The article presents reflections in the field of design for the Cultural Heritage within the ‘phygital’ scenario, in which the physical-analogical world converges and interacts with the virtual-digital world in a new fluid space. This condition has a significant impact on the cultural Heritage, both on its nature and definition and its accessibility and experience, as it becomes an indivisible continuum of tangible and intangible elements extended and connected in time and space. The potential of new technologies makes it possible to create significant connections between the Heritage, the users and the stakeholders, in a hybrid spatial dimension of both physical and metaphorical proximity. Design culture responds to these transformations (and to the need for new ways to relate to, become involved with and connect deeply with the Heritage, partly in response to the post-pandemic crisis) with an innovative approach to culture-driven technology. Defined as ‘culture-driven innovation’, it aims to innovate the user experience and hence the experience of designing with the Heritage, through the co-creation of augmented and amplified narratives, participatory and contributory co-curatorial practices, as well as performance practices and the creative re-use of the cultural Heritage., L’articolo propone una riflessione nel campo della progettazione per i Beni Culturali nello scenario ‘phygital’, ovvero la convergenza e l’interazione tra il mondo fisico-analogico e quello virtuale-digitale in un nuovo spazio fluido. Questa condizione impatta notevolmente sul Patrimonio culturale, sia sulla sua natura e definizione sia sulla sua accessibilità ed esperienza, divenendo un continuum inscindibile di elementi materiali e immateriali estesi e connessi nel tempo e nello spazio. Le potenzialità delle nuove tecnologie consentono la creazione di significative connessioni tra Patrimonio, fruitori e stakeholders, in una dimensione spaziale ibrida di prossimità, sia fisica che metaforica. La cultura del design risponde a queste trasformazioni (e al bisogno di nuove modalità di relazione, coinvolgimento e contatto profondo con il Patrimonio, anche in risposta alla crisi post-pandemica) con un approccio innovativo verso una tecnologia guidata dalla cultura, definita come ‘culture-driven innovation’, per innovare l’esperienza di fruizione e quindi di progettazione con il Patrimonio, attraverso co-creazione di narrazioni aumentate e amplificate, modalità co-curatoriali partecipative e contributive, fino a pratiche performative e di riuso creativo del Patrimonio culturale.