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El coneixement és un actiu molt important d'una societat i, com a tal, ha de ser valorat pels seus membres. Per tant, universitats, investigadors i grups de recerca tenen la responsabilitat i obligació de donar a conèixer el seu treball per a complir amb la seva missió social. Per part seva, les institucions i investigadors estan interessats a difondre el coneixement produït i fer-lo arribar a diferents actors que puguin finançar les seves activitats, secundar-los en la transferència d'aquest a la societat, usar-lo per a aplicacions pràctiques tant a nivell empresarial i industrial, com a social. La comunitat científica i acadèmica mundial han trobat en la web un mitjà de comunicació adequat per a generar connexions i afavorir la ràpida difusió del seu treball. Es tracta d'un espai privilegiat per a l'intercanvi i transferència del coneixement, així com una eina útil per a visibilitzar i mesurar l'impacte que aquest produeix en funció de la seva capacitat de ser acceptat, analitzat i compartit dins de la xarxa de connexions de públics interessats. Mitjançant el desenvolupament d'un estudi seqüencial explicatiu, aquesta tesi analitza les estratègies i processos amb els quals els investigadors de publicitat i relacions públiques visibilitzen la seva producció científica en la web utilitzant diferents serveis i plataformes digitals. En particular, una primera etapa d'anàlisi de dades quantitatives informa i permet el desenvolupament d'una segona etapa qualitativa per a la interpretació, validació i explicació dels resultats obtinguts. Les fiqui-inferències són construïdes en la discussió final en incrustar informació rellevant del panell d'experts en l'anàlisi de les dades produïdes en l'estudi quantitatiu fonamentat en la teoria, amb aportacions i criteris professionals des de les àrees de comunicació científica, comunicació digital, publicitat, relacions públiques i gestió del coneixement. Els resultats obtinguts contribueixen a ampliar el coneixement respecte a l'anàlisi dels resultats de la labor científica i l'ús de mitjans de comunicació digitals per a l'avaluació de l'activitat dels científics, en particular de publicitat i relacions públiques. De fet, es tracta d'un treball pioner en el que concerneix els investigadors d'aquests dos subcampos. Es constata la centralitat del model difusiu en la comunicació dels resultats de la recerca, encara que es registren experiències i interès per a practiques relacionals afavorides per la multidireccionalitat i informalitat dels serveis de xarxes socials. Finalment, la tesi contribueix a la valorització de la comunicació planificada quant a l'investigador i la seva producció científica, i la importància de la visibilitat dels seus productes i la capacitat d'incrementar el seu valor davant els públics d'interès. El conocimiento es un activo muy importante de una sociedad y, como tal, debe ser valorado por sus miembros. Por lo tanto, universidades, investigadores y grupos de investigación tienen la responsabilidad y obligación de dar a conocer su trabajo para cumplir con su misión social. Por su parte, las instituciones e investigadores están interesados en difundir el conocimiento producido y hacerlo llegar a distintos actores que puedan financiar sus actividades, apoyarlos en la transferencia de este a la sociedad, usarlo para aplicaciones prácticas tanto a nivel empresarial e industrial, como social. La comunidad científica y académica mundial han encontrado en la web un medio de comunicación adecuado para generar conexiones y favorecer la rápida difusión de su trabajo. Se trata de un espacio privilegiado para el intercambio y transferencia del conocimiento, así como una herramienta útil para visibilizar y medir el impacto que este produce en función de su capacidad de ser aceptado, analizado y compartido dentro de la red de conexiones de públicos interesados. Mediante el desarrollo de un estudio secuencial explicativo, esta tesis analiza las estrategias y procesos con los cuales los investigadores de publicidad y relaciones públicas visibilizan su producción científica en la web utilizando diferentes servicios y plataformas digitales. En particular, una primera etapa de análisis de datos cuantitativos informa y permite el desarrollo de una segunda etapa cualitativa para la interpretación, validación y explicación de los resultados obtenidos. Las meta-inferencias son construidas en la discusión final al incrustar información relevante del panel de expertos en el análisis de los datos producidos en el estudio cuantitativo, fundamentado en la teoría, con aportaciones y criterios profesionales desde las áreas de comunicación científica, comunicación digital, publicidad, relaciones públicas y gestión del conocimiento. Los resultados obtenidos contribuyen a ampliar el conocimiento respecto al análisis de los resultados de la labor científica y el uso de medios de comunicación digitales para la evaluación de la actividad de los científicos, en particular de publicidad y relaciones públicas. De hecho, se trata de un trabajo pionero en lo que concierne los investigadores de estos dos subcampos. Se constata la centralidad del modelo difusivo en la comunicación de los resultados de la investigación, aunque se registran experiencias e interés para practicas relacionales favorecidas por la multidireccionalidad e informalidad de los servicios de redes sociales. Finalmente, la tesis contribuye a la valorización de la comunicación planificada en cuanto al investigador y su producción científica, la importancia de la visibilidad de sus productos y la capacidad de incrementar su valor ante los públicos de interés. Knowledge is a very important asset of a society and, as such, it should be valued by its members. Thus, universities, researchers and research groups have the responsibility and obligation to make their work known in order to fulfill their social mission. Institutions and researchers are interested in disseminating the knowledge produced to make it available to different actors; specially the ones who can finance their activities, support them in the transfer of this knowledge to society, and use it for practical applications, not only at the business and industrial levels, but also alt the social one. The worldwide scientific and academic community have found, in the web, a suitable means of communication to generate connections and favor the prompt dissemination of their work. Particularly, the web constitutes a privileged space for the exchange and transfer of knowledge. Additionally, it is a useful tool for visualizing and measuring the impact produced in terms of its capacity for acceptance, analysis, and sharing within the network of connections of interested audiences. Through the development of an explanatory sequential study, this thesis analyzes the strategies and processes by which Advertising and Public Relations researchers make their scientific production visible on the web using different services and digital platforms. The meta-inferences are constructed in the final discussion by embedding relevant information from the panel of experts in the analysis of the data produced in the theory-based quantitative study, with contributions and professional criteria from the areas of scientific communication, digital communication, advertising, public relations and knowledge management. The results obtained contributes to expanding knowledge regarding the analysis of the results of scientific workand the use of digital media for the evaluation of the activity of scientific researchers, particularly in the sub-fields of advertising and public relations. In fact, this is pioneering work as far as researchers in these two subfields are concerned. The centrality of the diffusive model in the communication of research results is confirmed, although despite experiences and interest in relational practices favored by the multidirectional and informal nature of social networking services. This thesis also contributes to the valorization of a planned communication regarding the researcher and his scientific production, and the centrality of the visibility of his products and the capacity to increase his value in the eyes of the public of interest. Universitat Autònoma de Barcelona. Programa de Doctorat en Comunicació Estratègica, Publicitat i Relacions Públiques

En el següent TFM es presenta el pla de comunicació de la casa rural Calç Tanet. La proposta neix de la voluntat i passió pels esdeveniments i el món rural, des de molt petita he tingut molt clar que volia tenir un espai propi on poder organitzar esdeveniments especials en un entorn únic. Penso que mai tindràs una segona oportunitat per a causar una bona primera impressió. La comunicació no és només un element de venda, sinó que s'ha convertit en un element d'imatge i reputació. Per aquest motiu s'aposta per a desenvolupar un projecte comunicatiu que parteix d'una estratègia que ens permeti posicionar el projecte, descriure qui som, que volem i com el difonem, per a arribar al target establert i construir una comunitat. És per això que, el present Treball de Final de Màster parteix d'una base teòrica, on s'explica la comunicació estratègica, el pla de comunicació i el màrqueting especialitzat en el sector A més, es duu a terme una fase d'anàlisi interna i externa, és a dir, una auditoria inicial per a conèixer la situació real del projecte, així com la definició d'objectius, a fi de desenvolupar una proposta de valor que ens permeti explicar que té de diferent Calç Tanet. El pla de comunicació també planteja el posicionament de la marca, és a dir, que farem, i defineix una sèrie d'estratègies, tàctiques i accions per a definir com ho farem. Finalment, aquest contempla la part d'analítica del projecte, que ens proporciona dades del rendiment de les accions, per a saber que va bé i que no, i millorar en futures estratègies. En el siguiente TFM se presenta el plan de comunicación de la casa rural Cal Tanet. La propuesta nace de la voluntad y pasión por los acontecimientos y el mundo rural, desde muy pequeña he tenido muy claro que quería tener un espacio propio donde poder organizar acontecimientos especiales en un entorno único. Pienso que nunca tendrás una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión. La comunicación no es solo un elemento de venta, sino que se ha convertido en un elemento de imagen y reputación. Por este motivo se apuesta para desarrollar un proyecto comunicativo que parte de una estrategia que nos permita posicionar el proyecto, describir quién somos, que volamos y como lo difundimos, para llegar al target establecido y construir una comunidad. Es por eso por lo que, el presente Trabajo de Final de Máster parte de una base teórica, donde se explica la comunicación estratégica, el plan de comunicación y el marketing especializado en el sector Además, se lleva a cabo una fase de análisis interno y externa, es decir, una auditoría inicial para conocer la situación real del proyecto, así como la definición de objetivos, a fin de desarrollar una propuesta de valor que nos permita explicar que tiene de diferente Cal Tanet. El plan de comunicación también plantea el posicionamiento de la marca, es decir, que haremos, y define una serie de estrategias, tácticas y acciones para definir como lo haremos. Finalmente, este contempla la parte de analítica del proyecto, que nos proporciona datos del rendimiento de las acciones, para saber que va bien y que no, y mejorar en futuras estrategias. The following TFM presents the communication plan for the rural house Cal Tanet. The proposal was born from the desire and passion for events and the rural world, since I was very young, I have been very clear that I wanted to have my own space where I could organise special events in a unique environment. I think you never get a second chance to make a good first impression. Communication is not only an element of sales but has become an element of image and reputation. For this reason, we are committed to develop a communication project that starts from a strategy that allows us to position the project, describe who we are, what we fly and how we spread it, to reach the established target and build a community. That is why this master's Final Project starts from a theoretical basis, where strategic communication, the communication plan and specialised Marketing in the sector are explained. In addition, an internal and external analysis phase is carried out, i.e. an initial audit to find out the real situation of the project, as well as the definition of objectives, in order to develop a value proposal that allows us to explain what is different about Cal Tanet. The communication plan also sets out the positioning of the brand, what we will do and defines a series of strategies, tactics and actions to define how we will do it. Finally, it includes the analytical part of the project, which provides us with data on the performance of the actions, to know what is going well and what is not and to improve future strategies.

Public relations are a complex phenomenon. They are not easy to define. Many academics prefer to adapt the definitions of other fields rather than creating their own. This is because disciplines that, like public relations, have been constructed using the approaches of other sciences can be defined in terms of the perspectives of others too. The aim of this article is to demonstrate how the communicational nature of public relations does not allow it to sufficiently express itself as a scientific field, and that this has produced a diversity of conceptual perspectives, dominated by the instrumental perspective that has been derived from marketing studies. Key words: Public relations; definition; persuasion; strategic communication; marketing., Las relaciones públicas son un fenómeno complejo. Definirlas no es tarea pacífica. Son muchos los estudiosos que prefieren recoger definiciones de terceros antes de ofrecer una propia. Este hecho es el resultado de que las disciplinas que, como las relaciones públicas, se han construido a partir de aportaciones de otras ciencias pueden ser definidas de acuerdo con la perspectiva propia de éstas. Este artículo pretende evidenciar como la naturaleza comunicativa de las relaciones públicas no las explicita suficientemente como un campo de aplicación científica, lo que ha dado lugar a una diversidad de perspectivas conceptuales, dominadas por la perspectiva instrumental procedente del marketing.

Aquest projecte examina la utilització de diferents recursos de la comunicació corporativa i les relacions públiques per idear un pla de comunicació estratègica per al Museu del Ferrocarril de Móra la Nova, una entitat privada del sector cultural situada en una zona rural. El treball es recolza en dos pilars teòrics: per una banda, se seleccionen autors i procediments que proporcionaran les eines necessàries per elaborar un pla de comunicació coherent i integral; per l'altra, es revisa la teoria sobre la comunicació en l'àmbit de la cultura i el turisme, donat que els serveis que ofereix el Museu es consideren productes culturals i cal emmarcar el pla de comunicació en aquest sector. This project aims to examine the use of different resources of corporate communication and public relations to develop a strategic communication plan for the Móra la Nova Railway Museum, a private organization of the cultural sector located in a rural area. The work is based on two theoretical pillars: on the one hand, there have been selected authors and procedures that will provide the necessary tools to develop a coherent and comprehensive communication plan. On the other hand, cultural and touristic communication theories have been reviewed, considering that the services offered by the Museu are cultural products and the communication plan must be framed in this area. Este proyecto examina la utilización de diferentes recursos de la comunicación corporativa y las relaciones públicas para idear un plan de comunicación estratégica para el Museo del Ferrocarril de Móra la Nova, una entidad privada del sector cultural situada en una zona rural. El trabajo se apoya en dos pilares teóricos: por un lado, se seleccionan autores y procedimientos que proporcionarán las herramientas necesarias para elaborar un plan de comunicación coherente e integral; por la otra, se revisa la teoría sobre la comunicación en el ámbito de la cultura y el turismo, dado que los servicios que ofrece el Museo se consideran productos culturales y hay que enmarcar el plan de comunicación en este sector.

El presente trabajo final de máster en Comunicación corporativa, protocolo y eventos quiere desarrollar un plan de comunicación en el cual, unas de sus principales acciones estratégicas sea la organización un evento de fundraising. Para ello, se ha realizado un análisis exhaustivo de las teorías, autores y trabajos relacionados con la creación de un plan de comunicación. Asimismo, este marco teórico incluye un estudio sobre las funcionalidades de un evento de fundraising como herramienta estratégica de comunicación. El present treball final de màster en Comunicació corporativa, protocol i esdeveniments vol desenvolupar un pla de comunicació en el qual, unes de les seves principals accions estratègiques sigui l'organització un esdeveniment de fundraising. Per a això, s'ha realitzat una anàlisi exhaustiva de les teories, autors i treballs relacionats amb la creació d'un pla de comunicació. Així mateix, aquest marc teòric inclou un estudi sobre les funcionalitats d'un esdeveniment de fundraising com a eina estratègica de comunicació. The present final master's work in Corporate Communication, protocol and events degree wants to develop a communication plan in which one of the main actions would be the organization of a fundraising event. For this, a complete analysis of the theories, authors and works related to the creation of a communication plan has been carried out. Likewise, this theoretical framework includes a study on the functionalities of a fundaraising event as a strategic communication tool.

El objetivo general de esta investigación es analizar el sistema de comunicación de las centrales nucleares de España y, partiendo de esa premisa, realizar una propuesta comunicativa-fundamentada en la estrategia-que contribuya a la reparación de la legitimidad social de la energía nuclear. La metodología empleada para esta investigación tiene cuatro partes: fuentes bibliográficas, revisión de textos científicos sobre empresa, RSC y comunicación; comunicación y legislación nuclear; informes de producción y consumo de electricidad, y estudios de opinión pública y energía nuclear; fuentes personales, entrevistas en profundidad a los responsables de la comunicación en las centrales nucleares de España; análisis de calidad de las páginas web de las plantas atómicas; y un análisis de contenido de diarios de proximidad a las centrales nucleares. La razón para realizar esta investigación, es que la producción de electricidad de origen nuclear tiene ventajas e inconvenientes: es un tipo de energía que da estabilidad a la red y garantiza el suministro; no emite gases contaminantes a la atmósfera; es una actividad muy regulada; tiene un impacto socioeconómico relevante en las zonas donde se asientan las instalaciones nucleares; genera residuos radioactivos y en caso de accidente los riesgos para la salud de las personas y el medio ambiente son potenciales. Sin embargo, es una energía cuestionada. La opinión pública en España se posiciona en contra de la energía nuclear y de las plantas atómicas, pero las encuestas dicen que cuando los entrevistados conocen más información sobre la industria atómica aumenta la aceptación hacia esta fuente de energía. Este vacío informativo entre las centrales y sus públicos justifica que la función comunicativa tenga un papel protagonista. Otro asunto que justifica que la comunicación es necesaria para este sector es que su viabilidad no depende exclusivamente de producir un bien, como es la electricidad, ni de hacerlo de una manera sostenible, eficiente, segura o rentable. En el sector nuclear existen unos grupos de interés con capacidad de decidir sobre el futuro de las instalaciones como, por ejemplo, los gobiernos, la empresa propietaria o el organismo regulador; y otros grupos de interés que tienen prestigio en el debate e influencia en la opinión pública, como son los medios de comunicación o los grupos ecologistas y antinucleares, entre otros. Nuestra propuesta de investigación se cimienta en cuatro ejes: una orientación empresarial para reparar la legitimidad social; unos principios que inspiren la Comunicación Nuclear; una estructura de Dirección de Comunicación; y un plan estratégico de comunicación (interna, externa, y de crisis). Entendemos que para reparar la legitimidad de la energía nuclear en primer lugar las prácticas empresariales tienen que ser responsables para, en segundo lugar, transmitirlas a los diferentes públicos. Y consideramos que la comunicación nuclear debe sostenerse en un diálogo auténtico y constante con los grupos de interés. Porque creemos que la comunicación en una central nuclear debe responder a las siguientes características: estratégica, organizada, directiva, proactiva, responsable, de servicio y relacional. Desde un punto académico esta investigación cubre un vacío ya que no hay un desarrollo teórico sobre la Comunicación Nuclear. Y desde un punto de vista práctico, los resultados de esta investigación pueden ser aplicados a la gestión comunicativa de cualquier planta atómica. Por lo tanto creemos que la esta investigación es conveniente tanto para el conocimiento de la sociedad, el mundo académico como el propio sector. The general objective of this research is to analyze the communication system of nuclear power plants in Spain and, based on that premise, to make a communicative proposal based on the strategy that contributes to the repair of the social legitimacy of nuclear energy. The methodology used for this research has four fundamental points: bibliographic sources, review of scientific texts about business, CSR and communication, communication and nuclear Legislation; reports on electricity production and consumption, and studies of public opinion and nuclear energy; personal sources, in-depth interviews with those responsible for communication in Spain's nuclear power plants; quality analysis of the web pages of atomic plants; and an analysis of content of newspapers with proximity to nuclear power plants. The production of electricity of nuclear origin has advantages and disadvantages: it is a type of energy that gives stability to the network and guarantees the supply; it does not emit polluting gases into the atmosphere; it is a highly regulated activity; it has a relevant socioeconomic impact in the areas where the nuclear facilities are located; it generates radioactive waste and in case of accident the damage to the health of people and the environment is possible. Public opinion in Spain is positioned against nuclear energy and atomic plants, but surveys say that when the interviewees know more information about the atomic industry, the acceptance towards this source of energy increases. This information gap between the nuclear power plants and their public justifies that the communicative function has a leading role. Another issue that justifies that communication is necessary for this sector is that its viability does not depend exclusively on producing a good, such as electricity, nor on doing so in a sustainable, efficient, safe or profitable way. In the nuclear sector there are interest groups with the capacity to decide on the future of the facilities, such as, the governments, the owner company or the regulatory body; and other interest groups that have prestige in the debate and influence on public opinion, such as the media or environmental and anti-nuclear groups, among others. Our proposal is based on four axes: a business orientation to repair social legitimacy; principles that inspire Nuclear Communication; a Communication Management structure; and a strategic communication plan (internal, external, and crisis). We understand that in order to repair the legitimacy of nuclear energy, first of all business practices must be responsible for, secondly, transmitting them to different publics. Moreover we believe that nuclear communication must be sustained in a genuine and constant dialogue with interest groups, because we believe that communication in a nuclear power plant must respond to the following characteristics: strategic, organized, directive, proactive, responsible, service and relational. From an academic viewpoint, this research covers a vacuum since there is no theoretical development on Nuclear Communication. And from a practical point of view, the results of this research can be applied to the communicative management of any atomic plant. Therefore, we believe that this research is suitable for the knowledge of society, the academic world and the sector itself.

El concepte de capacitats professionals és nou per al món de l’acadèmia i de la professió, on ha prevalgut el de competència. La noció de capacitat prové de la teoria del desenvolupament humà, promoguda per Amartya Sen i Martha Nussbaum, i també dels estudis professionals, com els de Stan Lester. En resulta un desafiament conceptual innovador en la seva aplicació a la comunicació estratègica, i en aquest treball es presenten les troballes d’un estudi Delphi a Espanya, en el context d’un projecte de recerca internacional titulat Global Capability Framework in Public Relations and Communication Management.Els investigadors es van plantejar si és possible establir el consens sobre un nucli de capacitats globals atenent les diversitats regionals. A Espanya s’han fet tres rondes de qüestionaris a experts acadèmics, consultors i directius de comunicació, i s’ha arribat a un consens de catorze capacitats. Entre les conclusions, en la llista final predomina una perspectiva de capacitats que accentua la naturalesa estratègica i atorga menys protagonisme a aquelles que estan centrades en la naturalesa operativa o funcional de la comunicació. En aquest sentit, els experts accentuen una professió que necessita capacitats estratègiques per tal d’impactar en les organitzacions en la seva relació amb l’entorn social. Les troballes retraten, així, un professional polièdric i en subratllen la dimensió directiva i consultiva., The concept of professional capabilities is new among scholars and practitioners in the strategic communication field where the competency concept has been the traditional scientific approach. The capability approach originated from human development theory developed by Amartya Sen and Martha Nussbaum and from professional studies, such as those of Stan Lester. However, it is a theoretical challenge to apply this concept to strategic communication. This article presents a Delphi study conducted in Spain within the framework of the international global research project Global Capability Framework for Public Relations and Communication Management.The researchers asked if there could be a global consensus on a core capability framework that reflects regional differences. Spain’s first empirical research phase involved a Delphi study with a panel of experts composed of scholars, consultants and communication managers. The result is a core framework of 14 capabilities in which the strategic dimension is given greater importance than the operative or tactical nature of communication. In this regard, the experts prioritize a profession that demands strategic capabilities in order to influence the relationship between organizations and the social environment. The findings portray a multifaceted professional, with an emphasis on the management and consultant dimension., El concepto de capacidades profesionales es novedoso para el mundo de la academia y de la profesión, donde ha prevalecido el de competencia. La noción de capacidad proviene de la teoría del desarrollo humano, promovida por Amartya Sen y Martha Nussbaum, y también de los estudios profesionales, como los de Stan Lester. Resulta un desafío conceptual novedoso en su aplicación a la comunicación estratégica, y en este trabajo se presentan los hallazgos de un estudio Delphi en España, en el contexto de un proyecto de investigación internacional titulado Global Capability Framework in Public Relations and Communication Management.Los investigadores se plantearon si es posible establecer el consenso sobre un núcleo de capacidades globales atendiendo a las diversidades regionales. En España se han realizado tres rondas de cuestionarios a expertos académicos, consultores y directivos de comunicación, llegando a un consenso de catorce capacidades. Entre las conclusiones, en el listado final predomina una perspectiva de capacidades que acentúa la naturaleza estratégica y otorga menos protagonismo a aquellas que están centradas en la naturaleza operativa o funcional de la comunicación. En este sentido, los expertos acentúan una profesión que precisa de capacidades estratégicas, a fin de impactar en las organizaciones en su relación con el entorno social. Los hallazgos retratan así un profesional poliédrico, subrayando su dimensión directiva y consultiva.

El concepto de capacidades profesionales es novedoso para el mundo de la academia y de la profesión, donde ha prevalecido el de competencia. La noción de capacidad proviene de la teoría del desarrollo humano, promovida por Amartya Sen y Martha Nussbaum, y también de los estudios profesionales, como los de Stan Lester. Resulta un desafío conceptual novedoso en su aplicación a la comunicación estratégica, y en este trabajo se presentan los hallazgos de un estudio Delphi en España, en el contexto de un proyecto de investigación internacional titulado Global Capability Framework in Public Relations and Communication Management. Los investigadores se plantearon si es posible establecer el consenso sobre un núcleo de capacidades globales atendiendo a las diversidades regionales. En España se han realizado tres rondas de cuestionarios a expertos académicos, consultores y directivos de comunicación, llegando a un consenso de catorce capacidades. Entre las conclusiones, en el listado final predomina una perspectiva de capacidades que acentúa la naturaleza estratégica y otorga menos protagonismo a aquellas que están centradas en la naturaleza operativa o funcional de la comunicación. En este sentido, los expertos acentúan una profesión que precisa de capacidades estratégicas, a fin de impactar en las organizaciones en su relación con el entorno social. Los hallazgos retratan así un profesional poliédrico, subrayando su dimensión directiva y consultiva. El concepte de capacitats professionals és nou per al món de l’acadèmia i de la professió, on ha prevalgut el de competència. La noció de capacitat prové de la teoria del desenvolupament humà, promoguda per Amartya Sen i Martha Nussbaum, i també dels estudis professionals, com els de Stan Lester. En resulta un desafiament conceptual innovador en la seva aplicació a la comunicació estratègica, i en aquest treball es presenten les troballes d’un estudi Delphi a Espanya, en el context d’un projecte de recerca internacional titulat Global Capability Framework in Public Relations and Communication Management. Els investigadors es van plantejar si és possible establir el consens sobre un nucli de capacitats globals atenent les diversitats regionals. A Espanya s’han fet tres rondes de qüestionaris a experts acadèmics, consultors i directius de comunicació, i s’ha arribat a un consens de catorze capacitats. Entre les conclusions, en la llista final predomina una perspectiva de capacitats que accentua la naturalesa estratègica i atorga menys protagonisme a aquelles que estan centrades en la naturalesa operativa o funcional de la comunicació. En aquest sentit, els experts accentuen una professió que necessita capacitats estratègiques per tal d’impactar en les organitzacions en la seva relació amb l’entorn social. Les troballes retraten, així, un professional polièdric i en subratllen la dimensió directiva i consultiva. Paraules clau: capacitats; competències; comunicació estratègica; Delphi The concept of professional capabilities is new among scholars and practitioners in the strategic communication field where the competency concept has been the traditional scientific approach. The capability approach originated from human development theory developed by Amartya Sen and Martha Nussbaum and from professional studies, such as those of Stan Lester. However, it is a theoretical challenge to apply this concept to strategic communication. This article presents a Delphi study conducted in Spain within the framework of the international global research project Global Capability Framework for Public Relations and Communication Management. The researchers asked if there could be a global consensus on a core capability framework that reflects regional differences. Spain’s first empirical research phase involved a Delphi study with a panel of experts composed of scholars, consultants and communication managers. The result is a core framework of 14 capabilities in which the strategic dimension is given greater importance than the operative or tactical nature of communication. In this regard, the experts prioritize a profession that demands strategic capabilities in order to influence the relationship between organizations and the social environment. The findings portray a multifaceted professional, with an emphasis on the management and consultant dimension

La baja legitimidad de la energía atómica en España y el reciente cierre de la central nuclear de Santa María de Garoña vuelven a reabrir el debate sobre la necesidad de esta fuente de energía para el país. En este artículo proponemos el diálogo entre las centrales nucleares y sus públicos como principio comunicativo que va a posibilitar el entendimiento mutuo y el consenso. La baixa legitimitat de l'energia atòmica a Espanya i el recent tancament de la central nuclear de Santa María de Garoña tornen a reobrir el debat sobre la necessitat d'aquesta font d'energia per al país. En aquest article proposem el diàleg entre les centrals nuclears i els seus públics com a principi comunicatiu que possibilitarà l'entesa mútua i el consens. The low legitimacy of nuclear power in Spain and the recent closure of the nuclear power plant of Santa María de Garoña back to reopen the debate on the need for this source of energy for the country. In this article we propose dialogue between nuclear power plants and their publics as communicative principle that will enable mutual understanding and consensus.

La baixa legitimitat de l'energia atòmica a Espanya i el recent tancament de la central nuclear de Santa María de Garoña tornen a reobrir el debat sobre la necessitat d'aquesta font d'energia per al país. En aquest article proposem el diàleg entre les centrals nuclears i els seus públics com a principi comunicatiu que possibilitarà l'entesa mútua i el consens., The low legitimacy of nuclear power in Spain and the recent closure of the nuclear power plant of Santa María de Garoña back to reopen the debate on the need for this source of energy for the country. In this article we propose dialogue between nuclear power plants and their publics as communicative principle that will enable mutual understanding and consensus., La baja legitimidad de la energía atómica en España y el reciente cierre de la central nuclear de Santa María de Garoña vuelven a reabrir el debate sobre la necesidad de esta fuente de energía para el país. En este artículo proponemos el diálogo entre las centrales nucleares y sus públicos como principio comunicativo que va a posibilitar el entendimiento mutuo y el consenso.

A l'estat de la qüestió s'inicia l'aproximació conceptual i terminològica mitjançant l'anàlisi de la evolució històrica de la planificació estratègica des del punt de vista miliar, de la Teoria dels Jocs, de la Teoria Organitzacional i del Management per tal de, a continuació, exposar com es concebeix la funció directiva comunicativa en tant que àmbit d'estudi, tot establint les distincions establertes des de l'Escola Organitzacional, l'Escola de les Relacions Públiques i l'Escola de la Comunicació Integral (Comunicació Total i Comunicació Corporativa).Un cop exposats els conceptes fonamentals de les Relacions Públiques (Imatge i Reputació; Percepcions, Actituts i Conducta; Identitat; Cultura Organitzacional; Visió, Misió, Valors i Credo Corporatiu; Entorn i Resposabilitat Social Corporativa -RSC-; Conflicte i Issues Management -Gestió de Conflictes Potencials-; i Públics i Stakeholders), s'aborda la descripció de diversos models de Planificació Estratègica en la Teoria de les Relacions Públiques i de la Comunicació Integral, a partir del Model RACE establert per Marston, com a pas previ a la formulació d'una aportació d'un Model Global de Planificació Estratègica, d'aplicació tant en Relacions Públiques com en Comunicació Integral.A continuació es presenta el treball de camp empíric dut a terme amb la finalitat de verificar l'adequat ús de la Planificació Estratègica per part d'algunes agències de Relacions Públiques i Comunicació de l'estat espanyol i, en últim lloc, es detallen les conclusions de la tesi doctoral., En el estado de la cuestión se inicia la cuestión conceptual y terminológica a través del análisis de la evolución histórica de la planificación estratégica desde el punto de vista militar, de la Teoría de los Juegos, de la Teoría Organizacional y del Management para, a continuación, exponer cómo se concibe la función directiva en tanto que ámbito de estudio, estableciendo las distinciones establecidas desde la Escuela Organizacional, la Escuela de las Relaciones Públicas y la Escuela de la Comunicación Integral (Comunicación Total y Comunicación Corporativa). Tras exponer los conceptos fundamentales de las Relaciones Públicas y de la Comunicación Integral (Imagen y Reputación; Percepciones, Actitudes y Conducta; Identidad; Cultura Organizacional; Visión, Misión, Valores y Credo Corporativo; Entorno y Responsabilidad Social Corporativa -RSC-; Conflicto e Issues Management -Gestión de Conflictos Potenciales-; y Públicos y Stakeholders), se aborda la descripción de diversos modelos de Planificación Estratégica en la Teoría de las Relaciones Públicas y de la Comunicación Integral a partir del Modelo RACE establecido por Marston, como paso previo a la formulación de una aportación de un Modelo Global de Planificación Estratégica, de aplicación tanto en Relaciones Públicas como en Comunicación Integral.A continuación se presenta el trabajo de campo empírico llevado a cabo con el fin de verificar el adecuado uso de la Planificación Estratégica por parte de algunas agencias y consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación del estado español y, por último, se detallan las conclusiones finales de la tesis doctoral., The goal of this study is to propose a model of strategic planning in Public Relations and Corporate Communication. The literature review initiates the conceptual and terminological approach to the model. This is done by means of an analysis of the historical evolution of strategic planning from a number of points of view: the military one, game theory, and organizational and management theory. This is followed by a description and comparison of the communicative managing function as an area of study as conceived by the Organizational school, the Public Relations school, and the Corporate Communication school. Following the presentation of the main Public Relations concepts (i.e. image and reputation; perception, attitude, and conduct; identity; organizational culture; vision, mission, values, and corporate credo; environment and corporate social responsibility; conflict and issues management; audiences and stakeholders) the RACE model by Marston is used as a reference to describe a number of strategic planning models within the theory of Public Relations and Corporate Communication. On the grounds of such a description, a contribution to a model of strategic planning is made, which is applicable to both Public Relations and Corporate Communication. An empirical study follows which verifies the appropriate use of strategic planning by a number of Public Relations and Corporate Communication agencies in Spain. Finally, the conclusions to the doctoral dissertation are presented.