El papel moderador del diseño web y la cultura del país en la respuesta del consumidor online. Una aplicación a los destinos turísticos

La globalización actual de los mercados como consecuencia del desarrollo de las tecnologías de la información y comunicación, en general, y de Internet, en particular, ha aumentado la importancia de la cultura del usuario en el comportamiento del consumidor online. Las páginas web son en la actualidad un potente vehículo de comunicación para aquellas empresas que operan en mercados internacionales. En este sentido, el diseño de las mismas afectará de manera importante a la forma en la que los usuarios pertenecientes a diferentes culturas procesan la información que reciben a través de las mismas. El objetivo del presente trabajo es examinar en qué medida el diseño web modera las diferencias culturales existentes entre usuarios a la hora de procesar la información web. Los resultados ponen de manifiesto que un buen diseño web medido en términos funcionales es capaz de reducir, e incluso anular, tales diferencias.