Brand authenticity in terms of experiential consumption and a practice in durable goods industry

Bir çok öğenin bir araya gelmesi neticesinde; tüketiciyi ruhsal, fiziksel ve entelektüel anlamda etkileyen bir kavram olan deneyim, üretici ve tüketicinin birlikteliği neticesinde ortaya çıkmaktadır. Bu birliktelikten ortaya çıkan deneyimler; tüketiciye benzersiz, eğlenceli ve unutulmaz anlar yaşatmaktadır. Bu anların hepsini birden temsil eden `deneyimsel tüketim` kavramı, tüketici davranışlarını anlamamız açısından önemlidir. İşletmenin tüketiciye sunduğu deneyim, onun ürettiği mal ve hizmeti eşsiz bir sanat eseri gibi lanse etmesiyle başlar ve satış sonrası hizmette dahil olmak üzere bu süreç tüketicinin belleğinde yer eder. Bu deneyim arzı; işletmenin tüketiciye sunduğu mal, hizmet ve diğer emtialar ile karşılaştırıldığında tüketicinin sürece katılımı ve bu süreci ne kadar benimsediğinin ölçüsüne bağlı olarak değişkenlik gösterir. Markanın yaşamına kattığı değer neticesinde, tüketici söz konusu markayı daima belleğinde taşır. Bu bağlamda konuyu ele aldığımızda, deneyimsel pazarlama ve deneyimsel tüketimin marka özgünlüğü yaratma sürecinde temel bir rol oynadığını söylemek mümkündür. İşletmenin satış noktaları, sosyal ağlar, teknolojik olanaklar ve pazarlama stratejileri gibi tüm araçları kullanarak tasarladığı ve sahnelediği bu deneyim neticesinde kendine has ayırt edici özellikler barındırdığı izlenimini yaratabilen ürünler, tüketicide marka özgünlüğü algısının şekillenmesini sağlamaktadır.Araştırmanın örneklemi Bursa'da ikamet eden 3000 kayıtlı müşteri içerisinden rastgele seçilen, 575 katılımcıdan meydana gelmektedir. Araştırmada, veriler toplamda 46 likert tipi maddeden oluşan Deneyimsel Tüketim Ölçeği, Marka Özgünlüğü Ölçeği ve Davranışsal Niyet Ölçeği kullanılarak elde edilmiştir.Çalışma grubunu oluşturan katılımcıların ekonomik ve demografik özellikleri analizi 9 sosyo-demografik soru ile belirlenmiş olup frekans analizi yapılmıştır.Araştırmada; deneyimsel tüketim türlerinden duyusal deneyim, duygusal deneyim, davranışsal deneyim, düşünsel deneyim ve ilişkisel deneyim, marka özgünlüğü türlerinden süreklilik, orijinallik, güvenilirlik ve doğallık ve davranışsal niyet araştırmanın değişkenlerini oluşturmaktadır. Araştırma değişkenlerine yönelik tanımlayıcı analizde en düşük, en yüksek, ortalama, çarpıklık ve basıklık değerleri belirlenmiş ve basıklık ve çarpıklık değerlerine göre normal dağılıma uygunluğu belirlenmiştir.Araştırma değişkenleri arasındaki ilişki düzeyi Pearson Korelasyon analizi ile değerlendirilmiş olup araştırma değişkenlerinin kendi arasındaki ilişkilerin pozitif yönlü olduğu belirlenmiştir. (r>0; p0.05) deneysel tüketim, duyusal deneyim, düşünsel deneyim, ilişkisel deneyim, marka özgünlüğü, süreklilik, orijinallik, güvenirlilik, doğallık ve davranışsal niyet katılımcıların yaşına göre farklılaşmaktadır (p0.05).Araştırma değişkenlerinden sadece ilişkisel deneyim katılımcıların aile büyüklüğüne göre farklılaşmaktadır (p=0.046).Araştırma değişkenleri katılımcıların hane gelirine göre farklılaşmamaktadır (p>0.05).Araştırma değişkenlerinden sadece süreklilik ve güvenirlilik katılımcıların alışveriş tercihine göre farklılaşmaktadır (p 0; p 0.05), experimental consumption, sensory experience, intellectual experience, relational experience, brand specificity, continuity, originality, reliability, naturalness and behavioral intention differed according to the age of the participants (p 0.05).Only relational experience differs from the study variables according to the family size of the participants (p = 0.046).Research variables do not differ according to the household income of the participants (p> 0.05).Only the continuity and reliability of the study variables differ according to the shopping preferences of the participants (p