Sabor e bem-estar: uma relação entre atributos de produto e valores pessoais de consumidores de marcas regionais de café.

O objetivo deste artigo é evidenciar a estrutura cognitiva de valores de consumidores em relação a marcas regionais de café nas regiões do Triângulo Mineiro e Sul de Minas Gerais. Buscou-se identificar atributos, consequências, valores e conexões entre estes elementos, por meio de um mapa hierárquico de valor (MHV). A técnica laddering orientou a coleta, análise e interpretação dos dados da pesquisa. Foram realizadas 34 entrevistas em profundidade, em 7 pontos de varejo, nas cidades de Lavras e Uberlândia no ano de 2008. Os resultados mostram que o aspecto regional da marca é um determinante de compra. O MHV mostra que valores pessoais, como bem-estar próprio e auto-realização, podem ser alcançados por meio de atributos percebidos nestas marcas. Tal percepção se dá, principalmente, nas cadeias iniciadas pelos atributos "é da região", "características sensoriais", "pureza do alimento" e "preço mais baixo". Essas cadeias fornecem orientações significativas para o desenvolvimento de ações mercadológicas neste setor. [ABSTRACT FROM AUTHOR]