Flujo y comportamiento del consumidor en los supermercados en línea

L'objectiu general d'aquesta tesi doctoral és avançar en el coneixement de les experiències de flux a l'àrea del gran consum en línia. El flux és un estat mental que experimenten les persones quan estan profundament implicades en alguna activitat, i serveix d'element d'estudi per a entendre millor el comportament del consumidor digital. La metodologia de recerca emprada es basa en una anàlisi qualitativa mitjançant cinc entrevistes a experts sobre supermercats en línia, i una anàlisi quantitativa, a través d'una enquesta en línia, que permeti contrastar el model teòric de flux proposat amb equacions estructurals. Els resultats obtinguts constaten l'existència del flux en l'experiència del consumidor en supermercats en línia i es verifiquen dues conseqüències directes: la intenció de compra i la lleialtat. D'això es desprèn la importància d'incentivar experiències de flux en supermercats en línia per a obtenir avantatges competitius. El objetivo general de esta tesis doctoral es avanzar en el conocimiento de las experiencias de flujo en el área del gran consumo en línea. El flujo es un estado mental que experimentan las personas cuando están profundamente implicadas en alguna actividad, y sirve de elemento de estudio para entender mejor el comportamiento del consumidor digital. La metodología de investigación empleada se basa en un análisis cualitativo mediante cinco entrevistas a expertos sobre supermercados en línea, y un análisis cuantitativo, a través de una encuesta en línea, que permite contrastar el modelo teórico de flujo propuesto con ecuaciones estructurales. Los resultados obtenidos constatan la existencia del flujo en la experiencia del consumidor en supermercados en línea y se verifican dos consecuencias directas del mismo: la intención de compra y la lealtad. De ello se desprende la importancia de incentivar experiencias de flujo en supermercados en línea para obtener ventajas competitivas. The general aim of this doctoral thesis is to further our knowledge of flow experiences in mass consumption environments online. Flow is a mental state that people experience when they become deeply emerged in an activity, and can be studied to gain a deeper understanding of online consumers' behaviour. The research methodology employed involves the qualitative analysis of five interviews with online supermarket experts and the quantitative analysis of an online survey, which has allowed us to compare our proposed theoretical model of flow to structural equations. Our results confirm the existence of flow as part of consumers' experiences with online supermarkets, verifies two direct consequences - purchase intent and loyalty - and demonstrates the importance of encouraging flow experiences in online supermarkets to obtain competitive advantages.