Analiza financijskih pokazatelja odabranih poduzeća za promidžbu

S razvojem tehnologija i osuvremenjivanjem tržišta može se zamijetiti da u ukupnoj strukturi prometa globalnih marketinških poduzeća sve veći udio zauzimaju prihodi ostvareni od digitalnog oglašavanja. Potaknuti navedenim u radu je postavljen cilj istražiti da li za marketinška poduzeća koja posluju u Republici Hrvatskoj vrijedi to isto. Osim toga, u radu se provela financijska analiza kako bi se utvrdila financijska stabilnost i uspješnost najuspješnijih marketinških poduzeća. Kako bi se navedeni cilj postigao na Internet stranici Hrvatske gospodarske komore u Registru poslovnih subjekata, prema unaprijed zadanim kriterijima, odabran je uzorak od deset najuspješnijih marketinških poduzeća, za koje je potom provedena financijska analiza. Uzorak ovog istraživanja čine poduzeća čija glavna djelatnost, sukladno Nacionalnoj klasifikaciji djelatnosti (NKD 2007) pripada u područje M, konkretnije u odjeljak M 73 - Promidžba (reklama i propaganda) i istraživanje tržišta, a odabrana su poduzeća s najvećim ostvarenim prihodima u 2016. godini. U radu je kompariran promet, imovina i izvori imovine najuspješnijih marketinških poduzeća u Republici Hrvatskoj, te su izračunati financijski pokazatelji. Rezultati istraživanja pokazuju da u strukturi ukupnih prihoda, marketinških lidera u Republici Hrvatskoj, još uvijek dominiraju prihodi koji su ostvareni temeljem oglašavanja u primarnim komunikacijskim kanalima. Prihodi ostvareni od digitalnog oglašavanja još uvijek nisu toliko značajni u ukupnoj strukturi prometa. Uvidom u bilance marketinških poduzeća, odabranih u uzorak, utvrđeno je da u njihovim aktivama dominira kratkotrajna imovina, pretežno potraživanja, a u pasivama kratkoročne obveze koje se u najvećoj mjeri odnose na obveze prema dobavljačima. Sva poduzeća iz uzorka, izuzev jednog, likvidno posluju, a financiraju se većinom zaduživanjem. Iako sva promatrana poduzeća ekonomično posluju, odnosno ostvaruju prihode veće od troškova, zamjetno je da većina njih postiže niske marže profita. Zbog toga može se zaključiti da promatrana poduzeća trebaju ulagati velike napore kako bi se izdvojila od konkurenata i time si osigurala opstanak na tržištu.
With the technology development and the modernization of the market it can be noticed that in the revenues structure of global marketing companies an increasing share of revenues is generated by digital advertising. The aim of this paper is to investigate whether the same fact is valid for the marketing companies which operate in Croatia. In addition, financial analysis is carried out to determine the financial stability of the most successful marketing companies. In order to achieve this aim, a sample of ten most successful marketing companies was selected according to predefined criteria from the Register of Business Entities on the website of Croatian Chamber of Economy, for which a financial analysis is then carried out. A sample of this survey is made up of companies with the highest earnings in 2016 and companies whose main activity, according to the National Classification of Activities (NACE Provisions 2007), belongs to M, more specifically in section M 73 - Advertising and Market Research. In the paper the revenues, assets and sources of assets are compared, and financial ratios are calculated for the most successful marketing companies in Croatia. The results show that in the structure of total revenues still dominate revenues that are generated through advertising in the primary communication channels. Revenues generated from digital advertising are still not so significant in the structure of total revenues. Insight into the balance sheets of selected marketing companies shows that among assets dominate shortterm assets, mainly receivables, and among liabilities dominate short-term liabilities, predominantly payables. All except one of the companies in the sample are liquid, and all of them finance their operations mostly by loans. Although all observed companies efficiently operate, it is noticeable that most of them have low profit margins. Therefore, it can be concluded that observed companies need to put a lot of effort in separating themselves from competitors, thus securing market survival.