Search

The current communication paradigm has given rise to new advertising formats. Branded content is one of the disciplines that is experiencing a greater extension, due to the good results obtained. It is well known that, in part, the success of advertising campaigns lies in the coordination of the different phases involved in their production, from the creation of the advertising concept to its diffusion in the media. The purpose of this study is to examine whether the advertising format of branded content has led to modify the strategies and planning in the media, in order to maintain the effectiveness of the campaigns. The study analyzes the campaign "Aprendemos juntos", of the BBVA financial company, as a successful case of a branded content campaign recogniced by de advertising industry. The research is divided into three phases: firstly, the content of the campaigns is analyzed, based on a defined sample; secondly, in-depth interviews are conducted with experts in the field and protagonists of the design of the strategy and media planning of the campaign; finally, a comparative analysis of the evolution of media strategy trends in the advertising sector, specially of the case studie, is carried out. The study shows how the integration of new advertising formats is changing media strategies, where the digital channel is becoming more relevant in the plans., El paradigma comunicacional actual ha dado lugar a nuevos formatos publicitarios. El branded content es una de las disciplinas que está experimentando una mayor extensión, debido a los buenos resultados que obtiene. Por todos es conocido que el éxito de las campañas publicitarias radica, en parte, en la coordinación de las diferentes fases que se abordan para la producción de las mismas, desde la creación del concepto publicitario hasta su difusión en los medios. Lo que pretendemos con este estudio es examinar si el formato publicitario del branded content ha llevado a modificar las estrategias y la planificación en los medios, para lograr mantener la eficacia de las campañas. Para ello, se analiza la campaña “Aprendemos juntos”, de la financiera BBVA, como caso de éxito reconocido por la industria publicitaria, de una campaña de branded content. La investigación se divide en tres fases: en primer lugar, se analiza el contenido de las campañas, a partir de una muestra definida; en segundo lugar, se llevan a cabo entrevistas en profundidad con expertos en la materia y protagonistas del diseño de la estrategia y planificación de medios de la campaña; por último, se realiza un análisis comparativo de la evolución de las tendencias en las estrategias de medios y, en concreto, del caso de estudio. Los resultados del análisis nos llevan a demostrar cómo la integración de nuevos formatos publicitarios está cambiando las estrategias de medios, donde el canal digital adquiere una mayor relevancia en los planes.

Esta investigación se enmarca en los procesos de interdependencia entre comunicación y sociedad que se establecen en las sociedades contemporáneas. Concretamente, se centra en la justificación de la pertinencia de una propuesta de análisis de las campañas publicitarias de la marca IKEA entre los años 1996 y 2012 y de su influencia sociológica en la sociedad española. La llegada de la multinacional sueca coincidió con la etapa de la mayor modernización de España. La configuración del contexto sociocultural como consecuencia del nuevo rol de la mujer, la transformación familiar, la globalización, o una crisis económica de suma gravedad, propiciaron un cambio de mentalidad determinante en el comportamiento y en los hábitos de consumo de las personas. Desde entonces, el posicionamiento estratégico y conceptual de IKEA ha venido utilizando los fenómenos sociológicos más relevantes o la problemática generada por los mismos, como argumento recurrente en su publicidad. Por tanto el objetivo de esta investigación consiste en cuantificar el impacto social deI KEA en España , y si la aceptación de la misma se produjo por la inspiración sociológica de su posicionamiento o por actuar como fuente de socialización..., This research pertains to the processes of interdependence between communication and society established in modern societies. More specifically, it focuses on arguing the relevance of an analysis of IKEA brand advertising campaigns aired between 1996 and 2012 and their sociological influence on Spanish society. The arrival of the Swedish multinational coincided with Spain’s largest period of modernization. Changes in the sociocultural context brought about by the new role of women, transformation of the family, globalization, or a very serious economic crisis, led to a change in mentality that determines the behavior and consumption habits of people. Since then, the strategic and conceptual positioning of IKEA has been to use the most relevant sociological phenomena or the problems generated by them, as a recurrent theme in their advertising...

The process of modernization in contemporary societies is reflected not only in the variety of different family structures but also in the legitimacy conferred to them by society. This article considers how IKEA, through its advertising, has standardised new family structures that in Spain, along with their new behaviours, thus acting as a socializing source throughout Spanish society’s most significant transformation of the family., El proceso de modernización de las sociedades contemporáneas se refleja no sólo en la pluralidad de las formas familiares sino en la legitimación social de las mismas. Este articulo contempla como IKEA, a través de su publicidad, normalizó las nuevas tipologías de familia existentes en España y sus nuevos comportamientos, ejerciendo como fuente socializadora durante la mayor transformación familiar de la sociedad española.