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[Resumen] El deseo del consumidor actual de poder interactuar en todo momento con las empresas en todos los canales en los que estas tienen presencia, lo convierten en un consumidor omnicanal. Este comportamiento supone un desafío para las empresas, el cual deben afrontar ofreciendo una estrategia de distribución que responda de forma satisfactoria a las exigencias de sus consumidores. Por lo tanto, hablar de omnicanal es hablar, más que de empresas, de consumidores. Este trabajo tiene como objetivo principal estudiar el grado de omnicanalidad de los canales de las empresas minoristas del sector cosmético más importantes de España. Para ello se llevó a cabo un análisis de contenido con una muestra de las once principales empresas del sector de perfumería-cosmética en España. Del estudio se extrae que este sector avanza con paso decidido hacia una estrategia omnicanal, aunque por el momento se halla en una fase de transición y adaptación. Se divisa un mayor índice de integración entre los canales del canal online y se percibe un nivel muy bajo de omnicanalidad entre la tienda física y el canal online. [Abstract] Omnichannel consumers are the result of a growing desire on the part of customers to interact with companies through all available channels. The challenge for businesses, therefore, is to offer consumers a distribution strategy capable of meeting their demands. The aim of this study is to analyse the extent to which this challenge has been met by leading cosmetics retailers in Spain. A content analysis of company brand presence on social media, websites and physical stores was carried out. The results show that while cosmetics companies are starting to use omnichannel strategies, they are still in a phase of transition and adaptation. More work is needed to integrate their physical and online channels more effectively

Como consecuencia del incremento de la competencia por la presencia de empresas internacionales, el desarrollo de actividades innovadoras se ha consolidado como un factor clave a la hora de tener éxito en el mercado. La innovación y la internacionalización son dos conceptos estrechamente interrelacionados, pudiendo ser cada uno de ellos consecuencia del otro, así como fuentes de ventaja competitiva para la empresa. El presente trabajo aborda el estudio de dichos conceptos, desde la evolución histórica de los modelos teóricos propuestos, hasta los diferentes tipos y estrategias que las empresas pueden poner en práctica en ambos sentidos. Así mismo, desde un punto de vista práctico, se presenta el caso de Mercadona, empresa líder en uno de los sectores más competitivos que existen, la distribución minorista. Esta empresa es un claro ejemplo de éxito en materia de innovación en nuestro país y su liderazgo en su sector ha sido el incentivo necesario para comenzar recientemente su andadura en el mercado internacional.

El cambio de hábitos de consumo ha propiciado el crecimiento de la demanda de productos ecológicos, desembocando en el surgimiento de un nuevo mercado. Como consecuencia, en la última década, se ha fomentado la transformación de los métodos de producción tradicionales hacia procesos más respetuosos con el medioambiente y la salud, y la estructura de distribución minorista ha experimentado una reorganización debido a la penetración en el mercado por parte de los grandes distribuidores y a la expansión del canal especializado. Por consiguiente, el presente trabajo tratará de identificar las causas de tal desarrollo en España y analizar las posibilidades de crecimiento que tiene un comercializador especializado, Natimel SL, propietaria de Ecomercados MásQueBio.

El comercio minorista en España tiene un peso específico muy importante en la economía, atribuyéndosele la cualidad de ser un sector dinamizador de la misma. En los últimos años dibuja un panorama complejo y cambiante, entre otras razones, por la irrupción de la tecnología y de otras formas de innovación que están modificando la forma en la que las empresas interactúan en el canal de distribución. Ante este nuevo escenario, es tarea básica conocer cómo se conforman las relaciones que las organizaciones establecen entre sí. La literatura muestra la creación de valor como una fuente de ventaja competitiva; junto al valor, la confianza y el compromiso se presentan, en las aportaciones más clásicas del marketing de relaciones, como elementos necesarios para fortalecer los vínculos entre las partes. Todo ello, contribuye a una mayor o menor satisfacción del cliente minorista hacia su suministrador, y con ello a su lealtad. El logro de la lealtad es el fin último de una estrategia de negocios efectiva. Sin embargo, a pesar de su importancia, en el contexto de las relaciones inter-organizacionales, esta no se ha visto correspondida con el interés por su investigación. Se ha dedicado un esfuerzo superior al análisis de la lealtad en contextos B2C frente al B2B, al entender que el marketing B2C y el marketing B2B son dos realidades distintas; pero lo cierto es que en el comercio minorista ambos campos convergen, y es muy difícil aislar la investigación pura en uno u otro ámbito. Así, el capital de marca, el valor o los beneficios y sacrificios de la relación han sido identificados como constructos relevantes en la generación de lealtad hacia el minorista por el consumidor final, y sin embargo, pueden ser tan importantes para explicar las relaciones en estos mercados como lo son para explicar las relaciones entre empresas. En esta dirección de investigación, con la idea de tender puentes entre los dominios de investigación académica B2C y B2B, y habiendo identificado el entorno B2B como un área de interés crítica en marketing (Marketing Science Institute, 2016) en la que propuestas de modelos integradores extendidos son necesarios, nos sumamos a esta corriente de investigación, y establecemos como objetivo principal de esta Tesis Doctoral: examinar el impacto de la innovación, la tecnología, el valor y el capital de marca en las relaciones entre empresas, y determinar cómo contribuyen a generar, junto con variables relacionales más clásicas - compromiso y confianza-, la satisfacción y la lealtad del minorista en el canal de comercialización. Para la consecución del objetivo referido, la tesis se estructura en tres partes. En la primera parte, el marco conceptual, se presentan las perspectivas teóricas para el estudio de las relaciones en el canal de distribución. La segunda parte, se enfoca en la propuesta de un modelo conceptual integrador que permite delimitar las relaciones entre las variables retenidas, como una cadena de efectos que se inicia con la innovación relacional, las TIC y el capital de marca de la tienda, como fuentes para construir en última instancia la lealtad del minorista hacia el proveedor, a través del valor en la relación como variable nuclear en la secuencia, que a su vez se nutre del trade-off entre los beneficios y sacrificios/costes relacionales, que se suman a la confianza, el compromiso y la satisfacción. En la tercera parte, se contrasta el modelo teórico propuesto a partir de los datos derivados de una investigación empírica, de corte cuantitativo y ámbito nacional, sobre 361 minoristas pertenecientes a cuatro subsectores de actividad (alimentación, textil y calzado, electrónica y electrodomésticos y muebles y madera), con distintos niveles de vinculación en el canal (independientes, sucursalistas, franquicias, cooperativas de consumidores y de detallistas, etc.), ilustrando la heterogeneidad intrínseca que caracteriza la distribución comercial minorista española. Así, se concluye: primero, la existencia de un impacto positivo del capital de marca de la tienda, la innovación y la tecnología, a través de los beneficios y sacrificios, en el valor de la relación entre proveedores y minoristas; y segundo, el efecto positivo que ejerce el valor de la relación, en combinación con el compromiso y la confianza, sobre la satisfacción del minorista en sus dos facetas -económica y social- y sobre su lealtad hacia el proveedor. Todas ellas, conforman una red de conceptos capaz de impulsar las relaciones en el canal de distribución con mayor o menor protagonismo, dependiendo de factores moderadores como por ejemplo la estructura del canal, el subsector en el que operan o el grado de implantación de aplicaciones TIC en el minorista. Con todo, las conclusiones de este trabajo se exponen en un capítulo final junto con las implicaciones para la gestión y las líneas de investigación derivadas, aportando evidencias que ponen de manifiesto la complejidad de los vínculos que se articulan entre proveedores y minoristas en el canal de distribución, así como la conveniencia de su observación a través de modelos ricos, extendidos y más completos que permitan una mejor comprensión de esta realidad.

ResumenNumerosas empresas minoristas han decidido crear tiendas virtuales como alternativa a la tienda física. El presente trabajo pretende analizar los factores que influyen en esta decisión estratégica y su impacto sobre los resultados del negocio entre los principales minoristas del Reino Unido, Francia y España. A partir de una regresión binaria y del análisis de la varianza, los resultados muestran que la adopción del comercio electrónico por el minorista es afectada por el tamaño de la empresa, el tipo de bien comercializado y el país donde se ubica el establecimiento. Asimismo, se observan diferencias significativas en términos de beneficio y rentabilidad entre los minoristas que han adoptado el comercio electrónico y los que no lo han hecho.AbstractMany retailers have decided to create virtual stores as an alternative to physical stores. This article aims to analyze the factors influencing this strategic decision and its impact on business performance among major retailers in the United Kingdom, France, and Spain. Through binary regression and analysis of variance results show that the adoption of electronic commerce by retailers is affected by the size of the company, the kinds of goods sold, and the country where the establishment is located. Likewise, significant differences are observed in terms of return and profitability among retailers who have adopted e-commerce and those who have not.

In Rosario, supply much of the vegetable to consumers is through traditional retail shops, usually with low-tech and high postharvest losses. The objective was to evaluate losses during the traditional vegetable retail distribution system and in an improved one (with refrigeration, refreshing and own provision of vegetables) in summer period. Evaluated vegetables were: swiss chard, celery, green onions, crisp and butterhead lettuce, pepper, leek, arugula, tomato and carrot. Variables measured: weight loss by discard, water loss and total losses, in percentage, for 4 consecutive days. The experimental unit, with six replicates taken from different packages, was: one bunch for swiss chard, arugula, green onions and leeks, lettuce five plants; six tomato fruits, pepper three fruits and carrots three roots. A repeated measures model in time with MIXED procedure of SAS was used. It was found a significant interaction between systems and time, being higher in the traditional and as time passes for total losses in all vegetables evaluated. Differences between systems were observed every day, for most vegetables, with higher total losses at the end of the trial, in the traditional (65 %) than in the improved (20 %). In consecutive days within each system, the differences were highly significant for the traditional system. Losses by discard have similar behavior to the total and represent a high percentage of them (82 % traditional and 86 % improved, the average for all vegetables and moments). The improved system allowed significantly reduction in postharvest losses.-----------------------------------------------------------------------------------------------------------En Rosario, gran parte del abastecimiento de hortalizas al consumidor se realiza a través de negocios minoristas tradicionales, generalmente con escasa tecnología y elevadas pérdidas poscosecha. El objetivo fue evaluar pérdidas durante la distribución minorista de hortalizas, para un sistema de comercialización tradicional y uno mejorado (con frío, revitalización y provisión propia de mercadería), en período estival. Hortalizas evaluadas: acelga, apio, cebolla de verdeo, lechuga crespa y mantecosa, pimiento, puerro, rúcula, tomate y zanahoria. Variables medidas: pérdida de peso por descarte, pérdida de agua y pérdidas totales, en porcentaje, durante 4 días consecutivos. La unidad experimental, con seis repeticiones extraídas de envases diferentes, fue: un atado para acelga, rúcula, verdeo y puerro; lechuga cinco plantas; tomate seis frutos; pimiento tres frutos y zanahoria tres raíces. Para el análisis se aplicó un modelo de medidas repetidas en el tiempo con procedimiento MIXED de SAS. Para pérdidas totales en todas las hortalizas evaluadas, se encontró una interacción significativa entre sistemas y tiempo, siendo mayores en el tradicional y a medida que pasa el tiempo. Se observaron diferencias entre sistemas en cada día, para la mayoría de las hortalizas, con mayor pérdida total, al final del ensayo, en el tradicional (65 %) respecto al mejorado (20 %). En días consecutivos y dentro de cada sistema, las diferencias fueron altamente significativas para el tradicional. Las pérdidas por descarte tienen comportamiento similar a las totales y representan un alto porcentaje de las mismas (82 % tradicional y 86 % en mejorado, promedio de todas las hortalizas y momentos). El sistema mejorado permitió reducir significativamente las pérdidas poscosecha.

RESUMENEn el contexto del marketing de relaciones, resulta de gran importancia para el establecimiento minorista identificar el tipo de beneficios de la relación que influye en mayor medida sobre sus resultados en términos de satisfacción del cliente y lealtad hacia el minorista, de manera que se garantice una relación continua y satisfactoria. Dichos beneficios pueden tener distinto peso en función del tipo de actividad llevada a cabo por el minorista. El presente trabajo pretende analizar empíricamente un modelo que refleje los distintos tipos de beneficios relacionales obtenidos por los clientes, así como los beneficios obtenidos por la organización en términos de lealtad del consumidor para cuatro tipos de actividades del comercio minorista. Como resultado, observamos el papel de los beneficios de la confianza como antecedente de la satisfacción del cliente, y el efecto de ésta sobre la lealtad.ABSTRACTIn Relational marketing it is highly important for retailers to identify the type of benefits from the relationship with major influence in customer satisfaction and loyalty towards the retailer, in order to guarantee a continuous and satisfactory relationship. The above mentioned benefits can have different importance according to the type of activity carried out by the retailer. The present paper aims at analyzing empirically a model that reflects the different types of relational benefits perceived by customers, as well as the benefits obtained by the organization in terms of customer loyalty for four types of retailing activities. As result, we observe the role of confidence benefits as an antecedent of customer satisfaction, and the effect of the latter on customer loyalty.

La plaza es una de las variables sobre las cuales se planifica el control del marketing y en ella se contemplan los canales de distribución formal e informal. En Colombia, el canal informal, representado por las tiendas de barrio, se mantiene vigente para la compra de los productos de la canasta familiar, no obstante el crecimiento y expansión de las grandes cadenas de supermercados. La presente investigación se centró en la identificación de los elementos que influyen en la decisión de compra en la tienda y/o en el supermercado y se desarrolló en la ciudad de Cali-Colombia, bajo un enfoque mixto: cualitativo y cuantitativo. Los resultados permitieron identificar las variables relevantes para comprar en las tiendas: la cercanía, presentaciones pequeñas de los productos y la opción de compra por unidad. Y para la compra en supermercados: las promociones, la variedad de productos y el poder conseguir todo en un mismo lugar. Además se identificó el componente cultural como de alta relevancia para la decisión de compra en la tienda. Las diferentes motivaciones que tienen los consumidores para sus compras en uno y otro lugar, dan soporte a las razones por las cuales, ambos canales se sostienen en la dinámica del mercado de la canasta familiar Place is a variable on which marketing is planned. Place refers to formal and informal distribution channels. In Colombia, the informal distribution channel, represented by neighborhood stores, is still in force for the purchase of goods for home consumption. These stores have survived despite the growth and expansion of large supermarket chains. This research focused on identifying the factors that influence the decision to buy at the neighborhood store or supermarket. The study was conducted n the city of Cali- Colombia, under a mixed approach including qualitative and quantitative elements. The results allowed us to identify the following relevant variables that motivate consumers to buy in neighborhood stores. Proximity, short presentations of products and the purchase option per unit. The variables for purchase in supermarkets were promotions, product variety and the option for getting everything in one place. The cultural component is highly relevant to the decision to purchase in the neighborhood stores. Consumers have different motivations for shopping at both places, and these support the reasons why both channels coexist in the market of goods

El comercio tradicional se ha convertido, con el paso del tiempo, en el principal canal para la distribución de productos y servicios de primera necesidad en Colombia; y pese a la gran competencia que ha significado para el canal tradicional el ingreso de los nuevos formatos de comercio minorista (canal moderno), este último, no le ha impedido al comercio tradicional crecer y afianzar su participación en el mercado minorista local. Teniendo en cuenta el anterior escenario, el presente trabajo de investigación tiene como objetivo fundamental caracterizar el comercio tradicional de distribución minorista de productos de consumo masivo en los barrios de nivel socioeconómico medio de la ciudad de Manizales. Para tal fin, se han seleccionado tres expresiones comerciales típicas de barrio, como las ferreterías, misceláneas y salas de internet en el barrio la Enea. En el marco del desarrollo metodológico, se ha planteado una investigación con enfoque mixto, es decir, cuantitativo y cualitativo, de tipo descriptivo, explicativo e interpretativo. Se desea que los resultados aquí expuestos se han de gran utilidad para los diversos actores que conforman el gran canal tradicional de distribución, la academia y el público en general (Texto tomado de la fuente) Traditional trade has become, over time, in the main distribution channel for products and services of first necessity in Colombia; and despite the great competition that has meant for the traditional entry of new retail formats (modern channel) channel, the latter has not prevented the traditional trade grow and strengthen their participation in the local retail market. Given the above scenario, this research has as main objective to characterize the traditional business of retailing consumer products in the neighborhoods of middle socioeconomic status of the city of Manizales. To this end, we selected three typical neighborhood shopping expressions, such as hardware shops, miscellaneous and internet room in the neighborhood Enea. Under the methodological development, it has raised an investigation with mixed approach, quantitative and qualitative, descriptive, explanatory and interpretative type. It is desired that the results presented here have been very useful for the various actors who make up the great traditional distribution channel, academia and the general public Maestría

Les affaires inclusives, approche procédant de l'étude et de l'argumentation dans la stratégie d'entreprise, sont des initiatives commerciales qui incorporent dans la chaîne de valeur de l'entreprise, aux communautés à faible revenu, en cherchant à améliorer leur qualité de vie. Les entreprises ont décidé ces dernières années à investir de manière significative dans ce domaine compte tenu essentiellement de la motivation de la rentabilité et le fait de pouvoir développer des actions qui leur permettent de générer de la valeur sociale en répondant à leur stratégie de responsabilité sociale.Les « tenderos de barrio » en Colombie sont les commerçants engagés dans la distribution au détail dans le pays, fondamentalement des articles essentiels et de la consommation quotidienne de la population en général et font ouvertement concurrence sur le marché avec les principaux rivaux commerciaux des grandes entreprises de vente au détail. A partir d'une enquête empirique avec les « tenderos de barrio » de la ville de Medellin (Colombie), est proposé dans cet article (moyennant la réflexion), que ce type de petits commerçants peut développer des affaires inclusives avec d'autres entrepreneurs de la communauté, en suscitant une amélioration dans la qualité de vie de son environnement et en établissant des actions de responsabilité sociale « informelles », « non planées » et implicites et contribuer ainsi aux aspects sociaux, environnementaux et économiques de la communauté dans laquelle eux, développent leur entreprise. The Inclusive Business, approach from the study and argumentation in business strategy, are business initiatives that incorporate into the value chain of a company, to low-income communities, seeking to improve their quality of life. Companies have decided in recent years to invest significantly in this business considering essentially the motivation of profitability and develop actions that allow them to generate social value responding to their corporate social responsibility strategy.Shopkeepers neighborhood (“tenderos de barrio”) in Colombia are traders engaged in retail distribution in the country, basically necessities and daily consumption of the general population and openly compete in the market against the main commercial rivals of large retail companies. From an empirical investigation with shopkeepers (“tenderos de barrio”) in the city of Medellin (Colombia), is proposed in this article (by way of reflection), that this type of small traders can develop inclusive business with other entrepreneurs from the community, generating improvement in the quality of life of its environment and establishing actions of "informal", "unplanned" and implied corporate social responsibility and thereby contribute to social, environmental and economic aspects of the community in developing their business. Los Negocios Inclusivos, enfoque procedente del estudio y de la argumentación de la estrategia en negocios, son iniciativas empresariales que incorporan a la cadena de valor de una empresa, a las comunidades de bajos ingresos, buscando mejorar su calidad de vida. Las empresas han decidido, en los últimos años, invertir considerablemente en este tipo de negocios teniendo en cuenta esencialmente la motivación de la rentabilidad y el poder realizar acciones que les permitan generar valor social respondiendo a su estrategia de responsabilidad social empresarial.Los tenderos de barrio en Colombia son comerciantes dedicados a la distribución detallista en el país, básicamente de artículos de primera necesidad y para consumo diario de la población en general y compiten abiertamente en el mercado siendo los principales rivales comerciales de las grandes empresas de distribución minorista. A partir de una investigación empírica realizada con los tenderos en la ciudad de Medellín (Colombia), se plantea en este artículo (a título de reflexión), que este tipo de pequeños comerciantes pueden desarrollar negocios inclusivos con otros empresarios de su misma comunidad generando mejora en la calidad de vida de su entorno y estableciendo acciones de responsabilidad social empresarial “informales”, “no planeadas” e implícitas y de esta manera colaborar en aspectos sociales, ambientales y económicos de la comunidad en que desarrollan su negocio.

Numerosas empresas minoristas han decidido crear tiendas virtuales como alternativa a la tienda física. El presente trabajo pretende analizar los factores que influyen en esta decisión estratégica y su impacto sobre los resultados del negocio entre los principales minoristas del Reino Unido, Francia y España. A partir de una regresión binaria y del análisis de la varianza, los resultados muestran que la adopción del comercio electrónico por el minorista es afectada por el tamaño de la empresa, el tipo de bien comercializado y el país donde se ubica el establecimiento. Asimismo, se observan diferencias significativas en términos de beneficio y rentabilidad entre los minoristas que han adoptado el comercio electrónico y los que no lo han hecho. Many retailers have decided to create virtual stores as an alternative to physical stores. This article aims to analyze the factors influencing this strategic decision and its impact on business performance among major retailers in the United Kingdom, France, and Spain. Through binary regression and analysis of variance results show that the adoption of electronic commerce by retailers is affected by the size of the company, the kinds of goods sold, and the country where the establishment is located. Likewise, significant differences are observed in terms of return and profitability among retailers who have adopted e-commerce and those who have not. Muitos varejistas decidiram criar lojas virtuais como alternativa a loja física. O presente artigo analisa os fatores que influenciam essa decisão estratégica e seu impacto sobre os resultados do negócio entre os principais varejistas do Reino Unido, da França e da Espanha. Partindo de uma regressão binária e da análise de variância, os resultados mostram que a adoção do comércio eletrônico pelo varejista é afetada pelo tamanho da empresa, o tipo de mercadoria comercializada e o país onde está situado o estabelecimento. Além disso, se observam diferenças significativas em termos de lucro e rentabilidade entre os varejistas que adotaram o comércio eletrônico e aqueles que não o fizeram.

Las ventajas que proporcionan las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) para las empresas, en términos de ahorro de costes y tiempo, han sido ampliamente reportadas en la literatura; no obstante, se ha prestado escasa atención a su influencia en la satisfacción del cliente. En este sentido, el artículo se plantea: ¿conviene a la empresa invertir lo máximo posible en tecnología o es mejor ajustar dicha inversión a lo estrictamente necesario? En el trabajo empírico realizado se observa la existencia de una relación positiva entre la percepción de intensidad de implantación de las TIC por parte del minorista y la satisfacción del cliente con dicha tecnología. Sin embargo, no todas las aplicaciones tecnológicas son valoradas en igual medida por el cliente, pues en el estudio se observaron diferencias en la intensidad de uso y en la valoración de las TIC en distintos sectores de la actividad minorista. Time and cost efficiency advantages of Information and Communication Technology (ICT) for organizations have been largely reported in the literature. Notwithstanding, little attention has been given to its influence on customer satisfaction. In this sense, the current paper inquires whether businesses should invest as much as possible on ICT, or if they should rather limit such investment to what is strictly necessary. The present empirical work observed a direct relation between the intensity of ICT implementation (as perceived by the retailer) and customer satisfaction with such technology. However, as it is shown by the study in different retail activity areas, not all applications are valued the same or used with the same intensity by the customer. As vantagens que proporcionam as tecnologias da informação e da comunicação (TIC) para as empresas, em termos de economia de custos e tempo, estão amplamente registradas na literatura, não obstante, prestou-se pouca atenção a sua influência na satisfação do cliente. Neste sentido, o artigo se baseia: convém na empresa investir o máximo possível em tecnologia ou é melhor ajustar tal investimento ao estritamente necessário? No trabalho empírico realizado, se observa a existência duma relação positiva entre a percepção de intensidade de implantação das TIC por parte do varejista e a satisfação do cliente com a tal tecnologia. Sem dúvida, não todas as aplicações tecnológicas são valorizadas totalmente pelo cliente, pois no estudo se observaram diferenças na intensida de deuso e na valorização das TIC em diversos setores da atividade varejista.

La calidad de la distribución física puede constituirse en una fuente de diferenciación y, con ello, de ventaja competitiva para el minorista. Sin embargo, no existe acuerdo en la literatura acerca de los componentes de la calidad de servicio logístico ni sobre el rol que puede jugar la intensidad tecnológica del minorista. En este contexto, el presente trabajo pretende identificar los principales componentes de la calidad de servicio logístico, examinar la influencia de la intensidad tecnológica percibida sobre la calidad del servicio logístico y analizar los efectos sobre los resultados del establecimiento comercial en términos de satisfacción y lealtad del consumidor. M.Eugenia.Ruiz@uv.es; Irene.Gil@uv.es

La agricultura ecológica ha experimentado un gran auge a nivel mundial en los últimos años. España no ha estado ajena a este fenómeno y, dentro de Europa, ha sido uno de los países con mayor tasa de crecimiento en lo que se refiere tanto a superficie y operadores como a valor de la comercialización. En este artículo se exponen parte de las conclusiones de un proyecto de la Universidad Politécnica de Madrid sobre la cadena de productos ecológicos, en el que se analizaron los puntos débiles de la misma; en este trabajo se presentan los relativos al sector de la distribución. La metodología seguida incluyó la realización de entrevistas personales a 340 gerentes de establecimientos donde se ofrecen productos ecológicos. Entre las conclusiones generales se puede destacar la necesidad de una estructura firme en este joven sector, pues se presentan multitud de obstáculos. También se presentan problemas en la comercialización, derivados de la falta de una red de distribución estable así como una carencia de información y promoción sobre estos productos. In the last decade, the organic sector has been increasing worldwide at a very fast rate. Spain has been no different, and within Europe, it has been one of the countries with the greatest growth rate with reference to area and manufacturer as well as commercial value. In this article, some conclusions from a Universidad Politécnica de Madrid project concerning the ecological products chain are discussed. In it, the weaknesses of the Spanish organic sector are analyzed, so what is present here is related to the distribution sector. The methodology followed included carrying out personal interviews to 340 businesses managers where ecological products are sold. The need for a firm structure in this young sector given the many obstacles it presents is among the general conclusions, which can be pointed out. Also, problems of commercialization, due to the lack of a stable distribution chain as well as the lack of information and promotion of these products is presented. Dans les dernières années, l’’agriculture écologique a connu un grand essor à l’échelle mondiale. L’Espagne n’as pas échappé à ce phénomène et à l’intérieur de l’Europe ce pays montre l’un des taux de majeur croissance en ce qui concerne la superficie, les gestionnaires qu’y participent et la valeur de la commercialisation. Dans cet article nous exposons les conclusions d’un projet de l’Université polytechnique de Madrid sur la chaîne des produits écologiques. Dans cet article mentionné nous analysons les points faibles de la chaîne spécifiquement ceux concernant le secteur de la distribution. La méthodologie choisie inclût la réalisation de 340 entrevues personnelles aux gérants d’établissements offrant produits écologiques. Parmi les conclusions nous pouvons signaler le besoins de développer une structure solide dans ce jeune secteur qu’épreuve de nombreux obstacles en ce moment. Il y a aussi de problèmes liés à la commercialisation dû au manque d’un réseau de distribution stable, ainsi qu’à la carence d’information et de promotion de ce genre de produits. 63-71 teresa.briz@upm.es ai.garcia@upm.es

El marketing se basa en el establecimiento y mantenimiento de relaciones continuas entre comprador y vendedor como fuente de beneficios mutuos. Sin embargo, la percepción de los beneficios de dicha relación puede variar en gran medida en función del tipo de cliente. Este trabajo pretende determinar y caracterizar segmentos de clientes, en función de su percepción de los beneficios y costes derivados de sus relaciones. De esta manera, esperamos obtener una tipología de consumidores que resulte útil al minorista al diseñar sus estrategias de marketing. alaitz@uv.es; irenegil@uv.es; ruizmaeu@uv.es

L'estratègia dominant en la majoria de les empreses minoristes, durant les últimes dècades, s'ha basat en l'atracció de clients mitjançant instruments de promoció i de preus de reclam. Per altra banda, la transformació dels formats de distribució ha afavorit la despersonalització en les relacions entre minoristes i clients, amb la qual cosa, les companyies de distribució minorista, que han d'afrontar alts costos operatius de màrqueting i un volum important d'inversió, han fet de la captació contínua de nous clients el seu objectiu essencial. Però la intensificació de la competència dificulta la possibilitat de mantenir una cartera estable de clients, pel que es preconitza la necessitat d'una variació en l'estratègia minorista cap a l'increment de la lleialtat del comprador. Únicament a través de potenciar la relació entre proveïdors i clients és possible consolidar un posicionament rendible de les cadenes de distribució a llarg termini. El principal problema de la gestió de la relació en el comerç minorista radica que es vénen aplicant estratègies comunes a tots els clients potencials, sense assumir que les possibles diferències i sensibilitats personals entre els compradors, que poden generar una diversitat de respostes i això condiciona l'efectivitat de l'estratègia generalment adoptada per les companyies de distribució minorista. Aquest treball es pregunta sobre la viabilitat del màrqueting de relacions en els mercats de gran consum, sobre les possibles limitacions de les estratègies relacionals a nivell general per a afavorir un comportament de lleialtat al seu establiment habitual, per part del comprador, i en definitiva en com l'heterogeneïtat del mercat influeix en els resultats d'aquest procés de formació de la intenció de lleialtat. Una vegada detectada l'existència de cinc tipus distints de consumidors en funció de la seva actitud davant el canvi i la seva necessitat de varietat, l'anàlisi demostra com cada grup obté uns resultats distints en la formació de la seva intenció de lleialtat, com a conseqüència de les seves diverses sensibilitats a les tàctiques relacionals desenvolupades pels minoristes (comunicació interpersonal, tracte preferent, màrqueting directe i incentius tangibles), pel que es confirma la importància que té per al minorista tenir en compte l'heterogeneïtat del mercat en el planejament de les seves activitats de màrqueting relacional. Per altra banda també s'ha demostrat la influència de variables com la propensió individual a la relació i el nivell d'atractiu de les alternatives en la compra, sobre altres variables com la qualitat de relació percebuda i la intenció de comportament de lleialtat. La tesi estableix els paràmetres rellevants perquè el minorista pugui aconseguir una relació eficient amb els seus clients, mitjançant l'observació de les característiques diferenciades de cada tipologia de compradors. Al mateix temps, s'ofereixen oportunitats per a l'explotació de les bases de dades de clients amb la finalitat de millorar la lleialtat., La estrategia dominante en la mayoría de las empresas minoristas, durante las últimas décadas, se ha basado en la atracción de clientes mediante instrumentos de promoción y de precios de reclamo. Por otra parte, la transformación de los formatos de distribución ha favorecido la despersonalización en las relaciones entre minoristas y clientes, con lo cual, las compañías de distribución minorista, que deben afrontar altos costes operativos de marketing y un volumen importante de inversión, han hecho de la captación continua de nuevos clientes su objetivo esencial. Pero la intensificación de la competencia dificulta la posibilidad de mantener una cartera estable de clientes, por lo que se preconiza la necesidad de una variación en la estrategia minorista hacia el incremento de la lealtad del comprador. Únicamente a través de potenciar la relación entre proveedores y clientes es posible consolidar un posicionamiento rentable de las cadenas de distribución a largo plazo. El principal problema de la gestión de la relación en el comercio minorista radica en que se vienen aplicando estrategias comunes a todos los clientes potenciales, sin asumir que las posibles diferencias y sensibilidades personales entre los compradores, que pueden generar una diversidad de respuestas y ello condiciona la efectividad de la estrategia generalmente adoptada por las compañías de distribución minorista.Este trabajo se pregunta sobre la viabilidad del marketing de relaciones en los mercados de gran consumo, sobre las posibles limitaciones de las estrategias relacionales a nivel general para favorecer un comportamiento de lealtad a su establecimiento habitual por parte del comprador, y en definitiva en como la heterogeneidad del mercado influye en los resultados de este proceso de formación de la intención de lealtad.Una vez detectada la existencia de cinco tipos distintos de consumidores en función de su actitud ante el cambio y su necesidad de variedad, el análisis demuestra como cada grupo obtiene unos resultados distintos en la formación de su intención de lealtad, como consecuencia de sus diversas sensibilidades a las tácticas relacionales desarrolladas por los minoristas (comunicación interpersonal, trato preferente, marketing directo e incentivos tangibles), por lo que se confirma la importancia que tiene para el minorista tener en cuenta la heterogeneidad del mercado en el planeamiento de sus actividades de marketing relacional.Por otra parte también se ha demostrado la influencia de variables como la propensión individual a la relación y el nivel de atractivo de las alternativas en la compra, sobre otras variables como la calidad de relación percibida y la intención de comportamiento de lealtad. La tesis establece los parámetros relevantes para que el minorista pueda conseguir una eficiente relación con sus clientes, mediante la observación de las características diferenciadas de cada tipología de compradores. Al mismo tiempo, se ofrecen oportunidades para la explotación de las bases de datos de clientes con el fin de mejorar la lealtad., The dominant strategy in the majority of the retail businesses, during the last decades, has been based on the attraction of clients by means of instruments of promotion and of prices of claim. On the other hand, the transformation of the formats of distribution has favored the anonymity in the relations between retailers and clients, with which, the companies of retail distribution, that should confront high operating prices of marketing and an important volume of investment, they have done of the collecting continuous of new clients their essential objective. But the intensification of the competence complicates the possibility to maintain a stable accounts receivable of clients, for which itself induct the need of a variation in the retailing strategy toward the increment of the loyalty of the buyer. Only through promoting the relation between suppliers and clients is possible to consolidate a profitable positioning of the chains of long-term distribution. The main problem of the management of the relation in the retail trade situates in which they come applying common strategies to all the potential clients, without assuming that the possible differences and personal sensibilities among the buyers, that can generate a diversity of answers and it conditions the effectiveness of the generally adopted strategy by the companies of retailing distribution. This work is asked on the viability of the relationship marketing in the markets of great consumption, on the possible limitations of the relational strategies to general level to create a loyalty behavior to its habitual establishment on the part of the buyer, and in final in as the heterogeneousness of the market influences in the results of this process of formation of loyalty intention. Once it detected the existence of five different types from consumers in function of its attitude before the change and its need of variety, the analysis shows as each group obtains some different results in the formation of its intention of loyalty, as a result of its diverse sensibilities to the relational tactics developed by the retailers (interpersonal communication, preferential deal, direct marketing and tangible incentives), for which is confirmed the importance that has for the retailer to keep in mind the heterogeneousness of the market in the planning of its activities of relational marketing. On the other hand also the influence of variables has been shown like the individual tendency to the relation and the level of attraction of the alternatives in the purchase from other variables as the quality of relation perceived and the loyalty behavior intention. The thesis establishes the prominent parameters so that the retailer can obtain an efficient relation with its clients, by means of the observation of the characteristics differentiated of each typology of buyers. Al same time, opportunities for the exploitation of the databases of clients are offered in order to improving the loyalty.

The aim of this paper is to determine the influence of retailer environment perception on corporate planning styles and the extent of the retailer marketing plan. First, we carry out a theoretical review of the three concepts and the existent relationships among them. This is followed by a description of the way the variables are measured and the design of the research, applied to the Spanish non-food retailer subsector, by means of a postal survey, to a final sample of 93 retailers. The results allow us to affirm: 1) the existent relationship between corporate planning style and the extent of the marketing plan; 2) that the environment does not influence the chosen style of planning; 3) that some of the environmental factors influence the extent of the marketing plan. El principal objetivo de este trabajo es conocer la influencia de la percepción del entorno sobre los estilos de planificación corporativa y sobre la amplitud posterior del plan de marketing minorista. Para conseguir este objetivo, en primer lugar se lleva a cabo la revisión bibliográfica respecto a los tres conceptos y las relaciones existentes entre ellos. A continuación se describe la forma de medida de las variables y el diseño de la investigación, aplicado al subsector minorista español de no alimentación, mediante encuesta postal, a una muestra definitiva de 93 minoristas. Los resultados obtenidos nos permiten afirmar la relación existente entre el estilo de planificación corporativo y la amplitud del plan de marketing y la no influencia del entorno sobre el estilo de planificación escogido, aunque sí de algunos de sus elementos sobre la amplitud del plan de marketing.