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This doctoral thesis aims to provide a new perspective on the study of social media marketing, addressing the phenomenon in a global way as opposed to adopting an isolated and de-contextualised approach. Social networks are today a key tool for companies, such that an analysis and correct use thereof prove vital. This dissertation aims to establish a strategic approach that will serve as a basis for future research in this area. Most companies already have an active social media presence and manage their social networks in a similar way to when managing a product portfolio. Among the social media platforms on which they develop their social media marketing strategies, some grow faster than others. Indeed, some of the social media platforms in which firms are present may experience changes that lead companies to decide to leave them. Adopting this general strategic approach –focusing on brands’ social media life cycle– this doctoral thesis also aims to identify existing gaps in the literature and to focus attention on these gaps from an updated perspective. In this sense, the work seeks not only to understand the impact and dynamics of social media marketing in the contemporary business landscape, but also to propose lines of research that address the emerging challenges and opportunities in this constantly evolving field. The dissertation starts with a systematic review of the literature on social media marketing, framed within brands’ social media life cycle. This review analyses 156 academic papers published between 2014 and 2024, and provides a comprehensive overview of the existing literature in this area. The doctoral thesis includes five empirical chapters. These chapters delve into various aspects of social media marketing strategies, categorised according to different phases of brands’ social media life cycle. Specifically, one chapter explores strategies for social media adoption, followed by two chapters that focus on growth s, Esta tesis doctoral tiene como objetivo proporcionar una nueva perspectiva en el estudio del social media marketing, abordando el fenómeno de manera global en contraposición a adoptar un enfoque aislado y descontextualizado. Las redes sociales son hoy una herramienta clave para las empresas, de tal manera que un análisis y uso correcto de las mismas resultan vitales. Esta disertación tiene como objetivo establecer un enfoque estratégico que servirá como base para futuras investigaciones en esta área. La mayoría de las empresas ya tienen una presencia activa en redes sociales y gestionan estas de manera similar a la gestion de su cartera de productos. Entre las plataformas de redes sociales en las que desarrollan estas estrategias, algunas crecen más rápido que otras. De hecho, algunas de estas plataformas pueden llegar a experimentar cambios que lleven a las empresas a decidir abandonarlas. Adoptando este enfoque estratégico general, centrándose en el ciclo de vida de las redes sociales de las marcas, esta tesis doctoral también tiene como objetivo identificar lagunas existentes en la literatura y centrar la atención en estas lagunas desde una perspectiva actualizada. En este sentido, el trabajo busca no solo comprender el impacto y la dinámica del marketing en redes sociales en el panorama empresarial contemporáneo, sino también proponer líneas de investigación que aborden los desafíos y oportunidades emergentes en este campo en constante evolución. La disertación comienza con una revisión sistemática de la literatura sobre social media marketing, enmarcada dentro del ciclo de vida de las redes sociales de las marcas. Esta revisión analiza 156 trabajos académicos publicados entre 2014 y 2024, y proporciona una visión general exhaustiva de la literatura existente en esta área. La tesis doctoral incluye cinco capítulos empíricos. Estos capítulos profundizan en varios aspectos de las estrategias de marketing en redes sociales, categorizados según diferentes fases del, Escuela de Doctorado, Doctorado en Economía de la Empresa

Actualmente, la empresa familiar es el modelo de organización empresarial por excelencia en España, que según el Instituto de Empresa Familiar (IEF) representan aproximadamente el 90% del total de empresas y siendo más frecuente en las pymes. Para que una empresa sea considerada familiar, por lo menos la propiedad de la empresa debe pertenecer a una o varias familias. Es frecuente, que, de igual forma, la gestión de esta esté en manos de los fundadores y sus familiares, sin embargo, es un concepto que está cambiando cada día más debido a la necesidad de institucionalización de las empresas. Es una práctica un tanto común encontrar empresas que en su nombre hacen referencia a su condición de empresa familiar. En adelante, indagaremos en las razones que llevan a los fundadores a tomar estas decisiones e intentaremos conocer la percepción de los consumidores frente a estas denominaciones. En las entrevistas con los fundadores de empresas veremos las razones principales que han manifestado y como existe un enfoque similar entre ellas, respondiendo a motivaciones internas e incluso sentimentales. Más adelante, en los resultados de las encuestas a consumidores, podremos observar la percepción de estos, primero frente a la empresa familiar como tal y luego hacia las distintas categorías de nombres patronímicos y como podría estar incidiendo la generación en las preferencias de estos consumidores. De los resultados de ambos estudios se discutirán las principales implicaciones para la práctica empresarial., Máster en Administración de Empresas (MBA)

El metaverso poco a poco se está convirtiendo en una realidad, transformando la forma en la que las empresas utilizan el marketing digital y la publicidad, ofreciendo nuevas oportunidades a las grandes marcas en la creación de tiendas virtuales. Estos mundos virtuales ofrecen experiencias inmersivas y personalizadas que permiten a las marcas conectar de manera única con los consumidores. Para demostrar el posible potencial y el futuro uso de esta tecnología, en este trabajo se ha realizado un análisis de la experiencia de usuario en la tienda virtual del metaverso de Orange, utilizando unas gafas de realidad virtual y aplicando el modelo de Aceptación de las Tecnologías (TAM) de Davies et al., Grado en Marketing e Investigación de Mercados

El Trabajo de Fin de Máster examina la implementación de robots camareros en la industria hotelera y su impacto en la satisfacción del cliente y la eficiencia operativa del restaurante. Se ha analizado el caso de estudio del restaurante "Eh Voilà!", dicho restaurante ha incorporado robots en su servicio de atención al cliente. Para ello se ha empleado una metodología mixta con un estudio cualitativo que aplica la entrevista en profundidad y un estudio cuantitativo que se sirve de una encuesta. Los resultados del análisis del caso ponen de manifiesto que este tipo de tecnología puede ser beneficiosa en tanto que mejora la eficiencia del restaurante y puede funcionar como elemento de atracción de clientes: No obstante, no todo son ventajas, pues parece que la mayoría de los clientes no confían plenamente en el robot y prefieren interactuar con humanos., Máster en Administración de Empresas (MBA)

La manera de entender el marketing en las organizaciones ha experimentado una notable evolución a lo largo de la historia. Desde su reconocimiento a mediados del siglo XX, enfocado exclusivamente a la producción, se ha ido transformando hasta llegar al actual enfoque de orientación al consumidor y al mercado, que establece la satisfacción de las necesidades de los consumidores como el principal objetivo de la organización. En este contexto, las nuevas tecnologías desarrolladas en los años 90 han sido de utilidad para que las empresas puedan adaptarse más eficientemente a esos gustos y necesidades. En la presente investigación, se revisa la aplicación de estas tecnologías en la gestión empresarial enfocada a la orientación al mercado y realiza un análisis de viabilidad de la integración entre dos de estas herramientas de gestión empresarial, los sistemas CRM y ERP. Más concretamente, se realiza un estudio de la integración entre SAP FICA, como el ERP empleado por una empresa de telecomunicaciones, y un sistema CRM ofertado en el mercado., The way of understanding marketing in organizations has undergone a remarkable evolution throughout history. Since its recognition in the middle of the 20th century, focused exclusively on production, it has been transformed until the current consumer and market orientation, which establishes the satisfaction of consumer needs as the main objective of the organization. In this context, the new technologies developed in the 1990s have been useful for companies to adapt more efficiently to these tastes and needs. This research reviews the application of these technologies in business management focused on market orientation and it carries out a viability analysis of the integration between two of these business management tools, CRM and ERP systems. More specifically, a study of the integration between SAP FICA, such as the ERP used by a telecommunications company, and a CRM system is carried out., Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Máster en Administración de Empresas

Debido a la repercusión de la Inteligencia Artificial en el presente y en el futuro se realiza este trabajo para conocer cuál es su influencia en el marketing y en las personas. Hemos realizado una investigación con fuentes secundarias acerca de las aplicaciones de la Inteligencia Artificial en el entorno online, donde encontramos la utilidad que aportan a las diferentes técnicas de marketing digital tanto para las empresas como para los usuarios y otra investigación acerca de las aplicaciones de la Inteligencia Artificial en el entorno físico, donde encontramos las interacciones de las personas directamente con las máquinas y cómo afecta a su nivel de vida. Siguiendo por este camino del entorno físico, nos adentramos en mayor medida en los robots de servicios tanto profesionales como personales y en cómo deben ser las características de los robots y de los clientes para que su interacción funcione. Continuamos examinando el caso particular de los robots en el sector de la restauración, viendo ejemplos reales y cómo ha sido su aceptación por los consumidores. Finalmente concluimos con los aspectos más relevantes recopilados destacando la personalización de contenido que las empresas realizan para los usuarios o la capacidad de los robots de desarrollar tareas mientras interactúan con humanos. Además se aportan reflexiones críticas sobre cómo influirá la tecnología en las formas de comunicarse y en la relación con los clientes., Because of the impact of artificial intelligence at present and in the future, this work is carried out to know what is the influence in marketing and people. We have made a research with secondary sources about the applications of Artificial Intelligence in the online enviroment, where we find the usefulness they bring to the different digital marketing techniques for both companies and users and other research about the applications of Artificial Intelligence in the physical environment, where we find the interactions of people directly with machines and how it affects their standard of living. Following this progress of the physical environment, we delve further into service robots, both professional and personal, and what the characteristics of robots and customers must be like for their interaction. We continue considering the particular case of robots in restaurant sector, seeing real examples and how they have been accepted by consumers. Finally, we conclude with the most relevant aspects collected, highlighting the personalization of content that companies carry out for users or the ability of robots to carry out tasks while interacting with humans. In addition, critical reflections are provided on how technology will influence the ways of communicating and in the relationship with customers., Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Máster en Administración de Empresas

Las empresas familiares son un motor importante en la economía mundial con una gran aportación en el PIB. En España, actualmente suponen el 89% sobre el total de las empresas. En estas organizaciones existen lazos familiares entre los socios lo que las diferencia del resto de empresas. El deseo de continuidad en sucesivas generaciones debe ser uno de los principales objetivos de este tipo de empresas. El principal reto al que se enfrentan estas organizaciones es el proceso de relevo generacional, del éxito de este dependerá la continuidad y traspaso a las próximas generaciones. La convivencia de dos generaciones diferentes, durante este proceso puede ser fuente de conflicto pero también de beneficios. Este trabajo se centra precisamente en analizar si dicha situación puede ser fuente de ambidestreza organizativa. Hermanos Alonso, C.B., es una empresa familiar localizada en un pequeño municipio de Valladolid. Esta empresa, ha sido la elegida para la realización de este trabajo, orientado al estudio de la convivencia de dos generaciones y al proceso de relevo generacional. Proceso en el que está inmersa actualmente, además de por mi vinculación familiar con la misma. Profundizando más en el ámbito de esta empresa familiar y, tras la realización de entrevistas a integrantes de cada una de las generaciones permite conocer el contexto actual y la visión de cada uno de cara al futuro., Family businesses are an important driving force in the world economy with a large contribution to GDP. In Spain, they currently account for 89% of the total number of companies. In these organizations there are family ties between the partners, which differentiates them from other companies. The desire for continuity in successive generations must be one of the main objectives of this type of company. The main challenge faced by these organizations is the process of generational handover, on the success of which will depend the continuity and transfer to the next generations. The coexistence of two different generations during this process can be a source of conflict but also of benefits. This work focuses precisely on analyzing whether this situation can be a source of organizational ambidexterity. Hermanos Alonso, C.B., is a family business located in a small town in Valladolid. This company has been chosen for the realization of this work, oriented to the study of the coexistence of two generations and the process of generational changeover. This is a process in which the company is currently immersed, in addition to my family ties with it. Going deeper into the scope of this family business and, after conducting interviews with members of each of the generations, allows us to know the current context and the vision of each one of them for the future., Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Máster en Administración de Empresas

El presente trabajo estudia, en primer lugar, la estrategia de inbound marketing, así como las diferentes fases que la caracterizan y los principales indicadores para cada una de las herramientas utilizadas en ella. A continuación, se expone el caso de una consultoría digital que implementó una campaña de estas características, empleando para ello el e-mail marketing, con el objetivo principal de aumentar la notoriedad de marca. Se analizan las diferentes métricas obtenidas en ella y se valora la efectividad de los resultados proporcionados, para concluir con una valoración general de la viabilidad de llevar a cabo campañas de este tipo., Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Hoy en día, Internet ha cambiado la forma de comunicarse y de hacer negocios. Con este proyecto se pretende crear un negocio innovador en cuanto a su filosofía de marca. Es decir, se trata de una empresa que no solo se adapta a las necesidades de los consumidores, sino que además se compromete a ser sostenible y respetuosa con el medioambiente. Por lo tanto, se ha decidido llevar a cabo la idea de vender productos de segunda mano por Internet para lograr dicho objetivo. El trabajo se ha ido desarrollando desde la creación de una nueva identidad e imagen de marca y la construcción de la tienda online, hasta el planteamiento de la promoción de la web. En primer lugar, se realizó un test de concepto de marca donde se pretendía conocer si existía coherencia entre lo que se quería transmitir al usuario y lo que realmente percibía. Gracias a esos resultados, se procedió a la creación de la tienda online y al test de experiencia de usuario donde se obtuvo la información necesaria sobre la satisfacción, expectativas y percepciones de los clientes potenciales. Por último y tras dichos estudios, se plantearon varias estrategias de inbound marketing con el fin de promocionar el sitio web., Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Este Trabajo de Fin de Grado tiene como objetivo plasmar la evolución de internet y las plataformas digitales así como la transformación que ha sufrido la publicidad desde su inclusión en ellas. La publicidad online ha sido desarrollada gracias a tecnologías y sistemas en los últimos años, que permite la aparición de anuncios a un target previamente seleccionado. Una vez recorrida la historia nos adentraremos a estudiar de forma sencilla para todos los usuarios, el funcionamiento de la Publicidad Programática, publicidad, basada en mecanismos de compra de espacios de forma automática en base a los consumidores finales determinados por las marcas con el fin de impactar en el momento adecuado. De forma simultánea, mediante la realización de un estudio a una selección de consumidores se pretende analizar y dar respuestas algunas de las cuestiones del estudio planteadas al inicio buscando entender los patrones de conducta y preferencias de los usuarios en cuanto a los medios y formatos publicitarios disponibles. Un estudio innovador y disruptivo que abrirá el camino a las empresas en su toma de decisiones permitiendo optimizar sus recursos y a los consumidores que les permitirá conocer la visión general del funcionamiento del ecosistema de publicidad online así como sus datos de respuesta., This Final Degree Project aims to reflect the evolution of the Internet and digital platforms as well as the transformation that advertising has undergone since its inclusion in them. Online advertising has been developed thanks to technologies and systems in recent years, which allows the appearance of ads to a previously selected target. Once we have gone through the history, we will study in a simple way for all users, the functioning of Programmatic Advertising, advertising based on mechanisms of buying spaces automatically based on the final consumers determined by the brands in order to impact at the right time. Simultaneously, by conducting a study to a selection of consumers, the aim is to analyze and provide answers to some of the questions raised at the beginning of the study, seeking to understand the behavior patterns and preferences of users in terms of media Publicidad Programática (2021) 4 | P á g i n a and advertising formats available. An innovative and disruptive study that will open the way for companies in their decision making allowing them to optimize their resources and for consumers that will allow them to know the overview of the functioning of the online advertising ecosystem as well as their response data., Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Grado en Administración y Dirección de Empresas

La búsqueda por voz está cambiando la forma de buscar en internet y la forma en la que los consumidores hacen uso del SEO, Search Engine Optimization, u optimización para motores de búsqueda. Este trabajo de investigación trata de conocer qué es la búsqueda por voz, cuáles son las tendencias de uso de esta nueva tecnología y como esto afecta directamente al SEO por voz. Además, pretende conocer el perfil de los usuarios que usan este tipo de tecnología con el fin de dar recomendaciones a los negocios para un mayor aprovechamiento de su SEO por voz. Esta investigación constituye un estudio exploratorio, con una muestra de 177 individuos, y nos permitirá también conocer si los resultados obtenidos en el presente trabajo corroboran la información aportada por otros autores en años anteriores., Voice search is changing the way people search the internet and the way consumers use SEO, Search Engine Optimization. This research work tries to know what voice search is, what are the trends in the use of this new technology and how this directly affects voice search optimization. In addition, it aims to know the profile of users who use this type of technology in order to give business recommendations for a better use of their SEO. This research constitutes an exploratory study, with a sample of 177 individuals, and will also allow us to know if the results obtained in this work corroborate the information provided by other authors in previous year, Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Grado en Marketing e Investigación de Mercados

En la actualidad, la comunicación digital es una estrategia que destaca por llegar a un gran número de personas con la posibilidad de destinar un presupuesto económico muy reducido. Podríamos considerarlo como una oportunidad para todas aquellas pequeñas empresas que tienen una baja capacidad económica pero que quieren darse a conocer y diferenciarse de su competencia. La presencia de consultoras de franquicias en el mundo digital es fundamental para que puedan darse a conocer. Nos encontramos ante un sector que no tiene un escaparate en el que presentar sus servicios a los consumidores, sino que tiene la necesidad de acudir a ferias o mostrarse a través de Internet para poder exponer quiénes son y qué ofrecen a los consumidores. A lo largo de este trabajo realizaremos un análisis de la consultora ExpandeNegocio de la cual demostramos cómo debería crearse una identidad de marca y diferenciarse del resto de competidores a través de un plan de comunicación digital., Nowadays, digital communication is a strategy that stands out for reaching a large number of people with the possibility of allocating a very small economic budget. We could consider it as an opportunity for all those small businesses that do not have a high economic capacity but still want to make themselves known and differentiate themselves from their competition. The presence of franchise consultants in the digital world is essential for those businesses to actually get to be known. We are facing a sector that does not have a showcase in which to present its services to consumers, but instead it has the need to go to trade fairs or showcase itself through the Internet in order to show who they are and what they offer. This paper will carry out an analysis of the ExpandeNegocio consultant, by trying to demonstrate how a brand identity should be created and differentiated from the rest of competitors through a digital communication plan, Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Grado en Administración y Dirección de Empresas

Los deseos de los líderes de las empresas por dar un buen reflejo a la sociedad de buenas prácticas los ha llevado a preocuparse y actuar, principalmente, sobre la educación, tanto pública como privada, sobre la sanidad, el medioambiente y distintos temas sociales (como la violencia de género o la integración de las personas con discapacidad). Puesto que este trabajo se va a centrar en la Responsabilidad Social Corporativa del ámbito de la construcción, me voy a centrar en las prácticas que realizan empresas de este sector para conservar el medioambiente y provocarle el menor impacto posible debido a su actividad y las distintas acciones sociales sobre los principales temas de interés que preocupan a la sociedad en la actualidad. Este trabajo tiene por objeto analizar la importancia de la Responsabilidad Social Corporativa en el sector de la construcción y su comunicación, y poder observar si existen diferencias entre la comunicación de RSC que realiza la empresa y la que realizan agentes externos a esta. Para ello que voy a realizar un análisis de tres empresas en cuanto a sus actuaciones en RSC y sus comunicaciones, además de analizar la comunicación de una acción específica de una de las empresas seleccionas y su repercusión en los medios., The desire of business leaders to give a good reflection to the society of good practices, has led them to be concerned and act, mainly, on education, both public and private, on health, environment and various social issues (such as gender violence or integration of people with disabilities). Since this paper is going to focus on Corporate Social Responsibility in the field of construction, I am going to focus on the practices that companies in this sector carry out to preserve the environment and cause the least possible impact on it due to their activity and the different social actions on the main issues of interest that concern society today. 3 The aim of this work is to analyze the importance of Corporate Social Responsibility in the construction sector and its communication, and to be able to observe if there are differences between the CSR communication carried out by the company and the one carried out by external agents. To this end, I am going to carry out an analysis of three companies in terms of their CSR actions and communications, as well as analyzing the communication of a specific action of one of the selected companies and its repercussion in the media, Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Grado en Marketing e Investigación de Mercados

La tecnología de voz parece ser una tendencia de futuro según las predicciones, pero se conoce poco sobre los motivos para utilizarla atendiendo a cada una de sus funciones. En este trabajo se agrupan las funciones realizables con la tecnología de voz en cuatro niveles de uso: dar órdenes, buscar informaciones, dejarse aconsejar y entretenerse, y se construye un modelo con el fin de explicar la intención de utilizar la tecnología de voz en el futuro. La concepción de los factores explicativos de dicho uso está basada en las teorías de adopción de innovaciones y de usos y gratificaciones, así como en las propuestas del investigador. Para comprobar las hipótesis del trabajo, se ha utilizado una muestra compuesta por 244 individuos (70 españoles y 174 taiwaneses). Como resultados principales, se ha descubierto la importancia de la compatibilidad con el estilo de vida, la utilidad y el beneficio hedónico en las intenciones de uso. Por el otro lado, se nota que los motivos de uso son diferentes para cada función, lo que conduce a una posible división de las 4 funciones en dos bloques, uno compuesto por las funciones de dar órdenes y buscar informaciones, y otro por las de dejarse aconsejar y entretenerse. También se sugiere que la percepción de beneficio social hace que los individuos busquen nuevas posibilidades en el uso de la tecnología de voz, más allá de las cuatro funciones identificadas inicialmente. Por último, se observa que los taiwaneses tienen mayor intención de utilizar la tecnología de voz que los españoles, además, el factor “escenarios de pereza” tiene un efecto impulsor especialmente relevante para este público., Voice technology seems to be a trend of the future according to the predictions, but little is known about the reasons for using it according to each of its functions. In this research, the functions that can be performed with voice technology are grouped into four levels of use: giving orders, seeking information, being advised and entertained, and a model is built in order to explain the intention to use voice technology in the future. The conception of the explanatory factors of said use is based on the theories of adoption of innovations and of uses and gratifications, as well as on the researcher's proposals. To test the hypotheses of the work, a sample composed of 244 individuals (70 Spanish and 174 Taiwanese) has been used. As main results, the importance of compatibility with lifestyle, usefulness and hedonic benefit in use intentions has been discovered. On the other hand, it is noted that the reasons for use are different for each function, which leads to a possible division of the 4 functions into 2 blocks, one composed of the functions of giving orders and searching for information, and the other for those of be advised and entertained. It is also suggested that the perception of social benefit makes individuals look for new possibilities in the use of voice technology, beyond the four functions initially identified. Finally, it is observed that the Taiwanese have a greater intention to use voice technology than the Spanish, in addition, the factor "laziness scenarios" has an especially relevant driving effect for this audience, Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Grado en Marketing e Investigación de Mercados

La involucración de las empresas con los problemas de la sociedad es un hecho en la actualidad. El presente trabajo de investigación busca conocer cómo el aumento de la confianza en las compañías y la evolución del marketing han fomentado su desarrollo, y de que manera comunican las acciones que realizan para afrontar dichos problemas. A través de la metodología de estudio de casos, se analizarán las marcas Apple, Adidas, Levi’s e IKEA para ver que acciones llevan a cabo con el fin de apoyar la lucha por los problemas de Covid-19, racismo (“Black Lives Matter”), discriminación al colectivo LGTBIQ+ y discriminación de género respectivamente, así como el tipo de comunicación que llevan a cabo para mostrar estas acciones a su público., The involvement of companies with society's problems is a fact today. The present research work seeks to know how the increase of confidence in companies and the evolution of marketing have fostered their development, and how they communicate the actions they carry out to face such problems. Through the case study methodology, the Apple, Adidas, Levi's and IKEA brands will be analyzed to see what actions they carry out to support the fight against the problems of Covid-19, racism ("Black Lives Matter"), discrimination to the LGTBIQ+ collective and gender discrimination respectively, as well as the type of communication they carry out to show these actions to their public, Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Grado en Marketing e Investigación de Mercados

La presente tesis doctoral tiene como principal objetivo avanzar en el conocimiento del comportamiento del consumidor en el actual contexto, caracterizado por el uso de múltiples canales durante todo el proceso de decisión de compra. Dicho objetivo general se desagrega en cuatro objetivos específicos que, a partir de cuatro investigaciones independientes, buscan entender desde diferentes enfoques teóricos y empíricos dicha cuestión. Para testar empíricamente las propuestas realizadas en cada una de las investigaciones, la tesis se sirve principalmente dos metodologías de investigación, la encuesta y el diseño experimental. Las cuatro investigaciones ofrecen resultados que enriquecen la literatura del comportamiento del consumidor. Los hallazgos de esta tesis doctoral también se traducen en distintas implicaciones para las empresas en el actual contexto cambiante. Particularmente, los resultados ayudan a los profesionales del marketing a adoptar estrategias útiles tanto en el contexto de compra móvil como en el contexto de compra omnicanal.

La llegada de Internet al público en la década de los 90, supuso una completa revolución a la hora de establecer las relaciones interpersonales. A partir de entonces, cualquiera podía compartir la información con su círculo más cercano en las distintas redes sociales y plataformas que iban surgiendo poco a poco. A raíz de ello, nació una nueva figura económica, aquellos que contaban con un gran volumen se seguidores y eran capaces de influir en sus decisiones de compra o comportamientos, los denominados “influencers”. Este hecho suponía una gran oportunidad para las empresas y a través de diferentes modelos de colaboración con ellos, han sabido aprovechar la ventaja competitiva que suponía, convirtiendo a este tipo de marketing en uno de los más rentables actualmente. Este nuevo mundo ha resultado tener diversos vértices y junto con su novedad y sus peculiaridades contractuales, han llevado a prácticas ilícitas tanto para con el consumidor como de competencia desleal. Lo que ha creado una necesidad legislativa que cubra ese vacío legal existente en las redes sociales. El principal afectado en esta mala práctica empresarial, el consumidor, tomará voz en este análisis haciendo hincapié en dicha necesidad y determinando sus preferencias y gustos hacia esta moderna forma de comunicación publicitaria, The arrival of Internet to the public in the decade of the 90, supposed a complete revolution at the time of establishing the interpersonal relationships. From then on, anyone could share information with their closest circle in the different social networks and platforms that were gradually emerging. As a result, a new economic figure was born, those who had a large volume of followers and were able to influence their purchasing decisions or behaviours, the so-called "influencers". These was a great opportunity for companies and through different models of collaboration with them, have known how to take advantage of the competitive advantage, making this type of marketing one of the most profitable today. This new world has turned out to have different vertexes and together with its novelty and contractual peculiarities, have led to illicit practices for both the consumer and unfair competition. What has created the need for legislation to fill the existing legal vacuum in social networks. The main affected in this bad business practice, the consumer, will take voice in this analysis emphasizing this need and determining their preferences and tastes towards this modern form of advertising communication., Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Grado en Administración y Dirección de Empresas

En el presente trabajo se presenta el uso de lo subliminal en el ámbito de la publicidad, desde sus orígenes hasta mensajes utilizados actualmente que, siendo controvertidos por diversos motivos, son englobados por muchos como una práctica subliminal. Para ello, por un lado se han revisado y analizado numerosas investigaciones previas con el objetivo de determinar la efectividad de la publicidad subliminal a través de las respuestas que consigue en los receptores. Por otro lado, se ha puesto en duda que esos mensajes controvertidos más actuales sean verdaderamente de tipo subliminal, incluyendo la realización de una pequeña entrevista a fin de comprobar la reacción que provocan en los entrevistados. Una vez realizado el proceso de investigación y análisis, se concluye que la efectividad de la publicidad subliminal es hoy en día incierta, existiendo numerosas investigaciones que rechazan su potencial o lo limiten a ciertas condiciones, pero con otras que sí lo afirman. Además, se ha determinado que esos mensajes controvertidos no entran en la definición estricta que aporta la Ley General de Publicidad de “publicidad subliminal”., This paper studies subliminal advertising, from its inception to the current controversial messages that have been been labeled as such -unfairly, will be argued. Hence, on the one hand, an extensive literature review has been undergone for the sake of determining the available scholar knowledge on its effectiveness. On the other hand, it will be defended that said controversies should not be encompassed under the "subliminal" label, with the additional support of a customized, yet modest survey. Under the light of such research and analysis, it will be argued that the available literature leaves unanswered the question about the subliminal advertising effectiveness, with convincing tales and evidence supporting both sides of the debate. In addition, it has been determined that these controversial messages do not fall within the General Advertising Law's strict definition of "subliminal advertising"., Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Grado en Administración y Dirección de Empresas

Se ha hablado mucho de influencers de inteligencia artificial, especialmente de una, Lil Miquela, pero siempre de manera muy superficial. Descubrir el nuevo mundo de los influencer de inteligencia artificial es el reto de este trabajo. Investigar sobre su historia, su funcionamiento, las ventajas y desventajas que presentan… A mayores, se busca indagar en el trabajo de influencer de Lil Miquela, y juzgarlo en base a términos como el engagement o la credibilidad de la fuente. Los influencers de inteligencia artificial son una novedad en el marketing digital y están atrayendo la mirada de muchas empresas. Con el estudio del caso particular de Lil Miquela, se ha podido observar que a pesar del éxito aparente que está teniendo (1.6 millones de seguidores) no genera demasiado engagement y para muchos no es una fuente creíble de información. Analizando todo lo visto en el trabajo, se puede decir también que parece que no son una amenaza para los influencers humanos, sino una herramienta complementaria que las empresas empezarán a utilizar más y más., Purpose — Much has been said about artificial intelligence influencers, especially one, Lil Miquela; but only in a very superficial way. Discovering the new world of AI influencers is the challenge of this work. Investigating their history, their functioning, the advantages and disadvantages they present…At the same time, the aim is to investigate the work of Lil Miquela as an influencer and to judge it on terms such as engagement or the source credibility. Findings — Artificial intelligence influencers are a novelty in digital marketing and they are attracting the eyes of many companies. With the study of the particular case of Lil Miquela, it has been observed that despite the apparent success she is having (1.6 millions of followers), she doesn’t generate too much engagement and for many people she’s neither a reliable nor a credible source of information. Looking at everything seen at work, it can also be said that they seem not to be a threat to human Influencers, but a complementary tool that companies will start to use more and more., Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Este Trabajo de Fin de Máster tiene como objetivo el estudio de la frustración y el comportamiento de los usuarios en Internet cuando realizan descargas de contenido online gratuito y deben realizar acciones a mayores de las que se esperan como, por ejemplo, rellenar formularios. Se ha elegido este tema de estudio por el creciente interés de las empresas en conocer el perfil de los usuarios en Internet para llevar a cabo estrategias de inbound marketing o marketing de contenidos para satisfacer sus necesidades. En este estudio se utiliza la experimentación como metodología, cuyo experimento se basa en la descarga de un documento online donde se manipula el tratamiento, que es la forma de acceso al contenido descargado (“descarga inmediata o sin formulario” y “descarga no inmediata o con formulario”). Las conclusiones más destacables de este estudio sobre la experiencia de descarga son que es mejor si la descarga es inmediata porque los individuos experimentan más satisfacción, seguridad, sencillez, rapidez y se sentirán exitosos. Si antes de la descarga existe la acción intermedia de rellenar un formulario, se deben intentar paliar los efectos negativos haciendo que la página web se perciba como fiable y segura, limitando los estímulos impulsivos., The objective of this Master's Thesis is to study the frustration and behavior of users on the Internet when they download free online content and have to carry out more actions than expected, such as filling out forms. This study topic has been chosen because of the growing interest of enterprises in knowing user’s profiles on the Internet to design strategies of inbound marketing or content marketing to satisfy their needs. In this study, experimentation is used as methodology, whose experiment is based on the download of an online document where the treatment is manipulated, which is the form of access to the downloaded content (“immediate download or without form” and “no immediate download or with form”) The most remarkable conclusions of this study on the download experience are that, if the download is immediate, it is better because individuals feel more satisfaction, security, simplicity, speed and will feel successful. If before the download there is an intermediate action like filling out a form, you should try to mitigate the negative effects by making the website perceived as reliable and safe, limiting impulsive stimuli., Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Máster en Administración de Empresas

Como consecuencia del proceso de evolución que ha sufrido el marketing, se necesita tomar medidas para poder conocer mejor a los clientes y, hacerles partícipes de una experiencia que suponga un valor añadido. Una de estas medidas, es implicar al sujeto en la decisión de consumo utilizando el marketing sensorial y la interacción digital. Mediante la aplicación de nuevas tecnologías, unida a la estimulación física de los sentidos, se crea una diferencia sobre el producto o el servicio frente a otros que, a su vez, resultará un nuevo deseo del consumidor y una mayor atracción por esa innovación. En este trabajo, realizaremos un experimento, midiendo la atención y la emoción, para analizar el valor que pueda ocasionar la interacción digital del individuo con el producto; y la posterior evaluación de los datos que obtengamos del mismo. Determinando finalmente, cuáles son las variables que explican la valoración general de la experiencia., As a consequence of the evolutionary process that marketing has experienced, it is necessary to implement actions to better understand clients and involve them in an experience which adds value. One of these measures is to involve the individual in the consumption decision using the sensorial marketing and digital interaction. Through the application of new technologies, a differentiation of the product or service is created vs others, which at the same time, will result on a desire of the consumer and a higher attraction for this innovation. In this paper, we will conduct an experiment, measuring attention and emotions to analyse the value that the individual-product digital interaction can generate. Finally, we determine which are the variables the most relevant variables when explaining experience satisfaction and feedback., Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Grado en Administración y Dirección de Empresas

Las cookies son pequeñas unidades de información que generan los usuarios de Internet cuando navegan por la red y que son guardadas en sus navegadores. Ello facilitará un amplio abanico de posibilidades de aplicación en el ámbito del marketing digital, permitiendo conocer las preferencias de los consumidores, previa a la puesta en marcha de la campaña, así como el seguimiento y optimización de la misma a la hora de extraer resultados. No obstante, sus capacidades no se limitan a esto, sino que su alcance es mucho mayor. Sin embargo, hay que tener en cuenta que se está tratando con información de los usuarios, en ocasiones, perteneciente a la esfera privada de los mismos. Ello ha motivado a la redacción de normas que regulen dicha utilización, siendo central el consentimiento del usuario, previo al tratamiento de los datos. De este modo, se configura un sistema de límites, siendo necesario analizar el alcance real de los mismos y si funcionan como verdaderos impedimentos para las empresas a la hora de trabajar con las cookies., Cookies are small units of information generated by Internet users when they are surfing the network and stored in their browsers. This will facilitate a wide range of application possibilities in the field of digital marketing, allowing consumers to know consumer preferences prior to the launch of the campaign, as well as the monitoring and optimization of the same when extracting results. However, their capabilities are not limited to this, but their scope is much wider. However, it should be considered that information from users, sometimes belongs to their private sphere, is being dealt with. This has led to legal regulation, with the user’s consent being central, prior to the processing of the data. In this way, a system of limits is configured, it is necessary to analyze the real scope of the limits and if they work as real impediments for companies when working with cookies., Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Grado en Derecho y Grado en Administración y Dirección de Empresas

Producción Científica, The aim of this work is to offer a better understanding of consumer continued intentions to use mobile devices to shop. An integrated model is developed to identify the drivers that lead m-shoppers to repurchase. Specifically, navigation, safety and ubiquity are posited as stimuli guiding consumers’ affective (satisfaction) and cognitive (trust and convenience) reactions that will, in turn, increase repurchase intention. Results show the impact of ubiquity on m-convenience and safety m-experience on both affective and cognitive reactions. Finally, repurchase intention is explained directly by m-satisfaction and m-convenience and indirectly by m-trust. This article contributes to the fields of mobile marketing literature and practitioner management., Ministerior de Educación y ciencia (proyecto ECO2017-8217-R), Junta de Castilla y León (proyecto VA001B10-1), Fondo europeo de desarrollo regional (proyecto VA112P17)

A lo largo de la historia ha existido una competición entre ciudades donde buscaban posicionarse respecto a las demás. En el siglo XX nace la Marca – Ciudad, a raíz de una crisis industrial que obliga a las ciudades a adoptar diferentes formas de gestión para poder sobrevivir, con el objetivo de ensalzar su territorio, población, economía y cultura, creando una City Identity que sea perceptible para el público objetivo. Las Administraciones Públicas utilizan el marketing urbano como herramienta para diseñar un Plan Estratégico con el que poder ofertar a los consumidores servicios de calidad ligados a la sanidad, educación, vivienda, tráfico, aparcamientos, ocio, deporte o cultura, entre otros. En el desarrollo de un Plan Estratégico diseñado para una ciudad influyen multitud de variables y su implantación tiene mucha dificultad. Se pretende desvincular el desarrollo del Plan Estratégico con los partidos políticos para conseguir una continuidad del proyecto, dando cierta importancia a los diferentes stakeholders, ya sean ciudadanos, asociaciones vecinales o empresas, entre otros., Throughout history there has been a competition between cities where they sought to position themselves with respect to others. In the 20th century, the City Brand was born as a result of an industrial crisis that forced cities to adopt different forms of management in order to survive, with the aim of extolling their territory, population, economy and culture, creating a City Identity that is perceptible to the target audience. Public Administrations use urban marketing as a tool to design a Strategic Plan to offer consumers quality services related to health, education, housing, traffic, parking, leisure, sport or culture, among others. The development of a Strategic Plan designed for a city is influenced by a multitude of variables and its implementation is very difficult. The aim is to untie the development of the Strategic Plan with the political parties in order to achieve continuity in the project, giving certain importance to the different stakeholders, be they citizens, neighbourhood associations or companies, among others. Key words: Brandcity, city marketing, strategic plan, city identity., Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Grado en Marketing e Investigación de Mercados

El desarrollo tecnológico ha permitido que los datos circulen sin límites. Pero la aparición de barreras frena el aprovechamiento de sus ventajas al 100%, a la vez que genera miedo y desconfianza en los individuos. El objetivo del Reglamento General de Protección de Datos (en adelante RGPD) es solucionar los problemas de la Ley Orgánica de Protección de Datos (en adelante LOPD) y proporcionar un marco normativo homogéneo en la Unión Europea. El incumplimiento de la LOPD por las empresas y la desprotección de los datos personales de los ciudadanos en las redes sociales (en adelante RRSS), hacen que sea imprescindible conocer que saben los individuos y las empresas sobre la LOPD y el RGPD y cómo actúan para proteger sus datos, así como otras cuestiones interesantes. Para ello, se ha desarrollado una investigación en tres fases: en primer lugar, mediante fuentes de información secundaria; en segundo lugar, se ha desarrollado una fase exploratoria mediante entrevistas semiestructuradas; y, en tercer lugar, se ha realizado una fase cuantitativa mediante el desarrollo de encuestas. Las empresas y los ciudadanos comparten preocupaciones. Por ello, las entidades encuestadas tratan de garantizar la seguridad de los datos personales que poseen., The technological development has allowed the data to circulate without limits. But the emergence of barriers restrains the use of its advantages to 100% while generating fear and distrust in individuals. The objective of the General Data Protection Regulation (hereinafter RGPD) is to solve the problems of the Organic Law on Data Protection (LOPD) and provide a homogeneous regulatory framework in the European Union. Failure to comply with the LOPD by businesses and the lack of protection of personal data of citizens in social networks (hereinafter RRSS), make it essential 5 to know who know individuals and businesses on the LOPD and RGPD and how to act to Protect your data, as well as other interesting issues. For this, a research has been developed in three phases: first, through secondary information sources; Secondly, an exploratory phase has been developed through semi-structured interviews; and, third, a quantitative phase has been carried out through the development of surveys. Businesses and citizens share concerns. Therefore, the entities surveyed try to guarantee the security of the personal data they possess., Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Grado en Marketing e Investigación de Mercados

En pleno S.XXI es innegable el hecho de que las redes sociales tienen un papel fundamental en la vida de la mayoría de los individuos, situándose como exigentes entornos sociales y colaborativos. Cualquier individuo puede compartir información, opiniones, experiencias y sugerencias, pero han sido aquellos, con gran repercusión e influencia sobre su comunidad de seguidores, en los que las marcas han detectado una oportunidad única de profesionalizar su capacidad influyente, transformándola en una novedosa estrategia con gran capacidad de captación, fidelización y generación de engagement, dando como resultado el conocido marketing de influencers. Sin embargo, debido a la falta de aplicación de las técnicas más idóneas a este medio y a la sobreutilización realizada de tal estrategia, los consumidores están sufriendo un hostigamiento continuo de contenido promocionado a través de esta vía, generando una disminución progresiva e incremental de la confianza depositada en los influencers y de la reputación e imagen de marca, no solo invalidando los beneficios iniciales procedentes de su utilización, sino generando desconfianza, escepticismo y rechazo hacia cualquier elemento de esta estrategia. Demostrándose posteriormente, en el análisis empírico realizado, la realidad relativa a la inferior credibilidad de las publicaciones patrocinadas en contraste con sus antagónicas., In the 21st century the fact that social networks plays a fundamental role in the life of most individuals, standing out as demanding social and collaborative environments, is undeniable. Anybody can share information, opinions, experiences and suggestions, but have been those, with great impact and influence on their community of followers, in which brands have detected a unique opportunity to professionalize their influential capacity, transforming it into a novel strategy with great capacity of recruitment, loyalty and engagement generation, resulting in the well-known influencers' marketing. However, due to the lack of application of the most suitable techniques to this media and the overuse of such strategy, consumers are suffering a continuous harassment of promoted content through this channel, generating a progressive and incremental decrease in the confidence placed in the influencers and in the reputation and brand image, not only invalidating the initial benefits from its use, but generating distrust, skepticism and rejection towards any element of this strategy. Demonstrating later, in the empirical analysis carried out, the reality relative to the inferior credibility of the sponsored publications in contrast to their antagonists., Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Grado en Administración y Dirección de Empresas

Ante el crecimiento de las ventas por internet, los minoristas tienen que llevar a cabo ciertas decisiones para tratar que los consumidores continúen visitando los puntos de vista físicos. Una de las alternativas es la aplicación del marketing sensorial que consiste en crear una experiencia memorable mediante la influencia en los cinco sentidos de las personas que acudan a las tiendas. Se ha analizado la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto para conocer las diferentes maneras de actuar sobre ellos y las consecuencias que tienen sobre la percepción y el comportamiento de los consumidores. Para finalizar se ha estudiado el caso de las tiendas de la marca Nespresso ya que son un ejemplo paradigmático de la creación de experiencias sensoriales y también se ha llevado a cabo una breve encuesta sobre la percepción que tienen los consumidores sobre estos establecimientos, According to the increasing online sales figures, retailers have to work to continue pulling consumers to the stores. One alternative is the implementation of the Sensory Marketing which consists in creating a remarkable experience through the application of the five senses from the people who visit these shops. This project analyses sight, hearing, smell, taste and touch in order to know diverse ways to act over them and the consequences they have over perception and consumers’ behavior. To conclude, Nespresso stores, as head of the sensory experiences, are the examples to be analyzed in this dissertation. In addition, a survey on consumers’ perception of these shops has also taken place in order to approach the thesis., Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Grado en Administración y Dirección de Empresas

La retención de clientes se ha convertido en uno de los mayores retos a los que se enfrentan las empresas en la actualidad. Dentro de la estrategia de retención se incluyen los programas de fidelización, los cuales adoptan formas muy diversas y han sido objeto de una implantación masiva por parte de organizaciones pertenecientes a diferentes sectores. Pero en los últimos tiempos, como ha sucedido con buena parte de las estrategias de marketing, las empresas han hecho uso de Internet para desarrollar sus programas de fidelización. En este sentido, Internet cuenta con una serie de peculiaridades como medio de comunicación que han sido aprovechadas por las empresas para desarrollar sus programas de fidelización online (en adelante, PFO). Entre ellas, cabe destacar la posibilidad de suministrar una gran cantidad de información y contenidos en sus páginas web, de personalizar el envío de la información a través del email marketing y de permitir la interactividad con los usuarios, además de poder estar permanentemente conectados gracias a las nuevas tecnologías móviles. Con respecto a la interactividad, las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) no sólo permiten una comunicación bidireccional entre la empresa y los usuarios sino que también posibilitan a estos últimos, en nuestro caso los miembros de los PFO, a poder interactuar entre ellos, generándose así comunicación multidireccional. Por ello, en vista del gran potencial de generación de interactividad que presentan las redes sociales para las marcas patrocinadoras de PFO, éstas están apostando por la creación de perfiles (principalmente, en Facebook) en los que publican posts con información sobre el programa y cuestiones que pueden resultar de interés para los miembros, ofreciendo además a través de ellos la posibilidad de que se relacionen. Y en cuanto a la conectividad total de los usuarios, la nueva generación de smartphones y tablets permiten a las personas interactuar con las marcas en cualquier momento y lug, Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Doctorado en Economía de la Empresa