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Este estudo tem o objetivo de analisar a participação do capital humano como um driver das estratégias de marketing da empresa Apple. Foi realizada uma pesquisa qualitativa com a coleta de dados primários e secundários. Entrevistas em profundidade foram realizadas com executivos responsáveis por unidades iPlace no Brasil e analisadas por meio da técnica de análise do conteúdo. A triangulação ocorreu por meio dos dados secundários. Os resultados demonstraram que o capital humano está inserido nas ações mercadológicas da Apple como um construto central e práticas estratégicas relevantes da Apple foram concebidas e encorajadas por Steve Jobs, sendo o capital humano um dos direcionadores das estratégias de marketing da organização. Palavras-chave: Estratégias de marketing. Capital humano. Proposta de valor. Direcionadores de orientação de mercado. Apple.

Due to hypercompetitiveness the market, the concern and the need to properly plan the marketing strategies are essential (Too, Harvey Too, 2010). This area marks are used by companies as a strategy to create value and differentiation so that they can distance themselves from this competition. Strong brands tend to create a lasting competitive advantage (Tavares, 1998; Bedbury, 2002; Keller Machado, 2006; Aaker, 2007; Scharf, 2007). But even consolidated in the market, strong brands were vulnerable to the factors that cause erosion. In this context, this paper aims to establish the perception of erosion factors in building strong brands process, analyzing the corporate strategic actions and worked for Samsung brand in Brazil. To answer the questions sported primary data filed in interviews with executives of the brand strategists were used, and information arising also from secondary data with documentary analysis of published articles on the brand investigated. As set to erosion factors, some were entirely as perceived by the executive erosion, as is the case with the proliferation of competing and pressure for short-term results. By analyzing the information it encompassed the establishment of other factors that erode the brand perspective in the Brazilian context. Devido a hipercompetitividade no mercado, a preocupao e necessidade de se planejar adequadamente as estratgias mercadolgicas so essenciais (Too, Harvey Too, 2010). Nesse domnio as marcas so utilizadas pelas empresas como estratgia para criar valor e diferenciao, para que possam se distanciar dessa concorrncia. Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva duradoura (Tavares, 1998; Bedbury, 2002; Keller Machado, 2006; Aaker, 2007; Scharf, 2007). Porm, mesmo consolidadas no mercado, marcas slidas esto vulnerveis aos fatores que causam sua eroso. Nesse contexto, este artigo pretendeu estabelecer a percepo dos fatores de eroso no processo de construo de marcas slidas, analisando as aes estratgicas incorporadas e trabalhadas pela marca Samsung no Brasil. Para responder as indagaes ostentadas, foram utilizados dados primrios instaurados nas entrevistas realizadas com executivos estrategistas da marca, e informaes advindas tambm de dados secundrios com anlise documental de artigos publicados sobre a marca investigada. Quanto aos fatores de eroso estabelecidos, alguns foram percebidos integralmente como erosivo pelos executivos, como o caso da Proliferao de concorrentes e Presso por resultados a curto prazo. Com a anlise das informaes se abarcou o estabelecimento de outros fatores que causam eroso na perspectiva de marca no contexto brasileiro.

Corporate social marketing (CSM) is a concept that combines social work and marketing tools. It implies that corporations share value with their clients through the dissemination of social programs that they develop, within a process that benefits social causes and the companies themselves. Current paper analyzes the influence of MSC on corporate identity of the major food industries in the state of Paraná, Brazil. A qualitative research was undertaken through interviews with marketing and social managers, as well as with a documentary research in the social media. Data reveal that industrial communication is directed towards stakeholders, with special means, mainly printed material, for the purpose. Managers believe they have obtained results such as strengthening of corporate brand and greater market openness, albeit not on a quantitative basis. Marketing social corporativo (MSC) é um conceito que reúne atuação social e ferramentas de marketing. Implica que corporações compartilhem valor com seus públicos por meio da divulgação de programas sociais que desenvolvem, em um processo que gera benefícios para as causas sociais e para as próprias empresas. Este artigo aborda a influência do MSC na identidade corporativa das grandes indústrias do setor alimentício do estado do Paraná. Para tanto, foi realizada pesquisa qualitativa, utilizando-se entrevistas com gestores de marketing e de responsabilidade social, e pesquisa documental em veículos de comunicação. Os dados apontam que a comunicação das indústrias é direcionada aos stakeholders e são utilizados veículos específicos para esse fim, principalmente impressos. Os gestores acreditam terem obtido resultados, como fortalecimento na marca corporativa e maior abertura de mercado, porém ainda não possuem isso de forma mensurada.

The video rental industry faces serious market threat. This study evaluates the marketing situation of this sector in Florianópolis Region, Santa Catarina. Descriptive and quantitative research, in the form of field survey was carried out with 26 video rentals. The results confirm that the sector is in decline and that the main threats are the intensity of piracy, free download movies from the Internet, virtual video rentals, pay-TV, the use of Internet/social networking for consumers and reducing demand. The study contributes to broaden the knowledge of the sector's situation in Brazil., El sector de alquiler de vídeo enfrenta graves amenazas de mercado. Este estudio evalúa la situación de marketing de ese sector en la Región de Florianópolis, en Santa Catarina. Investigación descriptiva, cuantitativa y en la forma de levantamiento de campo fue realizada con 26 tiendas de alquiler de video. Los resultados confirman que el sector está en disminución y que las principales amenazas son: la intensidad de la piratería, el download gratis de películas por la Internet, el alquiler virtual de videos, la televisión por firma, el uso de la Internet/redes sociales por los consumidores y la reducción de demanda. El estudio contribuye para ampliar los conocimientos sobre la situación del sector en Brasil., O setor de vídeo locadoras enfrenta graves ameaças de mercado. O presente estudo avalia a situação de marketing desse setor na Grande Florianópolis, em Santa Catarina. Pesquisa descritiva, quantitativa e na forma de levantamento de campo foi realizada com 26 vídeo locadoras. Os resultados confirmam que o setor está em declínio e que as principais ameaças são: a intensidade da pirataria, o download gratuito de filmes pela Internet, as vídeo locadoras virtuais, a televisão por assinatura, o uso da Internet/redes sociais pelos consumidores e a redução da demanda. O estudo contribui para ampliar os conhecimentos sobre a situação do setor no Brasil.

RESUMOUma das práticas de marketing adotada pelas organizações para ser mais eficiente diante do excesso de comunicação publicitária é a proposta de valor ao consumidor. Para o desenvolvimento desse processo, o capital humano é uma das possibilidades. Nesse sentido, o objetivo foi identificar se há a aplicação do constructo “capital humano” nas fases de conceituação e de desenvolvimento da proposta de valor das organizações estudadas. O conjunto social foi composto de executivos de marketing das melhores empresas do país para se trabalhar. Foram adotadas as abordagens qualitativa e quantitativa de pesquisa, com a técnica de análise de conteúdo e o método Análise Hierárquica do Processo, respectivamente. Os resultados do procedimento exploratório demonstraram que a totalidade das empresas entende o capital humano como atributo fundamental no desenvolvimento da proposta de valor e que a valorização da marca ocorre tendo como um dos principais pilares o capital humano. Os resultados do procedimento descritivo confirmaram o capital humano como um dos conceitos para a proposição de valor, embora esse processo de conceituação frequentemente seja alterado pelos parceiros estratégicos na etapa de desenvolvimento.ABSTRACTOne of the marketing practices adopted by organizations to be more efficient in face of the excess of advertising is the value proposition to consumers. The adoption of human capital is one of the options. To such end, the aim of this study was to confirm the use of the ‘human capital’ construct in both the conceptualization and development of the value proposition stages. The social group was comprised of marketing executives working for companies regarded as the best companies to work for. The results of the exploratory procedure showed that all companies understand that human capital is a key attribute in order to develop value proposition and that brand value takes place having human capital as one of its main pillars. The results of the descriptive procedure confirmed the human capital as one of the concepts for value proposition, although such conceptualization process is often changed by strategic partners in the development stage.RESUMENValue proposition. Brand identity. Branding. Human capital.

RESUMOO marketing tradicional não reflete a complexidade do consumidor moderno, sendo necessário agregar valor experiencial ao cliente. O conceito do marketing experiencial foi o agente motivador deste estudo. O objetivo principal deste trabalho é investigar a experiência proporcionada por determinada marca junto aos participantes de uma associação formal denominada PHD (Proprietários de Harley-Davidson), no estado de Santa Catarina. Com caráter descritivo, a pesquisa adotou questionário on-line baseado em aspectos discutidos por Schouten e McAlexander (1995), particularmente a influência na compra, a importância de determinados atributos e o viver o estilo da marca. Os resultados apontaram para o entendimento de que a marca fornece uma experiência híbrida, baseada principalmente nas dimensões sensoriais e de identificação. Como conclusão, os consumidores da marca Harley-Davidson “vivem” o estilo de vida por meio das experiências que a marca e o uso dos seus produtos proporcionam, especificamente os eventos patrocinados e o som do motor. Contrário à literatura, no entanto, as tatuagens e os filmes têm baixa importância para vivenciar o estilo de vida Harley-Davidson.ABSTRACTThe traditional marketing does not reflect the complexity of the modern consumer, being necessary to add experiential value to the customer. The concept of experiential marketing was the motivator in this study. The main objective of this study is to investigate the experience provided by a particular brand with the participants of a formal association called PHD (Owners of Harley-Davidson), in the state of Santa Catarina. With descriptive character, the research has adopted an online questionnaire based on issues raised by Schouten and McAlexander (1995): the influence on the purchase, the importance of specific attributes as well as the brand living style. The results have pointed to the understanding that the brand provides a hybrid experience, based largely on the identification and sensory dimensions. In conclusion, consumers of Harley-Davidson "live" the lifestyle through the experiences that the brand and the use of its products provide, specifically the sponsored events and the sound of the engine. Contrary to the literature, however, tattoos and movies have little importance to experience the lifestyle of Harley-Davidson.RESUMENComo el marketing tradicional no expresa la complejidad del consumidor moderno, es necesario agregar valor experiencial al cliente. El concepto de marketing experiencial fue el elemento motivador de este estudio. Este trabajo tiene como objetivo principal investigar la experiencia que una determinada marca desarrolló entre los integrantes de una asociación formal llamado PHD (Propietarios de Harley-Davidson), en el estado de Santa Catarina. La investigación de carácter descriptivo adoptó un cuestionario en línea basado en aspectos planteados por Schouten y McAlexander (1995), principalmente la influencia en la compra, la importancia de determinados atributos y el vivir el estilo de la marca. Los resultados indican la percepción de que la marca ofrece una experiencia híbrida, basada principalmente en las dimensiones sensoriales y de identificación. En conclusión, los consumidores de la marca Harley-Davidson "viven" el estilo de vida por medio de las experiencias que la marca y el uso de sus productos proporcionan, específicamente los eventos patrocinados y el sonido del motor. Sin embargo, a diferencia de la literatura, los tatuajes y las películas tienen poca importancia en la vivencia del estilo de vida Harley-Davidson.

Este artigo objetiva abordar a inter-relação entre os conceitos de Gestão do Conhecimento e Valor Percebido. Ocupa-se, também, de constatar a relevância da gestão do conhecimento como elemento diferenciador no processo de entrega de valor para os clientes. Apresenta, inicialmente, conceituação básica sobre gestão do conhecimento e valor percebido. Em seguida, são introduzidas idéias sobre identificação e construção de valor para os clientes. Após isso, há a contextualização do tema, abordando-se o valor percebido e o conhecimento e sua gestão do ponto de vista negocial. Analisa-se, a partir disto, uma pesquisa sobre a percepção de altos executivos em relação ao seu grupo de trabalho e conclui-se com apresentação da importância do conhecimento para o processo de construção de valor percebido, com exemplificação e concepção de diagrama de inter-relação dos conceitos. This article aims to approach the interconnection between the Knowledge Management and the Perceived Value concepts. It also evidences the relevance of knowledge management as a differentiating element in the process of value delivery to the clients. Initially, it presents a basic conception on the knowledge management and perceived value. Following, ideas about the value identification and construction for the clients are introduced. Then, the subject is contextualized, approaching the perceived value and knowledge and its management from the business point of view. From those aspects, a survey on the perceptions of high executives is analyzed with respect to their work groups and the study is concluded with the importance of knowledge for the perceived value construction process, with the exemplification and conception of a concept interrelation diagram.

The aim of this study is to analyze the communication styles adopted by McDonald’s brand in the North American and Brazilian markets, based on the concepts of Mooij (1998). With qualitative research method, the sample is intentional choice, with the social set consisting of four commercials (two Brazilian and two American) for certain McDonald’s product, resulting in twelve commercials. Through the content analysis technique, the findings showed that the adaptations of communication are similar in both countries. Specifically: a) four Brazilian commercials were classified as direct mode (focused on the individual) and only two Americans are in this mode, contrary to the usual definition about Brazilian people; b) the majority of Brazilian commercials has its verbal communication in the affective type (oriented to the receiver of the message), while the American communication is mostly instrumental (persuasive selling message); c) the possible relationships of similarities or differences regarding the purchasing power did not reveal profound distancies. El objetivo del estudio es analizar los estilos de comunicación adoptados por la marca McDonald's en los mercados norteamericano y brasileño, con base en los conceptos de Mooij (1998). Con el método de investigación cualitativo, la muestra es de elección intencional, con el conjunto social compuesto por cuatro comerciales (dos brasileños y dos norteamericanos) para determinados productos McDonald's, totalizando doce películas publicitarias. Por medio de la técnica de análisis del contenido, los hallazgos mostraron que las adaptaciones de la comunicación son similares en los dos países. Específicamente se obtuvo: a) cuatro comerciales brasileños fueron clasificados como de modo directo (dirigidos al individuo) y apenas dos norteamericanos se encuadraron en esta modalidad, contrariando la definición usual sobre los brasileños; b) la mayor parte de los comerciales de Brasil tienen su comunicación verbal en el tipo afectivo (orientada al receptor del mensaje), mientras que en los comerciales norteamericanos la mayor parte es instrumental (mensaje persuasivo de venta); c) las relaciones posibles de similitudes o diferencias en función del poder adquisitivo no revelaron distanciamientos profundos. O objetivo do estudo é analisar os estilos de comunicação adotados pela marca McDonald’s nosmercados norte-americano e brasileiro, com base nos conceitos de Mooij (1998). Com método depesquisa qualitativo, a amostra é de escolha intencional, com o conjunto social composto por quatrocomerciais (dois brasileiros e dois norte-americanos) para determinados produto McDonald’s,totalizando doze filmes publicitários. Por meio da técnica de análise do conteúdo, os achadosmostraram que as adaptações da comunicação são semelhantes nos dois países. Especificamente seobteve: a) quatro comerciais brasileiros foram classificados como de modo direto (voltados aoindivíduo) e apenas dois norte-americanos se enquadraram nesta modalidade, contrariando a definiçãousual sobre os brasileiros; b) a maior parte dos comerciais do Brasil tem sua comunicação verbal notipo afetivo (orientada ao receptor da mensagem), enquanto nos comerciais norte-americanos a maiorparte é instrumental (mensagem persuasiva de venda); c) as relações possíveis de similitudes oudiferenças em função do poder de compra não revelaram distanciamentos profundos.

O presente trabalho tem por objetivo descrever um caso de ensino de gestão, mais especificamente na área de marketing e foco principal na estratégia de posicionamento adotada, a ser utilizado como material didático em cursos de graduação e de pós-graduação em administração e áreas afins. A elaboração do texto seguiu metodologia apropriada para casos de ensino, conforme Vergara (2005) e TAC ANPAD (2012). Como personagens centrais se encontram o presidente de uma construtora e sua equipe às voltas com decisões cruciais para a sobrevivência da organização. O caso apresenta uma construtora que obteve crescimento por meio de ações mercadológicas de oportunidade e esforços voltados à qualificação técnica. Após discussões, iniciou-se um programa de estratégias baseado em esforços dirigidos à marca, relacionamento com os clientes e inovação no posicionamento. Em determinado momento, porém, percebeu-se que algumas das estratégias adotadas são justamente as que podem dificultar novas oportunidades de crescimento. Após contextualização do segmento, foram apresentados os entendimentos do presidente da empresa com relação às vantagens, desvantagens, motivos de adoção, viabilidade de implantação, amplitude do movimento e resultados obtidos para os esforços mercadológicos realizados, todos com enfoque no tema proposto. Como resultado, obteve-se importante produção de conhecimento sobre as possibilidades que o esforço mercadológico inovador permite às organizações. Os aspectos apresentados têm por objetivo possibilitar a discussão de conceitos como marketing e construção de marca, e suas associações com práticas empresariais inovadoras. Conclui-se com uma questão relacionada ao futuro da empresa, novamente desafiada por forças externas.

RESUMO Uma das práticas de marketing adotada pelas organizações para ser mais eficiente diante do excesso de comunicação publicitária é a proposta de valor ao consumidor. Para o desenvolvimento desse processo, o capital humano é uma das possibilidades. Nesse sentido, o objetivo foi identificar se há a aplicação do constructo “capital humano” nas fases de conceituação e de desenvolvimento da proposta de valor das organizações estudadas. O conjunto social foi composto de executivos de marketing das melhores empresas do país para se trabalhar. Foram adotadas as abordagens qualitativa e quantitativa de pesquisa, com a técnica de análise de conteúdo e o método Análise Hierárquica do Processo, respectivamente. Os resultados do procedimento exploratório demonstraram que a totalidade das empresas entende o capital humano como atributo fundamental no desenvolvimento da proposta de valor e que a valorização da marca ocorre tendo como um dos principais pilares o capital humano. Os resultados do procedimento descritivo confirmaram o capital humano como um dos conceitos para a proposição de valor, embora esse processo de conceituação frequentemente seja alterado pelos parceiros estratégicos na etapa de desenvolvimento. ABSTRACT One of the marketing practices adopted by organizations to be more efficient in face of the excess of advertising is the value proposition to consumers. The adoption of human capital is one of the options. To such end, the aim of this study was to confirm the use of the ‘human capital’ construct in both the conceptualization and development of the value proposition stages. The social group was comprised of marketing executives working for companies regarded as the best companies to work for. The results of the exploratory procedure showed that all companies understand that human capital is a key attribute in order to develop value proposition and that brand value takes place having human capital as one of its main pillars. The results of the descriptive procedure confirmed the human capital as one of the concepts for value proposition, although such conceptualization process is often changed by strategic partners in the development stage. RESUMEN Una de las prácticas de marketing adoptadas por las organizaciones para que sean más eficientes frente al exceso de publicidad es la propuesta de valor para los consumidores. La adopción del capital humano es una posibilidad emergente. En este sentido, el objetivo de este estudio fue identificar si se aplicó el constructo del ‘capital humano’ en las fases de conceptualización y desarrollo de la propuesta de valor de las organizaciones estudiadas. El grupo social estaba compuesto por ejecutivos de marketing de las mejores empresas del país. Se han adoptado abordajes cualitativo y cuantitativo en la investigación, con la técnica de análisis de contenido y el método de Análisis Jerárquico del Proceso, respectivamente. Los resultados del procedimiento exploratorio mostraron que todas las empresas entienden que el capital humano es el atributo fundamental en el desarrollo de la propuesta de valor y que el capital humano se presenta como uno de los pilares fundamentales de la valorización de la marca. Los resultados del procedimiento descriptivo confirmaron que el capital humano es uno de los conceptos de la propuesta de valor, aunque los socios estratégicos en la etapa de desarrollo cambian este proceso de conceptualización a menudo.

The objective of this article is to discuss the dissemination of knowledge in the classroom by means of varied instruments and the lecturer’s comprehension with respect to student’s interest in that instruments. To understand the knowledge sharing in the university, a survey was performed with teachers of rational tenor (electric, civil, and chemical engineering) and of tenor considered matrixial (administration course) in a higher education institution taken as a reference one in its field. The study was characterized as being exploratory and was performed with samples selected by the searcher, based on the thirty seven courses offered by the institution. The attained results have shown that, despite the dynamic ambient being proper of knowledge, books are still the tools most used by the lecturers to attain knowledge, and that, in their perception, knowledge acquisition by the student is also greater when achieved through them. Although books be the most used tools in classroom, the participation of the scientific article comes very close. With respect to penetrating the subject, the Administration lecturers base themselves on books, as well as newspaper and magazine articles. Finally, with respect to the most interesting knowledge acquisition instruments, the lecturer’s perception appoints for both courses internet and television sources. The article concludes with suggestions for future studies on knowledge sharing. The objective of this article is to discuss the dissemination of knowledge in the classroom by means of varied instruments and the lecturer’s comprehension with respect to student’s interest in that instruments. To understand the knowledge sharing in the university, a survey was performed with teachers of rational tenor (electric, civil, and chemical engineering) and of tenor considered matrixial (administration course) in a higher education institution taken as a reference one in its field. The study was characterized as being exploratory and was performed with samples selected by the searcher, based on the thirty seven courses offered by the institution. The attained results have shown that, despite the dynamic ambient being proper of knowledge, books are still the tools most used by the lecturers to attain knowledge, and that, in their perception, knowledge acquisition by the student is also greater when achieved through them. Although books be the most used tools in classroom, the participation of the scientific article comes very close. With respect to penetrating the subject, the Administration lecturers base themselves on books, as well as newspaper and magazine articles. Finally, with respect to the most interesting knowledge acquisition instruments, the lecturer’s perception appoints for both courses internet and television sources. The article concludes with suggestions for future studies on knowledge sharing. Este artigo teve por objetivo caracterizar a disseminação do conhecimento por meio devariados instrumentos em sala de aula e o entendimento do docente quanto ao interessedos alunos para com estes instrumentos. Para entender o compartilhamento doconhecimento na universidade, foi realizada pesquisa com docentes em cursos de teorracional (engenharias elétrica, civil e química) e de teor considerado matricial (curso deadministração) em instituição de ensino superior referência na sua área de abrangência. Oestudo ficou caracterizado como exploratório e foi realizado com amostra escolhida porconveniência do pesquisador, tendo como base os trinta e sete cursos que a instituiçãooferece. Os resultados obtidos demonstraram que, apesar do ambiente dinâmico ser própriodo conhecimento, os livros ainda são as ferramentas mais usadas pelos docentes paraobtenção do conhecimento e que, na sua percepção, a aquisição do conhecimento pelosalunos também se dá em maior quantidade através deles. Embora em sala de aula o livroseja o instrumento mais usado, nos cursos de engenharia o artigo científico tem participaçãomuito próxima. Quanto ao aprofundamento dos temas, é no livro que os docentes deAdministração se baseiam enquanto os das engenharias se baseiam em livros e artigos dejornais e revistas. Por último, a percepção do docente de quais são os instrumentos deobtenção de conhecimento mais interessantes para o aluno, em ambos os cursos a Internete a televisão foram mais apontados. O artigo conclui com sugestões para estudos futurossobre o compartilhamento do conhecimento.