Search

Luomutuotannossa Suomen peltoalasta on noin 13 % ja maatiloista noin joka kymmenes. Tässä katsauksessa tarkastelemme luomutuotannon vaikutuksia pohjoiseen ilmastoomme, vesistöihin ja luonnon monimuotoisuuteen julkaistun tutkimustiedon valossa ja arvioimme luomutuotannon mahdollisuuksia edistää ruokajärjestelmän kestävyyttä.

Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää sitä, minkälaisia arvo- ja makukäsityksiä luomu- ja lähiruokaan kehystyy journalistisissa teksteissä. Tutkimuksen aiheistona on 169 Helsingin Sanomien luomu- ja lähiruokaa käsittelevää artikkelia vuosilta 2011-2013. Aineiston analyysin metodeina on tutkielmassa käytetty sisällön erittelyn ja kriittisen diskurssianalyysin tutkimusmenetelmiä. Sisällön erittelyn avulla tutkielma tuo esiin seitsemän Helsingin Sanomien luomu- ja lähiruokauutisoinnin näkökulmakategoriaa, jotka tuottavat luonnonmukaiselle ruualle ja ruokakulttuurille erilaista julkisuutta ja kutsuvat lukijaa ottamaan tiettyjä tekstin tulkinnan positioita. Aineiston kaikki artikkelit jakaantuvat neutraalin, myönteisen, kehottavan, ironisen, elämyksellisen, kriittisen ja ambivalentin näkökulman kategorioihin. Kriittisen diskurssianalyysin avulla tutkielma selvittää sitä, minkälaisten elämäntyylien diskurssien avulla luomu- ja lähiruokauutisointia kehystetään, minkä ihmisryhmän legitiimi maku on artikkeleissa hallitsevassa asemassa ja minkälaisiin sosioekonomisiin asemiin luonnonmukainen ruoka teksteissä liitetään. Kriittisen diskurssianalyysin avulla aineiston selkeimpiä luomuruokakulttuurin (keskiluokkaisia) diskursseja ovat trendikkyyden, ylellisyyden, autenttisuuden, romanttisuuden, perinteikkyyden, elitismin, teennäisyyden ja legitiimistä mausta kamppailun diskurssit. Tutkielman päätelminä voidaan todeta, että (1) luomu- ja lähiruokauutisointi on kokonaisuutena Helsingin Sanomissa suhteellisen monipuolista aiheiltaan ja näkökulmiltaan, (2) mutta erityisesti myönteisesti ja elämyksellisesti luonnonmukaiseen ruokaan suhtautuvat artikkelit kierrättävät ja luovat luomuruokaan ja sen kulutukseen kehystyviä keski- ja yläluokkaisia, eksklusiivisia sekä korkeaan kulttuuriseen ja taloudelliseen pääomaan kiinnittyviä puhetapoja, joissa luonnonmukainen ruoka on terveydellisten ja ekologisten syiden ohella ennen kaikkea kulttuurisen erottautumisen ja legitiimin maun kamppailun ja esittämisen kenttä.

Tämä pro gradu -tutkielma selvittää, kuinka Kiuruveden elinkeinopolitiikassa rakennettiin luomuimagoa retorisin keinoin. Tutkimuksessa on kaksi tutkimuskysymystä: miten luomua käytettiin retorisena välineenä ja miksi luomuvision toteuttaminen kohtasi vaikeuksia. Tutkimusmenetelmänä on retorinen analyysi, jossa käytetään Chaim Perelmanin, Albert O. Hirschmanin ja Aristoteleen retoriikan teorioita. Aineistona on Kiuruvesi-lehti, koska se on paikkakunnan poliittisen keskustelun ainoa merkittävä areena. Tutkittavana ovat lehden vuosikerrat vuosilta 1995–2005, joista on valikoitu luomuun liittyvät artikkelit, haastattelut ja mielipidekirjoitukset. Lisäksi tutkimuksessa tukeudutaan kaupunginvaltuuston pöytäkirjoihin. Tulokset esitetään jäsennettynä argumenttien tekniikkaan, lähtökohtiin ja viitekehykseen. Johtopäätökset muodostuvat viitekehyksen kautta ja viitekehyksen rakentaminen edellyttää esisopimusten ja retoristen keinojen hahmottamista. Tekniikka rajaa käydyn keskustelun konkreettiset muodot, lähtökohdat antavat edellytykset joiden pohjalta retoriikkaa harjoitettiin ja lopulta viitekehys kuvaa luomukeskustelun kokonaisuuden. Kunkin pääluvun alla käydään teemoittain läpi eri ilmiöitä ja aihealueita, joissa luomuretoriikkaa ilmeni. Retoriikassa korostui vastakkainasettelu luomun ja tavanomaisen tuotannon välillä sekä asiantuntijuuteen ja lukujen auktoriteettiin tukeutuminen. Tärkeimmät vaikuttamisen keinot olivat julkinen ylistäminen ja ivaaminen. Profiloitumisen tarve ja maatalouslähtöinen imagonrakennus muodostivat yksimielisyyden alueen. Konteksti rakentui politiikan vierastamisen ja pakottavien taloudellisten olosuhteiden varaan. Aluksi keskustelu painottui luomun legitimointiin kuntalaisten silmissä, mihin suhtauduttiin epäileväisesti. Vähitellen luomusta tuli keskeinen osa elinkeinopolitiikan retoriikkaa ja se assosioitiin lähes mihin vain. Kun vision toteutus kohtasi vaikeuksia, sitä alettiin kritisoida enemmän ja luomusta argumentointi painottui vastustamiseen. Visioon liittyi laajasti odotuksia ja pelkoja, jotka ilmenivät luomuretoriikan kirjavuutena. Keskustelu oli rajoittunutta ja suurin poliittinen debatti käytiin usein vasta päätösten tekemisen jälkeen. Todellista deliberaatiota vieroksuttiin ja päätöksiä haluttiin tehdä virkamiesmäisesti. Keskustelunavaukset tehtiin ensisijaisesti tehtyjen päätösten tukemiseksi, ei valittavan toimintatavan pohtimista varten. Luomuimagon onnistumiselle olisi ollut paremmat edellytykset, mikäli siitä oltaisiin käyty avoimempaa kansalaiskeskustelua ja kysymyksen poliittinen luonne olisi tunnustettu avoimesti.

Tutkimustulokset ns. luonnonmukaisesti tuotettujen elintarvikkeiden terveellisyydestä ovat ristiriidassa kuluttajien ostomotiivien ja uskomusten kanssa; luomutuotteiden ei ole voitu osoittaa olevan tavanomaisia elintarvikkeita terveellisempiä. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuinka kuluttajien luomutiedon taso vaikuttaa luomutuotteiden ostoon, valintaan ja uskomuksiin luomusta. Poikkeavatko paIjon ja vähän luomutuotannon peliaatteista tietävien luomuterveellisyysuskomukset toisistaan; mistä asioista luomun terveellisyys erilaisilla kuluttajilla muodostuu. Lisäksi tarkasteltiin, miten luomusta suhteellisesti vähän, keskimäärin ja paIjon tietävät poikkeavat toisistaan demograafisten taustatekijöiden ja asennetaipumustensa (yleinen terveellisyyskiinnostus, luonnollisuuskiinnostus ja arkiajattelutaipumus) suhteen. Tutkimus suoritettiin kyselylomaketutkimuksena (n=1154). Vastaajien ostokäyttäytymistä selvitettiin kysymällä 15 erilaisen luomutuotteen käyttöuseutta. Luomutuotteiden valintaa selvitettiin lomakkeella kokeellisessa valintatilanteessa, jossa vastaaja valitsi seitsemän erilaisen tavanomaisen tai luomuelintarvikkeen välillä. Lisäaineiden vaikutusta valintaan selvitimme kahdella osittain erilaisella lomakkeella: puolet lomakkeista sisälsi lisäaineettomia luomutuotteita, ja puolet lomakkeista luomutuotteita, joissa osassa oli lisäaineita. Luomutiedon määrä oli yhteydessä vastaajien uskomuksiin luomun terveellisyydestä sekä raportoituun luomutuotteiden ostoon ja valintaan. Eniten tietävät ostivat perusluomutuotteita merkitsevästi useammin kuin kahteen alempaan tietoluokkaan kuuluvat. Jalostettujen luomutuotteiden oston useudella ja tietotasolla ei sen sijaan ollut merkitsevää yhteyttä. Ruoan luonnollisuutta eniten arvostava kuluttajaryhmä osti muita useammin peruselintarvikkeita luomuna, mutta jalostettujen elintarvikkeiden kohdalla eroja ryhmien välillä ei ollut. Vastaajilla, joiden tietotaso oli alhaisin, käsitykseen luomun terveellisyydestä sekoittui myos ravitsemuksellisia terveelliyysuskomuksia. Vähiten tietävät uskoivat mm. muita useammin, etta luomutuotteet sisältävät enemmän vitamiineja ja hivenaineita sekä vähemmän rasvaa ja suolaa kuin tavanomaiset elintarvikkeet.

Tutkimustulokset ns. luonnonmukaisesti tuotettujen elintarvikkeiden terveellisyydestä ovat ristiriidassa kuluttajien ostomotiivien ja uskomusten kanssa; luomutuotteiden ei ole voitu osoittaa olevan tavanomaisia elintarvikkeita terveellisempiä. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuinka kuluttajien luomutiedon taso vaikuttaa luomutuotteiden ostoon, valintaan ja uskomuksiin luomusta. Poikkeavatko paIjon ja vähän luomutuotannon peliaatteista tietävien luomuterveellisyysuskomukset toisistaan; mistä asioista luomun terveellisyys erilaisilla kuluttajilla muodostuu. Lisäksi tarkasteltiin, miten luomusta suhteellisesti vähän, keskimäärin ja paIjon tietävät poikkeavat toisistaan demograafisten taustatekijöiden ja asennetaipumustensa (yleinen terveellisyyskiinnostus, luonnollisuuskiinnostus ja arkiajattelutaipumus) suhteen. Tutkimus suoritettiin kyselylomaketutkimuksena (n=1154). Vastaajien ostokäyttäytymistä selvitettiin kysymällä 15 erilaisen luomutuotteen käyttöuseutta. Luomutuotteiden valintaa selvitettiin lomakkeella kokeellisessa valintatilanteessa, jossa vastaaja valitsi seitsemän erilaisen tavanomaisen tai luomuelintarvikkeen välillä. Lisäaineiden vaikutusta valintaan selvitimme kahdella osittain erilaisella lomakkeella: puolet lomakkeista sisälsi lisäaineettomia luomutuotteita, ja puolet lomakkeista luomutuotteita, joissa osassa oli lisäaineita. Luomutiedon määrä oli yhteydessä vastaajien uskomuksiin luomun terveellisyydestä sekä raportoituun luomutuotteiden ostoon ja valintaan. Eniten tietävät ostivat perusluomutuotteita merkitsevästi useammin kuin kahteen alempaan tietoluokkaan kuuluvat. Jalostettujen luomutuotteiden oston useudella ja tietotasolla ei sen sijaan ollut merkitsevää yhteyttä. Ruoan luonnollisuutta eniten arvostava kuluttajaryhmä osti muita useammin peruselintarvikkeita luomuna, mutta jalostettujen elintarvikkeiden kohdalla eroja ryhmien välillä ei ollut. Vastaajilla, joiden tietotaso oli alhaisin, käsitykseen luomun terveellisyydestä sekoittui myos ravitsemuksellisia terveelliyysuskomuksia. Vähiten tietävät uskoivat mm. muita useammin, etta luomutuotteet sisältävät enemmän vitamiineja ja hivenaineita sekä vähemmän rasvaa ja suolaa kuin tavanomaiset elintarvikkeet.