización de actividades recreativas y, por consiguiente, promueve el desarrollo de emociones positivas como la alegría, el amor y el orgullo. Se diseñó una encuesta en línea a través de Facebook que permitió la recolección de 473 cuestionarios válidos. La investigación se realizó con un enfoque cuantitativo, mediante los modelos que utilizan las ecuaciones estructurales a partir de los mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM). Los resultados empíricos mostraron que las emociones positivas de los usuarios influyen en mayor medida en la resistencia a la información negativa. De esta manera, los consumidores rechazaron los cometarios en línea que criticaban su marca. Se concluye que la emoción que más aporta en la creación y consumo de contenido online es la alegría. Asimismo, se establece que la relación entre las emociones positivas y la creación/divulgación de contenido online tiene diferentes respuestas cuando es moderada por el comportamiento activo o pasivo del consumidor. En el caso del boca a boca electrónico, no existen diferencias significativas entre los participantes. Caso contrario sucede con la defensa y la resistencia a la información negativa, debido a que los consumidores activos demuestran una mayor disposición a interactuar a través del social media.

Este artículo tiene como objetivo analizar la cocreación de valor a partir de los comentarios online generados por el consumidor y su influencia en las intenciones de recompra de una marca. Se trata de un estudio de caso aplicado a una comunidad de marca de vehículos en Colombia ubicada en la red social Facebook. El estudio se fundamenta en la creación y circulación de comentarios positivos por parte del consumidor en relación con su marca, abordando principalmente los conceptos defensa, evangelismo y promoción. Para la realización de este estudio se utilizó un enfoque cuantitativo en el que se procesaron los datos procedentes de 140 encuestas virtuales, sirviéndose del software SmartPLS 3.0 para realizar el análisis factorial y así determinar la validez y confiablidad del instrumento. Posteriormente se usó el modelo de ecuaciones estructurales para corroborar las hipótesis. Los datos revelan que las variables que presentan influencia en las intenciones de recompra son, en su orden: promoción de marca y evangelismo de marca. Por el contrario, la defensa de la marca carece de influencia en el comportamiento posconsumo. Esto sugiere que los consumidores, como miembros de una comunidad, son más proclives a realizar acciones de evangelización y promoción que favorecen la marca, como, por ejemplo: brindar información a otros clientes sobre los aspectos positivos de esta, recomendarla a nuevos consumidores, promover la generación de opiniones positivas tanto online como offline y otros comportamientos que evidencien un elevado nivel de apoyo. De este modo, la promoción requiere de un amplio conocimiento y experiencia con la marca, lo que conlleva a repetir su compra y a adoptar de forma temprana los nuevos lanzamientos para la diversificación de la marca.

The objective of this article is to categorize the elements of integrated marketing communication, according to the assessments given by university students from Villavicencio - Colombia and Coatzacoalcos - Mexico. This is a quantitative study, whose hypothesis was contrasted with a sample of 1591 individuals. The data were processed using SPSS version 18 software. Based on the general concept of Integrated Marketing Communications (IMC), the variables are studied: direct marketing, sales promotion, public relations, advertising and online marketing. In addition, a comparative study was conducted based on the variables gender, age and country of origin. The results indicate that only the country of origin variable presents differences in attitudes towards integrated marketing communication tools among young people in Villavicencio and Coatzacoalcos. On the contrary, it is determined that gender and age variables do not influence young consumers’ attitudes towards marketing communications. This work contributes to the advancement of research on consumer behavior, as well as generating some implications that favor decision-making in the commercial area

Despite the various studies related to the child consumer, little is known about perceptions about money and the precedents that motivate purchases. Therefore, the objective of this article is to analyze the relationship between attitudes towards money and purchase intention in children aged between 10 and 12. A new theoretical model was considered, in which the variable attitude towards money had a three-dimensional model structure. The hypotheses were contrasted through a structural relations model that used the PLS technique based on a sample of 350 individuals. It is demonstrated that, in this segment, there exists a significant relationship between the emotional and cognitive components of money with the purchase intention. RESUMEN Pese a los diversos estudios relacionados con el consumidor infantil, poco se sabe acerca de las percepciones sobre el dinero y los antecedentes que impulsan las compras. Por esto, el objetivo de este artículo es analizar la relación entre la actitud hacia el dinero y la intención de compra en niños con edades entre 10 y 12 años. Se planteó un modelo teórico novedoso donde la variable actitud hacia el dinero tuvo una estructura de modelo tridimensional. Se contrastaron las hipótesis mediante un modelo de relaciones estructurales que utilizó la técnica de PLS a partir de una muestra de 350 individuos. Se demuestra que en este segmento existe una relación significativa entre los componentes afectivos y cognitivos del dinero con la intención de compra.

El objetivo del presente artículo consiste en analizar el efecto de las comunicaciones informales offline y online entre ellas mismas, y sobre las intenciones de recompra de la marca Totto por parte de los jóvenes universitarios. Para lograrlo, se utilizó una metodología cuantitativa cuya recolección de información se realizó a partir de la utilización de un cuestionario estructurado, aplicado a una muestra de 306 jóvenes de edades comprendidas entre los 16 y 24 años. Los resultados demuestran que los jóvenes son más propensos a repetir la compra cuando acuden a las recomendaciones o comentarios cuya fuente de información son los familiares, los amigos o los expertos, dejando a un lado las recomendaciones procedentes de las redes sociales o de Internet.

Desde el marketing, este estudio investiga las percepciones que tienen los consumidores sobre la marca local La Catira Industria Láctea, ubicada en el departamento del Meta, Colombia. Tiene como objetivo analizar las actitudes cognitivas y afectivas del consumidor en relación con la marca, con el fin de establecer cuál variable tiene mayor incidencia en su defensa. La recolección de los datos se realizó por medio de 187 encuestas físicas y en línea. A pesar de ser una marca representativa en la región, en el componente afectivo el 27,8% afirma amar esta marca, valor que no superó los porcentajes para el componente cognitivo, donde el 66,4% indica que los productos de la marca son de muy buena calidad. Los resultados sugieren que la calidad percibida es la variable de la actitud cognitiva que más se relaciona con la defensa de la marca. Además, se evidencia la debilidad en el vínculo emocional desde la perspectiva del consumidor, en relación con la marca estudiada.

The following article introduces the empirical results from an extension project whose objective was to identify and analyze the perceptions of 16 students from the University of Los Llanos from Colombia and the Universidad Veracruzana from México, about their experiences as participants in an international Academic Mobility Process. Starting from collected data by means of structured interviews, we could infer that the most significant aspect in their experience was their contact with another culture, and at a personal level, young people outstand the autonomy, the capacity of adaptation and teamwork.

Este artículo de investigación financiado por la Universidad de los Llanos presenta, de forma jerarquizada los factores de innovación que los consumidores aceptan como válidos para mejorar los procesos de posicionamiento y compra de productos que se ofrecen en el mercado. En este caso, los consumidores son jóvenes, hombres y mujeres, con edades que oscilan entre 16 y 24 años, residentes en Villavicencio (Colombia) quienes participaron del estudio cuantitativo. Así se planteó como hipótesis que existe una relación positiva entre las características demográficas del consumidor (edad y nivel socioeconómico) y la innovación del producto; los resultados evidencian que este grupo etario, mayoritariamente, se muestra sensible al análisis económico, puesto que gran parte de ellos dependen financieramente de un adulto y eso limita sus posibilidades de compra y consumo. En orden de importancia jerárquica, para los encuestados, la mayor calificación la obtuvieron los factores de: valor de uso y calidad percibida del producto y la menor calificación corresponde al precio de estos, finalmente no se evidencia la existencia de correlación alguna asociada a los elementos demográficos de los jóvenes de la ciudad y los factores de innovación.

El objetivo de este artículo es analizar la comunicación que se hace de Villavicencio como destino turístico experiencial, orientada al segmento internacional, a través de las páginas web. Se ha realizado una revisión de la literatura para comprender cómo interactúan los turistas con estas páginas y cómo la información contenida en ellas contribuye en alcanzar la satisfacción gracias a la oferta comunicada. Se realizó una investigación mixta en la cual, por un lado, se aplicaron 156 encuestas, de las cuales se analizaron 33, correspondientes a los turistas que recurrieron al uso de sitios web y, por el otro, se examinaron 15 páginas web. Para el análisis cuantitativo se empleó el software SPSS V18; y para el análisis cualitativo, un abordaje semiótico. Los resultados demostraron que, a pesar de las deficiencias comunicacionales, principalmente en los sitios web oficiales, imperan las calificaciones positivas por parte de los turistas.

El mercadeo en el siglo XXI debe responder a preguntas más complejas que las planteadas inicialmente por los economistas del siglo XIX acerca del consumo familiar; con unas nuevas relaciones internas las familias modernas involucran a sus miembros en las decisiones de consumo y en algunas de ellas los infantes tienen la posibilidad de decidir o influir en el proceso de compra y consumo. El presente estudio plantea la necesidad de indagar sobre algunos aspectos que en oportunidades resulta difícil de medir o de cuantificar, por ello se asumió la metodología cualitativa. El objetivo general consistió en elaborar un perfil de comportamiento del consumidor infantil entre 5 y 9 años ubicados en la base de la pirámide de Villavicencio (Colombia). En los hallazgos se destaca el rol importante de la cultura, la cual toma el papel de explicadora y sustentadora de muchos de los comportamientos que asumen los seres humanos en el rol de consumidores. También se identificó que en el momento de realizar las compras los (as) niños (as) optaron por comprar los productos asociados a belleza e higiene personal, pues en sus casas la compra de estos artículos es para el consumo grupal, independiente de la edad de los integrantes de la familia.

El artículo que aquí se presenta expone los resultados parciales de la caracterización del turista internacional que arriba a Villavicencio, interpretando la valoración que éste hace del destino en materia de expectativas, satisfacción y evaluación. Los datos obtenidos aunque no son concluyentes, sí permiten marcar una tendencia sobre el posicionamiento que tiene Villavicencio a nivel internacional, lo que contribuye en la construcción de la marca ciudad y sirve como punto de partida para sugerir estrategias que visibilicen y fortalezcan la ciudad. La metodología utilizada es cuantitativa y los datos se procesaron a través de los softwares Excel y SPSS. A nivel general se puede inferir que la satisfacción de los hombres se soporta en experiencias más concretas, mientras que en las mujeres el soporte se encuentra en situaciones más abstractas.

El presente artículo expone parte de los resultados de la investigación titulada“El consumo infantil del nivel socioeconómico medio de Villavicencio (Colombia)”. El objetivo consistió en identificar los mecanismos de influencia en la formación de preferencias de consumo de los niños entre 5 y 9 años de edad. Los hallazgos permitieron demostrar la existencia de varios agentes que inducen en la realización del intercambio comercial como son: la familia y los adultos, los semejantes, la publicidad y la compra icónica. Adicionalmente se analiza el grado de influencia que representa la tecnología en este grupo etario. Dichos agentes han contribuido en la redefinición de los perfiles de este segmento, caracterizados por estar cada vez más informados y con autonomía para tomar decisiones a la hora de adquirir productos o de influir en las compras de quienes conforman su núcleo familiar ABSTRACT This paper presents part of the results of the research entitled “The children’s consumption of middle socioeconomic level Villavicencio (Colombia)”. The aim was to identify the mechanisms of influence on consumer preference formation of children between 5 and 9 years old. The findings allow to establish the existence of various inducing agents in the conduct of trade as are the family and adults, alike, iconic advertising and shopping. Additionally, the degree of influence that represents technology in this age group is analyzed. Such agents have contributed to the redefinition of the profiles in this segment, characterized by being increasingly informed and autonomy to make decisions when purchasing products or to influence the purchases of those who make your househol KEYWORDS Consumption, children, influence, advertising, marketing

The aim of this manuscript is to explain the incidence of cognitive and affective attitudes in the resistance to negative information circulating in the online environment about banks in Colombia. Information was collected from a sample of 282 bank users. The data were analyzed using IBM SPSS Statistics V.25 software. The cognitive attitude was measured from the service experience scales and the affective attitude considered the brand love items. The results suggest that both cognitive and affective dimensions promote resistance to negative information, however, it is the rational component that has a stronger positive effect compared to the emotional component. It is concluded that when consumers have positive experiences in service delivery, they are reluctant to the influence of negative comments that may diminish the bank's image. [ABSTRACT FROM AUTHOR]

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